Маркетинговые коммуникации

Исполнение варианта маркетингового сообщения. Степень воздействия обращений зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории социально-культурного проекта. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Следующим этапом разработки рекламной кампании специалисты рекламного агентства считают выбор средств распространения продвижения рекламного сообщения.

В основе данного процесса лежит 4 составляющих:

1. Принятие решений о  широте охвата рекламной кампании, частоте появления и силе воздействия рекламы:

· Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

· Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

· Сила воздействия. Кроме того рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращения по телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по радио.

Специалисты рекламного агентства помогают своим рекламодателям в принятии данных решений, предоставляя несколько наиболее оптимальных вариантов. Т.е. мы можем составить медиаплан, в котором можно наглядно проследить частоту показов сообщения в промежуток времени, и его стоимость.

2. Отбор основных видов  и средств распространения информации.

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
“Директ Мейл”	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама.	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая ограничения конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, творческого характера.

3. Выбор конкретных носителей  информации.

После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору

конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, и производится выбор конкретного носителя рекламы.

4. Принятие решений о  графике использования средств  рекламы.

Как известно, реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками в рамках периода рекламной кампании.

Мы совместно с рекламодателем согласовываем данный вопрос, рассказав об этих двух методах.

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевезти товар и услуги, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

В комплексе маркетинга завершающим элементом являются методы стимулирования. «Современный маркетинг, пишет Ф. Котлер, требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1993. - с. 312

Специалистам шоу-бизнеса известно, что продвижение, четвертая переменная в маркетинговой смеси, жизненно необходимая для стратегии маркетинга любой организации социокультурной сферы. Продвижение ликвидирует разрыв между организацией и рынком. Организации культуры уделяют огромное внимание вопросам продвижения своей продукции, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент.СПб., 2003 - Вып. 2. В первую очередь продвижение - это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании. Продвижение - это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно социально-культурного проекта. Оно может также изменить его позиции, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.

Еще на начальной стадии подготовки рекламной кампании по продвижению, агентство проводит исследования по коммерческим социально-культурным проектам, их стоимости и местах организации. Т.к. необходимо заранее знать главные характеристики потребителей, на которых направлена кампания, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки. В сфере культуры применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, общественные связи).

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения о продукте, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть этот продукт, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежит информация и убеждение.

Из опыта рекламного агентства «Inpulse» следует, что реклама в СМИ для некоммерческих организаций культуры играет незначительную роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации. И если коммерческая досуговая структура может компенсировать расходы на рекламу путем включения их в себестоимость предлагаемого продукта, то в большинстве некоммерческих организаций культуры это отражается на уменьшении текущих доходов.

Чаще всего и наше агентство использует одно из главных орудий в арсенале организации культуры - публичность. Пресс-релизы и пресс-конференции, речи и презентации, прямой эфир на радио или телевидении и освещение в СМИ - это все примеры публичности, и эффективные приемы маркетинговых коммуникаций.

Так же агентство часто использует PR-технологии в организации рекламной кампании. Функции «паблик рилейшнз» в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» коммерческого социально-культурного проекта;

сохранение репутации данного проекта;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

По сравнению с личными продажами, стимулирование сбыта в сфере культуры отличается более разнообразными формами. Стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия. Все они, по определению Ф.Котлера, обладают тремя характерными качествами.

1.Привлекательность и  информативность. Они привлекают  внимание и обычно содержат  информацию, которая может вывести  потребителя на продукт.

2.Побуждение к совершению  покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3.Приглашение к совершению  покупки. Они содержат четкое  предложение незамедлительно совершить  сделку.

Чаще всего специалисты агентства «Inpulse», основываясь на теорию Ф. Котлера, предлагают три направления стимулирования сбыта: «вспомогательные средства, мотивационные товары и программы и сопутствующие продукты» Котлер Ф. Маркетинг культуры и искусства. - СПб.: Арт-Пресс, 2004. - с. 179. Первое - это простой логотип или соответствующее краткое сообщение, напечатанные на мелких предметах (спичечных коробках, карандашах, значках или вспомогательных средствах), которые обычно раздают бесплатно. Второе - это товары или услуги, используемые для того, чтобы побудить покупателей совершить покупку. Обычно это купоны на скидку, конкурсы, специальные предложения. Третье - сопутствующие продукты - это товары, связанные с основным продуктом социокультурной организации, но создающие отдельную статью дохода. Такие продукты могут действовать почти как напоминание о событии, если их продают, чтобы укрепить в сознании потребителя имидж организации.

Необходимо помнить, что решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Каждой составляющей стратегии продвижения присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как презентации, экспозиции, реклама с помощью сувенирной продукции, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны, оказывающие огромное влияние на продвижение социокультурного продукта на рынке. Однако важно помнить, что для достижения наибольшего коммуникационного эффекта продвижения коммерческого социально-культурного проекта необходимо тщательно координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Помимо разработки всех маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение социально-культурного проекта необходимо утвердить бюджет рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в зависимости  от отдельных издержек и требуемой  прибыли);

- как процент от продаж;

- на основе паритета  с конкурентами;

- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:

- процент от объема  продаж (44% компаний);

- оценки затрат на производства (21%);

- по целям и задачам (18%).

Заключающим шагом в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов является измерение эффективности рекламной кампании.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый - опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод - волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток - когда эффективность измерена - уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

В проведении рекламной кампании коммерческих социально-культурных мероприятий специалисты агентства «Inpulse» чаще используют первый способ. Иногда опрос заменяют на анкетирование, если это уместно при организации проекта.

Рекламное агентство «Inpulse» постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Но к сожалению, все данные меняются со временем - и это необходимо всегда помнить.

Выводы к главе 2

Во второй главе дипломного исследования изучена практика продвижения рекламных коммерческих социально-культурных проектов на базе рекламного агентства «Inpulse». Проведен сравнительный анализ рекламных кампании методами эмпирических исследований, опросов, контент - анализа и сбора статистических данных, сделаны выводы, и выявлены эффективные формы комплекса маркетинговых коммуникаций. А так же представлена технология разработки комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого социально-культурного проекта.

Исследование показало, что сезонность рекламных кампаний является значимым условием в реализации коммерческих социально-культурных проектов. По этому при разработке проекта рекламной кампании необходимо руководствоваться этими условиями, что несомненно приведет к определению аудитории, на которую будет направлен данный проект.