Маркетинговые коммуникации

Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономическая, социально-культурная и т. д. При этом выявлена неравномерность развития сфер PR-коммуникаций: большая развитость характерна для политических и экономических, а меньшая (с точки зрения текстового «обеспечения») - для коммуникаций культурно-духовной сферы. Это определяется, прежде всего, доминированием в этих сферах специфического «проблемного поля» (определяющего «массу заказа», обеспеченного в финансовом отношении).

Элементы паблик рилейшнз:

А) Лоббирование - составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.

Б) Паблисити - неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).

Социально-культурные учреждения могут предоставить средствам массовой информации следующие информационные материалы:

- Пресс-релизы;

- Подборка материалов  с фотографиями;

- Записанное на пленку интервью;

- Релиз видеоновостей.

В) Имиджевая реклама - информация, помещаемая в СМИ, явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений)

Г) Отношения с инвесторами - составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.

Д) Общественная деятельность - составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.

Стратегическая цель паблик рилейшнз - обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды, благодаря данному рычагу маркетинга можно завоевать доверие и интерес публики.

Основными средствами формирования эффективной системы коммуникаций объекта рекламы (услуги, мероприятия, проекта, личности) со средой являются:

· позитивное позиционирование субъекта PR-коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;

· наращивание его социально-статусного и культурно-символического капитала;

· формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 245.

Деятельность PR-специалиста - создание имени, репутации, лица организации, человека в системе социальных коммуникаций. Имя и лицо, репутация создаются для других, для публики, но живут и востребуются в системе коммуникаций. Тот, кому принадлежит Имя, является собственником отношения к нему, собственником требований и ожиданий.

При этом форма PR-коммуникации (в том числе и форма продвижения имени и репутации, которые сформированы предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой -- все определяется замыслом проектировщика. Иногда определенные формы маркетинговых коммуникаций (например, презентацию, пресс-конференцию) ошибочно отождествляют с PR-акциями. Создать положительный имидж, обеспечить надежную репутацию, продвинуть оригинальные для физического или юридического лица характеристики может любая акция -- как известно, ее вид определяется проектным замыслом и зависит, во-первых, от специфических проблем инициатора, во-вторых, от наличия у него особых ресурсов.

Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и атрибуты PR-коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля:

· Социально-культурная легитимность (институциональность), то есть открытый характер целей, форм и содержания PR-коммуникации.

· Конвенциональность, которая фиксирует позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды. Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать этичное поведение рыночных субъектов, Это особенно касается компаний, завоевавших значительные сегменты рынка -- «чем выше ваш полет, тем более чистыми должны быть у вас руки» Эта одна из рекомендаций Ричарда Отта в его книге «Создавая спрос». Он формулирует ее так: «Не делайте ничего, что могло бы привести к отрицательному паблисити».

· Кумулятивный характер действия: результаты PR-коммуникаций не проявляются сразу же после реализации соответствующей программы; позитивный имидж -- расширение и стабилизация спроса -- лояльность клиента -- вот та цепочка, звеньями которой с течением времени нарастает первоначальный маркетинговый импульс.

Особенности PR-коммуникаций можно определить еще и через специфику PR-текста. PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Целью PR-текста является формирование имиджа учреждения/ мероприятия, а не увеличение роста продаж. Его особенностью является то, что PR-текст не имеет конкретного авторства - он может быть анонимным и исходить от мифического «мы», а может подписываться должностным лицом. В любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании - текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей (в зависимости от тиража, разумеется) вступает в косвенный контакт с компанией или организацией http://www.recus.ru/pr_tekst/. В частности, информационная функция предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздействующая функция реализуется через выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность. PR-текст выполняет познавательную функцию, а также способствует конструированию публичного дискурса -- путем производства или трансформации существующего представления общественности о PR-субъекте Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. Так же текст решает маркетинговые задачи через «ключевые послания» - в них в концептуальной форме формулируется суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслированы целевой аудитории.

PR-технологии акцентируют  внимание на социально-этических  аспектах производителя и его  товара/ услуги. Отсроченный характер  воздействия PR-акций не дает фиксированный практический итог, поэтому не всегда гарантирует маркетинговый эффект.

В технологическом плане PR -- это совокупность социально-культурных практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта, оптимизирующая его взаимодействие со значимыми сегментами социальной среды и формирующая позитивное информационное поле. Оптимизация коммуникационной среды субъекта, функционирующего в пространстве публичных коммуникаций, предполагает наращивание у него особого рода капитала -- символического (или паблицитного). Эквивалентом такого капитала служит имя или репутация субъекта, которые в системе PR-коммуникаций выступают основным предметом трансляции (и ее результатом) Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 248

Структура и ресурсы PR-акций.

Типичная PR-акция (в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-коммуникации.

· PR-событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и сущностно связано с субъектом РR-коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод). PR-событием может быть реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, акция, а также социологический опрос, результаты которого станут «информационным поводом» для целенаправленного PR-текста.

· PR-коммуникация с помощью, которой ресурсы инициатора PR-акции транслируются целевой аудитории, обеспечивает формирование, поддержание или приращение PR-капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к имиджу организации.

Целенаправленное использование маркетинговых возможностей PR-технологий не всегда выгодно для инициатора. Так если в создании рекламы инициатор контролирует всю технологическую цепочку от проектирования до реализации кампании, то коммуникативные мероприятия PR чаще выходят из-под контроля. Инициатива здесь принадлежит той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко инициатор становится «жертвой» прессы.

Кроме того, хотелось бы обратить внимание на современную разновидность PR-коммуникации - внутренний PR.

Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость любого бизнеса создают люди, то есть персонал компании Дюжев А.С. «Внутренний PR» http://propel.ru. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим "главным ресурсом". Пиарщики открыли для себя новую аудиторию, HR-менеджеры учатся использовать коммуникационные возможности для мотивации и повышения уровня лояльности. Где-то между этими службами, а в идеале - их совместными усилиями, в российских компаниях появляется новый вид деятельности - внутренний PR.

Важно отметить, что для учреждений социально-культурной сферы работа над концепцией внутреннего PR является одной из первоочередных задач. Ведь до сих пор работники учреждений социально-культурной, досуговой сферы очень редко являются предметом размышлений руководителя о том, как улучшить деятельность учреждения, как создать позитивный имидж организации, как привлечь новую и удержать реальную аудиторию. Отметим, что именно педагоги, руководители кружков, студий, коллективов являются главным ресурсом подобных учреждений. И вопрос о стимулировании таких работников к успешной деятельности на базе конкретного учреждения не менее важен для руководителя, чем вопрос о рекламировании своих услуг.

Несмотря на то, что данный вопрос сейчас широко освещен, для большинства предприятий внутренний PR - это лишь внутрикорпоративное издание. Конечно, это очень важный компонент в деле построения отношений с внутренней аудиторией, но это всего лишь инструмент. Вряд ли можно ограничивать понятие «внутренний PR» лишь изданием газеты, созданием радиостанции или интранет-портала. Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное в этой деятельности - ее соответствие целям, которых конкретная компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. В конечном счете, внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности работников, а значит, и эффективность их деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, так как персонал является одним из каналов трансляции информации во вне.

1.3 Реализация потенциала  элементов маркетингового комплекса  в продвижении социально-культурных  проектов

В Большой Советской Энциклопедии приводится определение термина «потенциал» как «… средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы, приведены в действие, использованы для достижения определенных целей, осуществления плана; решения какой-либо задачи; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области».

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике социально-культурных учреждений применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей и представителей многих культурных учреждений.

Учреждения социально-культурной деятельности часто оперируют различными рычагами маркетинга, но не стремятся использовать мероприятия по продвижению продукта в комплексе. Хотя имеют на это право. Например, для продвижения коммерческого социально-культурного проекта часто используются стандартные каналы распространения рекламы.

Канал распространения рекламы - способ донесения рекламного сообщения до аудитории, распространения рекламы во времени и пространстве. К стандартным каналам продвижения коммерческих социально-культурных проектов относятся:

· Печатная реклама (афиши, плакаты, пресс-релизы, рекламные листы и т.д.)

· Радио - наиболее оперативный канал рекламы. Это единственное средство массовой информации, пробуждающее фантазию рекламной аудитории. Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Несомненным достоинством радиорекламы является наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, использование радиорекламы в разных частях страны практически в любое время суток.

Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджс сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сегмент - это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34%) слушают несколько разных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) относятся в основном мужчины 25-45 лет и многие пожилые люди. Наименьшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и новости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К этой категории в основном относятся люди старше 35 лет Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.- Питер, 2003. - с 186..

Существуют четыре типа радиорекламы:

1. Прямое дикторское объявление

2. Постановочная реклама

3. Музыкальная реклама

4. Самостоятельные рекламные  программы (интервью, репортажи, передачи).

Приемами повышения эффективности рекламных обращений по радио являются простота сообщения и легкость его восприятия на слух; однозначность трактовки основной идеи, проходящей через все обращение; наличие одного номера телефона, повторяемого как минимум дважды; избегание длительного перечисления цифр и чисел; спокойный, утвердительный стиль общения; ограниченность информации (человек за 30 секунд способен воспринять не более 45 слов).

· Телевидение обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории, кроме того, оно имеет практически безграничные возможности видеозаписи и монтажа. Наибольшее распространение получили следующие виды телерекламы:

- Рекламные объявления;