Маркетинговые коммуникации

- Рекламные заставки;

- Коммерческие рекламные  ролики;

- Рекламные репортажи;

- Финансируемы передачи.

Основными приемами убеждения в телевизионной рекламе являются демонстрация, а не объяснение; показ людей, наслаждающихся опытом использования товара; создание на экране реалистичной ситуации.

· Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. К наружной рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений. Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин. Наружная реклама очень заметна благодаря своим размерам и оформлению.

Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов усиливает эффект от наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях - 24 часа в сутки. Наружная реклама действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Основные требования к наружной рекламе - лаконичность изобразительной и текстовой части.

Вышеперечисленный список каналов продвижения дает нам право судить о том, что многие способы продвижения услуг, продуктов и мероприятий не используются без основания причин. Хотя при использовании дополнительных рычагов маркетинга любая компания только улучшит результаты работ и финансового благосостояния.

Для реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении коммерческих социально-культурных проектов необходима комплексность маркетинговых действий в данном вопросе, начиная от планирования проекта, включая подготовку, организацию, проведение и установление обратной связи с потребителем. А так же устранение некоторых недостатков в организации рабочей деятельности учреждений социально-культурной сферы:

А) Важно отметить, что для учреждений социально-культурной сферы работа над концепцией внутреннего PR является одной из первоочередных задач. Ведь до сих пор работники учреждений социально-культурной, досуговой сферы очень редко являются предметом размышлений руководителя о том, как улучшить деятельность учреждения, как создать позитивный имидж организации, как привлечь новую и удержать реальную аудиторию. А ведь именно педагоги, руководители кружков, студий, коллективов являются главным ресурсом подобных учреждений. И вопрос о стимулировании таких работников к успешной деятельности на базе конкретного учреждения не менее важен для руководителя, чем вопрос о рекламировании своих услуг и проектов.

Б) Стимулирование сотрудников социально-культурного учреждения относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентов/потребителей, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности учреждения социально-культурной сферы, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

· обучение;

· возможности продвижения по службе;

· денежные премии;

· подарки;

· дополнительные отпуска;

· конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников (рекламных агентств, маркетинговых агентств) преследует цель достижение наибольшего охвата системой распространения. Конкретными методами стимулирования торговых посредников могут быть:

· Вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

· Предоставление скидок с объявленных цен на услуги в случае увеличения объемов продаж;

· Совместная / бартерная реклама;

· Аккредитация на рекламируемые проекты.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, "подталкивание" целевой аудитории к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.

Учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия исполнения рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта. На этапе планирования и разработки программы проекта осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые учреждение хотело бы охватить проводимыми мероприятиями. Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей продукта социально-культурного учреждения. Четко сформулированная цель учреждения обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Предстоит выяснить, на кого конкретно должна воздействовать реклама.

Так же подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой  аудитории;

- эффективность охвата.

Как правило, консультант проводит собственное исследование по всему комплексу факторов:

Для широкой аудитории, например, конечных потребителей - частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как правило, существующие рейтинги средств информации непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов, возможно опросить несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для опроса массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае необходимо максимально конкретизировать задание, вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. (Последнее определяется для печатной рекламы).

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность.

Социокультурные учреждения, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения услуг и др. предложений, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар/ услуга/ мероприятие отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Конкурентное преимущество учреждения с точки зрения целевой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия. Если конкурентное преимущество отсутствует, как таковое - например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который в учреждении средний - то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем. Конкурентное преимущество - основа рекламной идеи.

На практике, СК-учреждениями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу учреждения. При разработке рекламной кампании необходимо определить способ проверки, в процессе реализации, принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время, увеличение количества обращений в учреждение потребителей услуг без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе работниками учреждения.

Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

Итак, проблематизации, целеполагание, инструментализация и контроль являются основой реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов. И в совокупности составляют общую структуру и алгоритм проектной деятельности. Следует отметить, что не только конструктивная фаза разработки проекта (этап инструментализации), но и целеполагание носит созидательный, творческий характер. Цель проекта, понимаемая как образ желаемого, всегда выходит за рамки наличного состояния объектной области проектирования. Исходя их реальных проблем, противоречий и ресурсов (т.е. данного, существующего), она включает (исходит) также и потенциальные возможности осуществления тех или иных изменений.

Выводы по главе 1

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране маркетинговые технологии начинают играть важную роль в деятельности организаций социально-культурной сферы. Возросшая конкуренция вынуждает их идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и услуг, используя средства продвижения. В современных рыночных условиях проект социально-культурной деятельности не станет успешным без продвижения на рынке данных услуг.

Именно поэтому формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий.

Представители сферы культуры стали уделять огромное внимание вопросам продвижения своих услуг, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ.

Учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия исполнения рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта, но, к сожалению, часто оперируют различными рычагами маркетинга и не стремятся использовать мероприятия по продвижению продукта/ услуги в комплексе.

Продвижение проектов в любой сфере деятельности включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создавать возможность понимания и согласия между объектами коммуникации. Проблематизация, целеполагание, инструментализация и контроль являются основой реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов. И в совокупности составляют общую структуру и алгоритм проектной деятельности. Следует отметить, что не только конструктивная фаза разработки проекта (этап инструментализации), но и целеполагание носит созидательный, творческий характер. Цель проекта, понимаемая как образ желаемого, всегда выходит за рамки наличного состояния объектной области проектирования. Исходя их реальных проблем, противоречий и ресурсов (т.е. данного, существующего), она включает (исходит) также и потенциальные возможности осуществления тех или иных изменений.

Продвижение социально-культурного проекта средствами маркетинговых коммуникаций должно проводиться посредством правильного сочетания нескольких методик, технологий. Для достижения наибольшей эффективности организаторам проекта необходимо поставить и выполнить три основных целевых установки:

· Определение целевой аудитории;

· Учета особенностей маркетинга услуг в социально-культурной сфере;

· Использование интегрированных средств маркетинговых коммуникаций.

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.

Рассмотренные аспекты и методы маркетинговой деятельности в сфере продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов позволяют раскрыть важную роль формирования рекламной кампании. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся комплексностью и разнонаправленностью.

Продвижение - это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя.

 

Глава 2. Технологические разработки комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческих социально-культурных проектов

• 2.1 Характеристика практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов на примере рекламного агентства «Inpulse»

В данном параграфе представлена общая характеристика компании «Inpulse», сформулированы первостепенная миссия компании, проектно-программная деятельность компании. А так же проанализирована практическая деятельность по продвижению коммерческих социально-культурных проектов данного рекламного маркетингового агентства.

Компания «Inpulse» создана в 2004 году. Имеет представительства:

· г. Санкт-Петербург,

· г. Москва,

· г. Нью-Йорк (США)

Ключевые направления деятельности:

Специализируется на создании, планировании и размещении всех видов рекламной продукции, проведение коммерческих социально-культурных проектов, мероприятий, использование новых медиа-каналов, производство видео контента; информационная поддержка концертных мероприятий,

на современных средствах маркетинговых коммуникаций, мобильном маркетинге, занимаемся разработкой компьютерных приложений, комплексным IT-консалтингом.

Подробный перечень наших услуг:

Размещение рекламы