Маркетинговые коммуникации

Когда предлагаемые на рынке услуги реализуется не в полную силу, реклама играет роль отличного помощника по увеличению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Преодоление активной рекламной деятельности конкурентов - есть цель рекламы, которая оказывает противодействие конкурирующим услугам/продуктам. Это может быть достигнуто за счет выделения в рекламе преимуществ, предлагаемой услуги, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора учреждения социально-культурной сферы и его услуг.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные учреждения или организации социально-культурной сферы предлагают определенные услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению их позиций на рынке. В зависимости от особенностей, потребительских свойств услуги, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие учреждением культурно-досуговой сферы решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы. Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

- кого необходимо охватить?

- где находятся данная  аудитория?

- когда размещать обращения?

Ответ на первый вопрос «кого необходимо охватить?» раскрывает конкретную подробную характеристику целевой аудитории. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Нина Георгиевна Чаган // Маркетинг в России и за рубежом, №2.- 2000. - с.32 - 37

Ответ на второй вопрос «где находятся данная аудитория?» раскрывает информацию местах, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей и рекламу необходимо распространять именно там.

При решении вопроса "когда?" речь идет о временах года месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы учреждения социально-культурной сферы находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

· цели рекламы;

· специфика рекламируемой услуги;

· желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

· соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;

· степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;

· рекламная деятельность конкурентов;

· наличие соответствующих средств;

· возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;

· характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

· охват;

· частота;

· сила воздействия.

Охват - это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота - это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа услуги в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Нина Георгиевна Чаган // Маркетинг в России и за рубежом, №2.- 2000. - с.38-40

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии учреждения СКС ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением. Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории.

Сила воздействия - это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде.

Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации.

ь Стимулирование сбыта

- представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии учреждения в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: бизнес книга / Филип Котлер - 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - с.200-204

Стимулирование сбыта - есть кратковременное воздействие на рынок потребителей. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Под социально-культурной сферой можно понимать совокупность отраслей, предприятия которых производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей человека.

Маркетинг некоммерческой деятельности является многомерным, в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в социально-культурной сфере - это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую - не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то - заинтересованными в такой деятельности донорами, что-то - благотворительными фондами и т.д. Фактически в социально-культурной сфере действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, готовые платить деньги за определенные виды работ с этими группами. Все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Интенсивно проникают эти технологии и в социально-культурную сферу, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития.

Представители социально-культурной деятельности вплотную подходят к разработке сбытовой политики своих услуг/ мероприятий/ проектов. Т.к. наряду с задачами учреждений социально-культурной сферы является не только создать конкурентные преимущества услуг, но и охватить как можно большую аудиторию, которая в свою очередь может обогащать свой духовный мир за счет предлагаемых социально-культурных мероприятий.

Определение целей и отбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

· персонал учреждения, продающий услуги;

· торговых посредников;

· клиентов.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

Скидки являются одним из самых часто применяемых приемов. Их подразделяют на группы:

· скидки с объявленных цен на услуги в случае предварительной оплаты в установленные сроки;

· скидки при покупке абонемента, клубной карты и т.д.;

· скидки определенным категориям клиентов (дети, многодетные семьи и т.д.);

· бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом , №7,2000-с.21-30

Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах - фирменные майки, календари, мелкие предметы домашнего обихода, открытки и др.

Зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке услуги, а предоставляется в виде талона, по которому ее можно получить в другом месте.

Купоны, некие сертификаты, имеющие свой фирменный стиль, дающие владельцу преимущество, скидку при приобретении услуг/ товаров. Чаще всего купоны распространяют по почте, а так же непосредственное распространение сотрудниками учреждения, и распространение через прессу.

Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности учреждения социально-культурной сферы. Проведение различных семинаров, праздников, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов.

Конкурсы и игры особенно эффективный способ поощрения потребления услуг и привлечения новой клиентуры.

Основными сегментами аудитории подобных мероприятий являются дети, молодежь и лица третьего возраста.

Лотереи и викторины. В этой области учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. На этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые учреждение хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.

В сбытовой политике социально-культурной деятельности наиболее часто используют премии и купоны, конкурсы и игры, лотереи и викторины, презентации. С помощью данных каналов сбыта целевая аудитория узнает информацию о мероприятиях, получает различные возможности посещения и т.д. Данные каналы являются интерактивными, создающими контакт с аудиторией - а в этом уже заложена часть успеха рекламной кампании.

Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта - следующий этап сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления услуг. В то же время нельзя забывать, что перенасыщенность рынка мероприятиями снижает их эффективность. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. Целесообразно добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие учреждения социально-культурной сферы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента). Кузьмина В. Совершенствование маркетинга в организациях// Инвестиции в России,№1.,1999,-с.12-17

ь Связи с общественностью.

Современное общество с развитыми публичными коммуникациями породило новый вид социально-культурного взаимодействия - связи с общественностью (паблик рилейшнз) Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 243. PR - это «искусство убеждающей коммуникации» Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. (Сер. Современные консалтинговые технологии) // http://www.newsman.tsu.ru/library/main/mostsuccessful_PR_in_world_practice/ С. 73. Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации их отношений Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 244.

В различных сферах деятельности современного общества очень важно своевременное получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь мог реально оценить складывающуюся ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, а также ее влияние на определенные слои общества, проталкивание, лоббирование интересов тех или иных организаций или частных лиц, составляет суть вида деятельности, который получил название «паблик рилейшнз» (PR или «пиар»).

В классическом, с точки зрения частоты цитирования, определении PR - это «искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик рилейшнз - что это такое? М., 1998. Однако в реальности в PR-коммуникациях нередко используются так называемые «грязные» технологии, которые формально не противоречат законам, но в моральном отношении вызывают большое сомнение.