Маркетинговые коммуникации

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТА

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Санкт-Петербург

2010

 

Содержание

• Введение

Глава 1. Теоретические аспекты проектирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческих социально-культурных проектов

1.1 Особенности продвижения  продукта в социально-культурной  сфере

1.2 Маркетинговые коммуникации  в системе средств продвижения  коммерческих социально-культурных  проектов

1.3 Реализация потенциала  элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов

Выводы к главе 1

• Глава 2. Технология разработки комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческих социально-культурных проектов
• 2.1 Характеристика практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов на примере рекламного агентства «Инпульс»
• 2.2 Анализ современных тенденций использования маркетинговых коммуникаций социально-культурных проектов на примере города Санкт-Петербурга
• 2.3 Технологические этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов
• Выводы к главе 2
• Глава 3. Проект рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева» средствами маркетинговых коммуникаций
• Заключение
• Список литературы
• ПриложенияВведение

Актуальность темы исследования:

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как маркетинговые коммуникации.

Использование маркетинговых коммуникаций играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Продвижение продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Для эффективного воздействия на покупателя средствами маркетинговых коммуникаций необходимо использовать опыт нескольких отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать продвижением на конкурентном рынке в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Разработка стратегий маркетинговых коммуникаций позволяет избежать ошибок при продвижении продукта/ услуги или организации на рынке. Она позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность продвижения и рекламы. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию маркетинговых коммуникаций, она избегает множество ошибок при организации продвижения продукции и предприятия на рынке и делает такую рекламную поддержку, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

При переходе нашей страны к рыночной экономике множество организаций попали в условия жесткой конкуренции. Одним из главных факторов рыночной привлекательности коммерческого социально-культурного проекта на сегодняшний день является правильное использование маркетинговых коммуникаций. Умело разработанная и последовательно внедряемая в сознание потребителей рекламная кампания, подкрепленная качественным внутренним содержанием проекта, позволяет занять компании ведущее место на рынке.

Правильно подобранный и используемый комплекс маркетинговых коммуникаций привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам. Поэтому, построение устойчивых шагов в реализации комплекса маркетинговых коммуникаций, к тому же еще и управляемых, на современном этапе переходит в разряд первостепенных стратегических задач, стоящих практически перед любой организацией, занимающейся разработкой и реализацией коммерческих социально-культурных и культурно-досуговых проектов.

Следует признать, что, формирование комплекса маркетинговых коммуникаций - процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс он требует постоянного совершенствования стиля и философии, разработки новых атрибутов и модернизации старых, пересмотра идей.

При развитии рыночных отношений в современной России усиленно растет интерес к коммерческим социально-культурным проектам. Компании - организаторы прочувствовали, что продвижение на основе прежних принципов рекламы не выгодно и безрезультатно. В результате чего в современном мире стало актуально использование концепции маркетинга как совокупности теории и практики управления в условиях рынка.

Проблема исследования:

Заключается в противоречии между существующими потребностями продвижения социально-культурных проекта с одной стороны и недостаточным использованием всего потенциала маркетинговых коммуникаций в этом направлении с другой стороны. Комплексный подход к формированию маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение коммерческих проектов в сфере досуга, не сформировался окончательно, это и актуализирует необходимость исследования данного процесса. Чаще всего компании, продвигая свою продукцию, используют отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, соответственно весь потенциал комплекса продвижения товаров и услуг используется компаниями на рынке не до конца, что лишает данные предприятия существенных конкурентных преимуществ.

Степень разработанности проблемы:

Маркетинговые коммуникации досуговых проектов очень подробно рассматривают А.П. Марков и Г.М. Бирженюк, Г.Л Тульчинский.

Вопросам рекламных кампаний посвящены публикации таких авторов как В.М. Шепель, М.В. Томилова, А.О. Блинов и В.Я. Захаров, М. Вишнякова и др.

Среди отечественных авторов, обратившихся к экономическим и социокультурным аспектам рекламы и маркетинга, являются И.Я. Рожков и О.Я. Феофанов, В.Г. Зазыкин, В. Ульяновский, Л.Н. Федотова, О.Л. Феофанов и др. Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В.В. Ученовой, Н.В. Старых и др.

Практические вопросы применения маркетинговых коммуникаций и их основополагающие характеристики исследуются с начала 90-х годов ХХ века такими авторами, как Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, В.А. Евстафьевой, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом, Э.Е. Старобинским, Л.Н. Хромовым и др.

Однако при относительно высокой разработанности общих вопросов использования комплекса маркетинговых коммуникаций для привлечения целевой аудитории, аспектам управленческого воздействия комплекса маркетинга на процесс продвижения коммерческого социально-культурного проекта уделяется недостаточно внимания.

• Цель исследования: обосновать технологии использования маркетинговых коммуникаций в системе продвижения коммерческих социально-культурных проектов.

Для достижения поставленной цели предполагается поэтапное решение следующих задач:

1. Исследовать особенности  продвижения продукта в социально-культурной  сфере

2. Исследовать маркетинговые  коммуникации в системе средств продвижения коммерческих социально-культурных проектов

3. Проанализировать этапы  реализации потенциала элементов  маркетингового комплекса в продвижении  социаольно-культурных проектов.

4. Дать характеристику  и анализ практики продвижения некоторых коммерческих социально-культурных проектов в рекламном агентстве «Inpulse».

5. Рассмотреть характеристику  комплекса маркетинговых коммуникаций  коммерческого культурно-досугового  проекта и проанализировать технологию  разработки продвижения данного проекта на рынке.

6. Разработать проект  комплекса маркетинговых коммуникаций, являющийся средством продвижения  коммерческого социально-культурного  проекта.

Объект исследования: продвижение коммерческих социально-культурных проектов.

Предмет исследования: использование маркетинговых коммуникаций в системе средств продвижения коммерческих социально-культурных проектов.

Методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, которые раскрывают специфику и особенности социально-культурной деятельности (М.А. Ариарский, А.П. Марков, Г.Л. Тульчинский), а так же проблемы и перспективы ее организации в условиях рыночной экономики (Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников, К. Гасратян); фундаментальные положения теории маркетинга (Ф. Котлер), концепции маркетинга услуг (Н. Энглие, Ф. Лангеард); теоретические и практические проблемы маркетинга социально-культурных проектов в условиях российского рынка (В.Е. Новаторов, Е.Л. Шекова, Е.Я. Морозова).

Гипотеза исследования: предварительный анализ теории и истории вопроса позволил сформулировать рабочую гипотезу исследования, заключающуюся в предположении о том, что эффективность маркетинговых коммуникаций по продвижению социально-культурного проекта будет обеспечена:

· Учетом специфики;

· Статусных характеристик самого проекта;

· Систематизации сегментирования целевого рынка и точного определения социокультурных потребительских характеристик продвигаемого проекта;

· Дифференциацией отобранных маркетинговых средств

· Комплексным подходом в разработке рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта.

Базой проводимого исследования является рекламное агентство «INpulse».

Этапы исследования:

Аналитический этап исследования заключает в себе изучение истории и теории вопроса на основании анализа монографий, научных статей и научно-методических материалов. Определены существующие научные взгляды на процесс разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов, а также имеющиеся в теории и практике маркетинга подходы к стратегии продвижения проектов на рынке социально-культурных услуг. Определена степень научной разработанности проблемы; сформулированы цель, задачи, рабочая гипотеза.

Диагностический этап включает в себя исследования практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов на базе рекламного агентства «INpulse», по средствам методов включенного наблюдения, экспертных оценок, контент-анализа, эмпирическими исследованиями.

Проектный этап разрабатывает комплекс маркетинговых коммуникаций, нацеленный на продвижение коммерческого культурно-досугового проекта, методами социально-культурного проектирования, такими как: маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование аудитории, позиционирование личности и мероприятия на конкурентном рынке социально-культурной сферы.

Новизна исследования заключается в раскрытии потенциала интегрированных средств маркетинговых коммуникаций, в целях продвижения коммерческого культурно-досугового проекта, в обосновании комплекса мероприятий по продвижению данного проекта, в определении маркетинговой стратегии и использования средств маркетинговых коммуникаций на этапах продвижения, реализации и оценки эффективности коммерческого культурно-досугового проекта «Песенные Кружева».

Практическая значимость исследования определяется проведенным анализом и обобщением практических материалов, касающихся разработки маркетинговой стратегии продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов рекламного агентства «Inpulse», позволившим разработать и обосновать проект рекламной кампании по продвижению коммерческого социально-культурного проекта «Песенные кружева».

Положения, выносимые на защиту:

1. Специфика разработки  рекламной кампании коммерческих  социально-культурных проектов основана  на комплексном подходе в организации и реализации маркетинговых коммуникаций

2. В числе маркетинговых  инструментов повышения конкурентоспособности  коммерческих социально-культурных  проектов на рынке значительную  роль играет их рекламная кампания, эффективность которой зависит от учета специфики, статусных характеристик самого проекта; правильно проведенной сегментации целевого рынка и грамотного определения потребительских характеристик рекламируемого проекта

3. Стратегический проект  рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта «Песенные кружева», базирующийся на результатах проведенного сегментирования потенциальных потребителей; анализе ситуации конкурентной среды, разработан на основе применения комплексного подхода маркетинговых коммуникаций.

Структура дипломной работы обусловлена логикой исследования и включает введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.

рекламный коммуникация коммерческий культурный

 

Глава 1. Теоретические аспекты проектирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческих социально-культурных проектов

1.1 Особенности продвижения коммерческих социально-культурных проектов

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны так же передавать информацию своим покупателям/потребителям и тщательно проводить отбор информации.