Маркетинговые коммуникации

1. Сотрудники самого учреждения/организатора. Взаимопонимание руководства компании с персоналом является важной составляющей в достижении поставленных целей, а так же в огромной степени зависит от того, насколько сотрудники мотивированы, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

Ожидаемая ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и учреждению в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

2. Потенциальные и действительные потребители (целевой рынок) - важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов. Желаемая с точки зрения организаторов проекта ответная реакция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят коммерческие подразделения (концертные залы, театральные кассы), а также компании и отдельные личности, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, PR-специалисты и т.д.).

Данный адресат может являться маркетинговым посредником - и эта особенность позволяет ему быть промежуточным звеном в коммуникации проекта с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникаций в адрес данного промежуточного звена являются аккредитация, конкурсы, пропаганда, пресс-конференции, система скидок, совместная реклама, реклама и т.д.

Ожидаемая реакция - деловое партнерство и поддержка специалистов в осуществлении этапов маркетинговых коммуникаций.

4. Контактные аудитории имеют особое влияние на достижение успеха коммерческого социально-культурного проекта. Основными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. Ответная реакция контактных аудиторий это как содействия деятельности организатора проекта, формирование и поддержание положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности учреждения социально-культурной сферы.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой учреждением общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации: книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. - М.: Центр, 1998. -- с. 50-56

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой организаторами проекта общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. - М.: Центр, 1998. -- с. 50-56

Начальным этапом маркетинговых коммуникаций становится выявление адресатов, то есть целевые аудитории, те, кому предназначается коммуникационное сообщение. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Все цели маркетинговых коммуникаций соответствует конкретному состоянию целевой аудитории, и ставятся для ее перевода в желаемое состояние.

Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

· Создание осведомленности

· Предоставление необходимой информации

· Создание положительного имиджа

· Формирование благожелательного отношения

· Подтверждение имиджа

· Создание предпочтения

· Побуждение к приобретению продукта

· Изменение поведения целевой аудитории Почепцов Г.Г. Теория коммуникации книга/ Георгий Георгиевич Почепцов. - М.: Центр, 1998. -- с. 34-41

Распространение среди аудитории осведомленности есть цель коммуникаций, причем данная аудитория практически не знакома как с предметом проектирования, так и с продуктом данного социально-культурного проекта. Достигая данную цель, организаторы приобретают узнаваемость названия проекта и его продукта/услуги, которые предлагают данной аудитории.

Для целевой аудитории, располагающей подобными знаниями, возможно формирование цели коммуникаций, направленной на создание положительного имиджа проекта и (или) его продукта/услуги. Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном социально-культурном проекте и его продукте/услуге. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. При построении имиджа учитываются реальные достоинства, а также созданные маркетинговыми коммуникациями характеристики.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с характеристикой данного проекта и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к данному проекту и его продукту/услуге. Кроме того, необходимо выяснить причины желательного отношения и принять необходимые меры.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к данному коммерческому социально-культурному проекту и его продукту/услугам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа проекта и его услуг. Реализация этой цели определяет благоприятную основу для формирования предпочтений у потребителей. Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ данного социально-культурного проекта и существенного превосходства его услуг над аналогичными, предлагаемыми конкурентами. Однако необходимо помнить, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Поэтому необходимо убедить целевую аудиторию в необходимости участия в данном проекте. Необходимо вселить уверенность потенциальным потребителям в том, что их выбор правильный и лучший. Так же в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, какие отрицательные характеристики не устраивает организаторов коммерческого социально-культурного проекта в поведении целевой аудитории и как следует изменить данное поведение.

Каждой составляющей стратегии продвижения присущи собственные специфические приемы коммуникации: премии, купоны и зачетные талоны, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, реклама с помощью сувенирной продукции, специализированные выставки, презентации, экспозиции. Все они являются важными элементами продвижения социокультурного продукта на рынке. Следует всегда помнить, что высокий коммуникационный эффект достигается только при тщательной проработке всего комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого социально-культурного проекта, а не только комплекс стимулирования.

Все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) находят применение в сфере культуры -- реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры -- эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

Рассмотрим элементы маркетинговой коммуникации более подробно:

ь Реклама

- любая форма неперсональной  презентации продвижения идей, товаров  и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

- целенаправленное воздействие  на сознание покупателя, реализуемое  посредством публичного представления  товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и др.) через разные средства распространения информации.

- является важнейшей формой  и средством маркетинговых коммуникаций.

Реклама - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько точно определяются цели рекламы, отбираются средства ее распространения, разрабатываются рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает организатор коммерческого социально-культурного проекта. Для того, что б результат оправдал надежды, усилия и затраты рекламную деятельность необходимо осуществлять системно и комплексно. Поэтому реклама должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.

Широкий спектр всевозможных целей можно свести к двум большим группам:

· цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению услуг;

· цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа учреждения, изменение долгосрочном периоде. Федорова Л.Н. Реклама в социоинформационном пространстве: Социологические эссе/ Лидия Николаевна Федорова. -- М.: Моск. рекл. обозрение, 1996. -- с.53

Из-за отсутствия четко выраженных различий между двумя этими группами иногда достаточно сложно определить характер выдвинутой цели. Учреждения/компании/фирмы при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).

Виды рекламы:

a) информативная

b) убеждающая

c) Напоминающая

Цели рекламы:

· Формирование имиджа учреждения

· Формирование имиджа услуги

· Предоставление информации об услуге/ мероприятии

· Корректировка представлений о деятельности учреждении

· Изменение отношения к продукту

· Побуждение к приобретению продукта

· Увеличение продаж

· Противодействие конкуренции

· Подтверждение имиджа

· Поддержание осведомленности и спроса. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: бизнес-книга/ Филлип Котлер. - СПб: Питер Ком, 1998.-С.78-80

Реклама в социально-культурной деятельности стала жизненно-важным фактором. С каждым годом материальное положение россиян улучшается, и чем выше благосостояние людей, тем больше у них появляется возможностей посещать концерты, выставки, фестивали и т.д.

В России ежедневно проходят сотни культурных мероприятий, для их анонсирования и привлечения зрителей используется множество различных видов рекламы. Самый распространенный - городские афиши и перетяжки. Связано это с тем, что подобные виды наружной рекламы позволяют проводить краткосрочные кампании, а именно в таких зачастую нуждаются организаторы того или иного социально-культурного мероприятия. Такую возможность могут предложить и другие виды рекламоносителей: щиты, стикеры в метро, реклама в Интернете, причем эффективность последних ничем не уступает афишам. Не следует снимать со счетов и печатную рекламу. Так же глянцевые журналы пользуются большой популярностью среди населения, правильно определив целевую аудиторию и очертив круг изданий, можно анонсировать события с особой эффективностью.

Огромное количество услуг, товаров, компаний ищут собственный, отличный от конкурентов образ. Именно имиджевая реклама выводит и подчеркивает отличительные особенности рекламируемого предмета.

Если необходимо создать предпочтительное отношение целевой аудитории к предмету рекламы, или сломать негативный взгляд на него, то перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к услуге.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению услуг чаще всего применяется по отношению к новым услугам/ товарам. Но при внедрении учреждения или организации на новые рынки следует использовать этот же метод. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления именно этой услуги. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться за услугой непременно, в скором будущем, не откладывая.