Маркетинговые коммуникации

Результаты ответов показали почти одинаковое соотношение значимости для целевой аудитории текста рекламного сообщения и его оригинальности/ эксклюзивности: 37% и 36% соответственно. 22% опрошенных оценивают рекламное сообщение больше по его привлекательности и красочности. И всего 5% положительно реагируют на рекламное сообщение при наличии дополнительных услуг и развлечений.

Анализ маркетингового комплекса творческого вечера Е. Доги.

Евгения Догу причисляют к двадцати лучшим и самым исполняемым композиторам XX столетия. Один из его вальсов называли «вальсом века», танцуя под который несколько фигуристов стали чемпионами мира и Европы. Он награжден золотой медалью чести «Человек второго тысячелетия». О его музыке говорят, что она сделала больше для сближения народов, чем усилия сотни дипломатов. Дога Е. - народный артист СССР, лауреат Госпремии, кавалер Ордена Республики, академик.

30 мая 2007 в БКЗ «Октябрьский»  города Санкт-Петербурга, рассчитанном  на 3727 мест, состоялся юбилейный  творческий вечер, посвященный празднованию 70-летия Евгения Доги.

Композитор написал музыку к балетам «Лучафэрул» и «Венансия», симфонию, четыре струнных квартета, несколько кантат, мюзиклы, музыка к театральным постановкам и более чем 200 кинофильмам, (в числе которых «Мой ласковый и нежный зверь», «Табор уходит в небо», «Мария, Мирабелла», «По Муромской дорожке», «Джамиля», «Королева Марго»), а также десятки песен, романсов и инструментальных произведений. Часть из них прозвучали на концерте, посвященном 70-летнему юбилею автора, в котором приняли участие музыканты различных направлений - от классического до эстрадного. На сцене БКЗ «Октябрьский» в этот день выступили симфонический оркестр Петербургского радио и телевидения под управлением Станислава Горковенко, вокальные и инструментальные коллективы, Марина Капуро, Анна Литвиненко, Светлана Мареева, Татьяна Острягина и другие.

Рекламное агентство «Inpulse» являлось одним из официальных организаторов концерта. Данному мероприятию специалисты «Inpulse» посвятили три месяца подготовки, и отдали все свои творческие силы и навыки и опыт. За это время была проведена глобальная работа по продвижению данного мероприятия:

· Исследование рынка информационной поддержки концертных мероприятий в данный период времени в городе Санкт-Петербурге;

· Сегментирование целевой аудитории;

· Выявление характерных черт целевой аудитории;

· Определение рекламных носителей с точки зрения маркетинга;

· Распределение финансовых средств, предназначенных для информационной поддержки данного проекта;

· Составление подробного медиаплана, который включает в себя информацию о видах информационной поддержки мероприятия, стоимость данных видов поддержки для организатора, и временной период, в течение которого будет проводиться рекламное продвижение;

· Разработка дизайна для полиграфической продукции данного мероприятия;

· Написание PR-текстов и статей, размещение их в печатных СМИ;

· Создание афиш, плакатов, приглашений, Интернет-баннеров, листовок, рекламных модулей для печатных СМИ;

· Создание видео-ролика;

· Создание Интернет-баннеров;

· Написание PR-текстов, пресс-релизов о предстоящем мероприятии;

· Распределение созданных информационных продуктов по спланированным в медиаплане каналам.

Информационная поддержка концерта Е. Доги шла в течение месяца по многим каналам сбыта информации для аудитории предстоящего концерта. В печатных средствах массовой информации; в глобальной сети Интернет; на больших уличных видео-экранах города; на радио каждые 2 часа в течение месяца (1.05.2007г по 30.05.2007г), на экранах телевизора - на всех этих информационных площадках шла активная реклама предстоящего концерта Евгения Доги.

Организаторы концерта и сам композитор остались довольны результатами проведенных работ. Все маркетинговые исследования подтвердили заданные перед организацией концерта цели. Организаторы и участники концерта получили достойные гонорары за свою работу. А целевая аудитория данного проекта в отзывах комментировала пожелания на еще один такой незабываемый концерт.

Для данного мероприятия была проведена рекламная кампания, подкрепленная результатами маркетинговых исследований, на основе которых строилась программа рекламной кампании.

а) Первоочередным маркетинговым исследованием снова стал анализ конкурентной среды.

Цель анализа:

Определить характеристику конкурентной среды коммерческого социально-культурного мероприятия «Творческий вечер Е. Доги».

Задачи анализа:

· Сбор информации о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в мае 2007г.

· Определить конкурентов на рынке коммерческих концертных мероприятий на май 2007г.

Методом сбора статистических данных о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в мае 2007г. были получены данные о конкурентах - крупных коммерческих концертных мероприятиях, запланированных, на заявленный в исследованиях, период:

Название концертного мероприятия	Дата проведения концертного мероприятия (Май 2007г)
Представление «Disney On Ice»	01.05.2007
Представление «Всероссийские Конные игры»	04.05.07-13.05.07
Представление «Бальные танцы»	19.05.2007; 20.05.2007
Концерт/фестиваль «Максидром»	25.05.2007
Концерт Ozzy Ozbourne	29.05.2007
Концерт Игоря Крутого и Лаймы Вайкуле	29.05.2007
Концерт «Творческий вечер Е. Доги»	30.05.2007

Результаты данного исследования определили конкурентные концертные мероприятия, проводимые в определенный период времени: май 2007г. Данная информация показала, что на 30 Мая 2007 планируется одно крупное коммерческое социально-культурное мероприятие, что является положительным фактором для проведения нашего концерта. Данное количество и расписание концертов говорит о том, что пройдет достаточно много мероприятий концертной направленности в заданный период, целевая аудитория имеет возможность выбора мероприятий по вкусу, т.к. в рассмотренном репертуаре присутствуют и концерты, и представления, и фестивали, но у организаторов могут появиться трудности с продвижением мероприятия, т.к. рынок перенасыщен информацией о концертах.

б) После проведения коммерческого культурно-досугового мероприятия «Творческий вечер Е. Доги» был проведен опрос респондентов, посетивших данное мероприятие.

Цель опроса: выявить, на сколько успешно маркетинговые коммуникации влияют на выбор целевой аудитории.

Задачи опроса:

· Выявить наиболее эффективные каналы распределения рекламной информации.

· Выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам;

· Определить результаты рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия «Творческого вечера Е. Доги».

Опрос проводился сразу после проведения мероприятия, в вестибюле БКЗ Октябрьский. В опросе приняли участие 80 человек: 35 мужчин и 45 женщин. Возраст опрашиваемых: от 25 до 65 лет. Все респонденты являлись зрителями концерта Е. Доги. Концерт посетили 3543 человека из 3727 возможных.

Последним вопросом, имеющим статистический характер, стал сбор информации о территориальной принадлежности целевой аудитории.

Таким образом, мы видим, результаты ответов уже повторно показали, что преимущественным большинством целевой аудитории являются жителями города Санкт-Петербурга - 69%, так же 28% опрошенных - жители Ленинградской области, и минимальный процент опрошенных - 4% - жители других регионов России, либо других стран, назовем их туристами.

После сбора статистических данных был задан второй блок вопросов, выявляющий и отрабатывающий факторы эффективности рекламной кампании данного коммерческого социально-культурного мероприятия.

Результаты ответов на первый вопрос второго блока помогли выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам «Что в рекламном сообщении в большей степени влияет на Ваше решение пойти на концертное мероприятие?»:

Результаты ответов показали, что высокое значение для аудитории имеет эксклюзивность данного мероприятия - 43%; 30% аудитории обратили на текст рекламного сообщения, в котором рассказывалось о выступлении различных звезд эстрады на данном мероприятии, 17% заинтересовались выступлением на одном мероприятии целого колейдоскопа звезд и посчитали этот факт значимым, и 10% обратили на привлекательную рекламу концерта.

Результаты ответов на следующий вопрос расскажут о том, какие каналы распространения рекламного сообщения о концертном мероприятии стали наиболее эффективными: «Откуда вы узнали о данном мероприятии?»

Результаты ответов показали значимость наружной рекламы для целевой аудитории - 34% опрошенных узнали о концерте из сообщений наружной рекламы. 23% респондентов узнали о концерте из объявлений, размещенных в средствах массовой информации. 16% опрошенных обратили внимания на рекламу концерта в печатных средствах рекламы (включая полиграфическую продукцию) - надо заметить, что это хороший показатель; 12% опрошенных отреагировали на видео-ролик, который транслировался по двум телеканалам; и еще 12% аудитории являлись участниками пресс-конференции, посвященной творчеству Е. Доги; и лишь 3% узнали о концерте от знакомых (методом сарафанного радио).

Следующие данные определили факторы, которые повлияли на выбор проведения досуга респондентов:

Результаты ответов на данный вопрос определили четкие факторы, влияющие на выбор коммерческого социально-культурного мероприятия для проведения досуга:

· Социально-культурная направленность - самый важный элемент аудитории - 56%;

· Стоимость мероприятия - не менее важный элемент, влияющий на выбор, за него проголосовали 23% опрошенных;

· Время проведения мероприятия - так же является важной составляющей, но не такой важной, как музыкальная направленность, по времени ориентируются 15% респондентов.

· Место проведения мероприятия - не столь важно, но имеет место быть. За данный фактор проголосовали всего 6%, но все эти люди имели в виду, что они предпочитают ходить в концертные залы с хорошей акустикой, а мероприятия не всегда проходят в таких местах, из-за чего некоторые могут и отказаться от посещения мероприятия.

Подведем под'итог маркетинговых исследований рекламной кампании «Творческого вечера Е. Доги», реализованных до и после организации концерта. Во время проведения рекламной кампании данного концерта в городе Санкт-Петербурге так же проходили рекламные кампании других крупных коммерческих мероприятий, соответственно целевая аудитория большой выбор для проведения досуга, но появилось информационное давление на аудиторию. Данные исследования говорят о перенасыщенности рекламы в городе, о сложности выбора. Сбор статистических данных показал, что основной аудиторией концерта стали люди в возрасте от 25 до 65 лет, 69% из них являются жителями города Санкт-Петербурга, 28% жители Ленинградской области и 3% иногородних. Как выяснилось, элементы рекламы на прямую влияют на информированность целевой аудитории: все опрошенные пользуются рекламной информацией, каждый человек определяет для себя главное в рекламном сообщении.

Анализируя результаты информационной поддержки двух коммерческих социально-культурных мероприятий, мы наблюдаем, какие объемы работ по продвижению проектов способно реализовать рекламное агентство «Inpulse».

Так же необходимо отметить, что данное агентство подходит к продвижению проекта всегда с маркетинговой точки зрения: перед началом работ всегда проводятся исследования, на основе которых ставятся дальнейшие задачи. При достижении заданных целей компания подводит итоги, собирает информацию о мероприятии у целевой аудитории. Организация продвижения данных коммерческих социально-культурных проектов дает возможность оценить сколько времени, сколько коллективной работы специалистов необходимо затратить для качественного продвижения проекта.

Следует заметить, что для каждого мероприятия методом маркетинговых исследований агентство «INpulse» определяет концептуальные каналы продвижения. Т.е. к каждому проекту всегда индивидуальный подход и разработка проекта продвижения.

Для успешной реализации проектируемых автором дипломной работы маркетинговых коммуникаций были выбраны и проведены несколько видов маркетинговых исследований. Некоторые результаты данных исследований были рассмотрены в сравнении:

1. Сравнивая результаты  опроса о территориальной принадлежности целевой аудитории, мы получили такие данные:

Основной аудиторией коммерческих социально-культурных мероприятий являются жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области, и лишь малый процент иногородних посещает концертные мероприятия нашего города.

На результатах сравнения вышеприведенных данных новый комплекс маркетинговых коммуникаций необходимо создавать в ключе: привлечение поклонников, а так же привлечение новой аудитории.

2. Сравнивая результаты  опросов об эффективности каналов распространения рекламных сообщений о концертных мероприятиях, мы выводим на первое место наружную рекламу, второй по степени наибольшей эффективной является реклама в СМИ, на третьем месте твердо стоит печатная реклама, остальные второстепенным каналам рекламы отнесем телевидение, event-мероприятия, «Сарафанное радио».

Эффективность каналов распространения рекламной информации
Каналы рекламного сообщения	Творческий вечер Е. Доги	Мэрцишор
Наружная реклама/ метро	34%	36%
СМИ	23%	29%
Печатные каналы рекламы	16%	22%
Телевидение	12%	________
Event-мероприятия	12%	________
«Сарафанное радио»	3%	________