Маркетинговые коммуникации

Технология разработки рекламных проектов на базе рекламного агентства «Inpulse» основана на принципе:

«Каждой составляющей стратегии продвижения присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как презентации, экспозиции, реклама с помощью сувенирной продукции, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны, оказывающие огромное влияние на продвижение социокультурного продукта на рынке. Однако важно помнить, что для достижения наибольшего коммуникационного эффекта продвижения коммерческого социально-культурного проекта необходимо тщательно координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования».

В данной главе представлен проект комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева». Данный проект построен на основе результатов эмпирических исследований, использованы наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций.

Предложенный проект может быть использован специалистами рекламного агентства «Inpulse», как готовая программа рекламной концепции коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева».

 

Глава 3. Проект рекламной кампании коммерческого социально культурного мероприятия «Песенные кружева» средствами маркетинговых коммуникаций

1. Пояснительная записка  или обоснование идеи программы:

Разработка маркетинговых коммуникаций - есть достаточно сложный проект, требующий от организаторов навыков, знаний и опыта. Тем более это утверждение относится к комплексу маркетинговых коммуникаций.

Рассматриваемый нами коммерческий социально-культурный проект «Песенные кружева» пройдет 27 августа 2010 года. Данное мероприятие будет посвящено творчеству Евгения Доги. Анализ практик по продвижению предыдущих коммерческих социально-культурных проектов подводит нас к реализации новой насыщенной рекламной кампании. Предлагаемый комплекс маркетинговых коммуникаций способствует продвижению данного коммерческого культурно-досугового мероприятия. А так же формирует положительный образ композитора Е. Доги и его творчества.

Последний концерт Евгения Доги прошел в мае 2007 года с ошеломительным успехом. Прошло достаточно много времени и поклонники творчества известного композитора с удовольствием посетят концертное мероприятие снова. Очень важно совместить самые оптимальные для данного мероприятия маркетинговые рычаги продвижения: рекламная кампания должна быть яркой и привлекательной не только для поклонников композитора, а и для новой аудитории. С помощью продвижения необходимо донести информацию о предстоящем мероприятии до новой аудитории, и увеличить количество пришедших на концерт зрителей, т.к. концертной площадкой на этот раз будет Ледовый дворец. Как известно большой зал «Ледового дворца » вмещает до 11 800 человек, поэтому необходимо создать такую рекламную кампанию, которая поможет заполнить зал зрителями, и задаст им хорошее предконцертное настроение. Что б собрать такое количество целевой аудитории подготовку продвижения данного проекта необходимо начать за полгода до мероприятия. За этот отрезок времени необходимо создать программу рекламной кампании, подготовить все рекламные материалы, провести мониторинг среди конкурентной среды, выявить интересы аудитории, согласовав бюджет приступить к исполнению.

На концерт будут приглашены представители средств массовой информации, представители Санкт-Петербургской администрации. Началом концерта станет короткое поппури, состоящее из композиций Е. Доги и видеоряда о его жизни и достижениях на большом экране.

1. Анализ ситуации.

По данным рекламного агентства «Inpulse», полученным с помощью эмпирических исследований коммерческих концертных мероприятий, проводимых в городе Санкт-Петербурге наблюдается спад в организации таких проектов. Используя эти данные, мы пришли к выводу, что рынок коммерческих концертных мероприятий в летние месяцы практически пуст. Соответственно получились следующие выводы:

А) Жители Санкт-Петербурга не имеют достаточного выбора в организации собственного культурного досуга в той мере, в какой это возможно в зимние месяцы года.

Б) Если мы рассмотрим тот сегмент населения аудитории, которая предпочитает ночным мероприятиям вечерние и концертные мероприятия, то у данной части людей выбор мероприятий для досуга еще сужается.

В) Туристам города Санкт-Петербурга предоставляется минимальный выбор коммерческих социально-культурных мероприятий.

Так же необходимо заметить, что многие жители Санкт-Петербурга выезжают на летний период из города, поэтому некоторые концертные мероприятия проводить было бы просто не рентабельно.

В летний период почти все концертные площадки города пустуют, которые являются огромным ресурсом города. Соответственно малое количество концертных мероприятий освобождает постоянную занятость рекламных площадей примерно на 38-40%. Нередко в летние месяцы афиши города висят пустые. Вследствие чего агентства, предоставляющие данные площади в аренду предоставляют хорошие скидки и бонусы на приобретение рекламного места.

Данная ситуация говорит о том, что концертные мероприятия в летний период востребованы, т.к. их мало, и возможности проведения широкой рекламной кампании концертного мероприятия велики и нет дороги (в финансовом отношении), как в зимний период.

2. Направление проекта. Проект  рекламной кампании интегрированными  средствами маркетинговых коммуникаций направлен на обеспечение успешной организации проведения коммерческого концертного мероприятия, так же направлен на создание конкурентной среды в рамках рекламной кампании, и на создание положительного образа композитора Е. Доги.

3. Целевой аудиторией  разрабатываемого комплекса маркетинговых  коммуникаций являются: жители и  туристы города Санкт-Петребурга;

потенциальные зрители концертного мероприятия, имеющие средний финансовый доход; любители и ценители симфонической музыки, струнной, кантат, мюзиклов, музыки к театральным постановкам и кинофильмам; возраст критерий целевой аудитории различен, но его нижний уровень - 22-25 лет.

Контактной аудиторией данного проекта являются средства массовой информации, которые разместят информацию в своих источниках безвозмездно, продвигая информацию о проведении концерта.

4. Целью разработки комплекса  маркетинговых коммуникаций является  продвижение коммерческого социально-культурного  проекта «Песенные кружева» средствами  маркетинговых коммуникаций.

Задачами комплекса маркетинговых коммуникаций являются:

· Привлечение интереса аудитории к посещению коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева»;

· Формирование имиджа концерта «Песенные кружева» и распространение информации о данном коммерческом социально-культурном проекте;

· Достижение уровня знания о проведении концерта не менее 48%,

· Увеличение объемов продаж билетов на данное концертное мероприятие;

· Привлечение интереса к концерту новой аудитории, не поклонников Е.Доги,

· Расширение диапазона интересов потенциальных посетителей по средствам промоушена в начале концертного мероприятия.

7. Условия реализации  проекта. Для реализации данного  проекта необходимо привлечь  специалистов в рекламной деятельности - представителей рекламного агентства «Inpulse»:

· Дизайнер, в обязанности которого входит разработка фирменного стиля к рекламной кампании концерта по заявленному техническому заданию: афиши, баннеры, рекламные модули, печатная продукция, Интернет-баннеры.

· PR-специалист/ Копирайтер, в обязанности которого входит написание пресс-релиза, PR - статей, текстов для рекламной продукции, составление основных пунктов обсуждений на пресс-конференции.

· Финансист, в обязанности которого входит расчет маржы финансовых поступлений на счет агентства, полученных в результате проведения рекламной кампании мероприятия.

· Менеджер по реализации рекламных проектов должен быть связующим звеном между остальными специалистами компании, которые являются участниками создания рекламной кампании. Менеджер должен контролировать качество проделанных работ, соблюдать конкретные сроки. Менеджер часто закреплен за рекламным проектом - как ответственное лицо.

Оплата рабочей деятельности всех этих сотрудников рекламного агентства «Inpulse» обычно производиться в рамках должностных обязательств. У каждого из сотрудников есть ежемесячная фиксированная заработная плата, которую он получает вне зависимости от количества рекламных проектов. Так же в агентстве отработана система премирования. На премию влияет объем проделанных работ за месяц, поэтому все сотрудники обязаны предоставлять отчетность.

Комплекс мероприятий по продвижению будет состоять из:

- Маркетинговые исследования;

- Составление медиаплана;

- Поиск подходящих рекламных  площадей

- Создание фирменного стиля;

- Создание афиш;

- Создание приглашений, листовок, билетов (Приложение №2);

- Создание Интернет-баннеров;

- Создание видео-роликов;

- Создание фильма - попурри;

- Написание текстов (Приложение  №1);

- Организация пресс-конференции;

- Анализ проведенных работ

Ожидаемыми результатами проведенных работ по продвижению данного коммерческого культурно-досугового проекта являются:

· Повышение интереса к творчеству композитора Е. Доги;

· Создание положительного образа композитора и концертного мероприятия в целом;

· Оправдание финансовых ожиданий;

· Привлечение новых пластов целевой аудитории.

8. Содержание проекта.

А) Первым шагом на пути к созданию успешного проекта становиться создание команды специалистов, которым необходимо составить конкретный план действий и осуществлять его в точной последовательности, четко преследуя сроки и качество создаваемой рекламной продукции.

Разработка рекламной продукции является важным средством маркетинговых коммуникаций.

Б) В создании комплекса маркетинговых коммуникаций будут задействованы творческая деятельность специалистов: создание красочных привлекательных афиш, написание оригинальных ярких текстов, оригинальный подход к способам размещения рекламной информации по городу и т.д. Основной деятельностью комплекса маркетинговых коммуникаций является информационно-просветительская. Качественное и оригинальное донесение информации до потребителя - главная задача агентства «Inpulse».

Разрабатываемая рекламная продукция:

ь Фирменный стиль

ь Афиша

ь Рекламный проспект

ь Приглашение на концерт

ь Приглашение на пресс-конференцию

ь Дизайн макета для рекламных щитов

ь Интернет баннер

ь Видео ролик для больших экранов города

ь Видео фильм поппури о жизни и творчестве известного композитора Е. Доги.

Целью разработки рекламной продукции, которая будет сопровождать рекламную кампанию, является информирование целевой аудитории, и привлечение потенциальных зрителей.

В) Следующим шагом разработки рекламной кампании станет составление медиаплана, в котором мы учтем все виды используемых рекламных площадейв единицу времени, указывая при этом их стоимость и количество размещений. Опираясь на согласованный медиаплан, рассылаем материалы по компаниям, которые предоставляют рекламные площади. Медиаплан отличное средство для определения финансовой стороны проекта и четкого следования.

Г) Продолжая тему удержания и обязательного завоевания новых сегментов аудитории, мы используем мероприятия для СМИ, т.к. мы считает концерт «Песенные кружева» общественно значимой новостью, и хотим ее широко осветить, средствами PR.

Приступим к разработке пресс-конференции, для этого необходимо:

a. Подобрать конференц-зал для  пресс-конференции;

b. Продумать тему пресс-конференции; согласовать вопросы, которые будут  озвучены на данном мероприятии;

c. Продумать список гостей;

d. Продумать список представителей  СМИ;

e. Спланировать кофе-брэйк

Д) Параллельно с подготовкой рекламных материалов и организацией пресс-конференции мы используем элемент PR - промоушн, разрабатывая видеофильм - поппури, который расскажет о жизни и творчестве композитора. Данный фильм мы планируем показать на большом экране перед началом концерта. Для этого необходимо собрать самые значимые и интересные моменты жизни композитора, хронологический порядок выхода его композиций в свет, рассказ о представителях эстрады и киноиндустрии, которые исполняли его песни.

После проведения рекламной кампании в обязательном порядке нам необходимо собрать информацию о результатах маркетингового комплекса.

Итак, программа рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева» состоит из комплекса маркетинговых коммуникаций:

· В программе присутствуют элементы PR: пресс-конференция, пресс-релизы, PR-тексты;

· В программе присутствуют элементы промоушн: создание видео-фильма-поппури о жизни и творчестве известного композитора Е. Доги;

· В программе присутствует комплекс мероприятий рекламного характера: реклама в СМИ, медиа-реклама, печатная реклама, Интернет-реклама.

Структурно-организационный план рекламной кампании

Средство распространения рекламы	Форма рекламного мероприятия	Цель рекламного мероприятия	Место осуществления
Полиграфия	Рекламный проспект	Распространение информации о мероприятии; Привлечение внимания и интереса аудитории к мероприятию	Размещение в гостиницах Санкт-Петербурга: · «Октябрьская» · «Россия» · «Охтинская» · «Прибалтийская»
Полиграфия	Приглашение на концерт	Привлечение аудитории на мероприятие	Созданные приглашения будут реализованы на пресс-конференции.
Полиграфия	Приглашение на пресс-конференцию	Привлечение аудитории на мероприятие.	Созданные приглашения будут реализованы потенциальным посетителям
Полиграфия	Афиша	Распространение информации о мероприятии; Привлечение внимания аудитории; побуждение аудитории к покупке билета	Центральный район Санкт-Петербурга
Наружная реклама	Рекламный модуль для щитов	Распространение информации о мероприятии; Привлечение внимания аудитории	Центральный район Санкт-Петербурга; Тульская ул. / Бонч-Бруевича ул., Тульская ул. / от Б.Охтинского моста
Наружная реклама	Видео-ролик	Привлечение внимания аудитории; повышение имиджа мероприятия	Центральный район Санкт-Петербурга
Наружная реклама (промоушн)	Видео-фильм/ Поппури	Повышение интереса аудитории к личности Е. Дога и к творчеству данного композитора; побуждение аудитории к покупке билета	Концертный зал «Ледовый дворец»
Интернет реклама	Рекламный баннер	Привлечение внимания потенциальной аудитории; распространение информации о мероприятии	Культурно-досуговые, новостные, музыкальные порталы города Санкт-Петербурга.
Интернет реклама	PR-тексты на форумах	Повышение имиджа композитора, повышение имиджа и статуса мероприятия	Культурно-досуговые, новостные, музыкальные порталы города Санкт-Петербурга.
Телереклама	Видеоролик	Побуждение аудитории к покупке билета; Привлечение внимания/ интереса потенциальной аудитории.	Телеканал СТО; Телеканал Домашний
Пресс-конференция	-Прессрелиз; -Информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать; -Копии речей, произнесенных на  пресс-конференции; -Буклет о мероприятии или о композиторе; -Фотографии.	Повышение имиджа композитора; повышение имиджа и статуса мероприятия; привлечение потенциальной аудитории по средствам распространения информации через каналы средств массовой информации.	Г. Санкт-Петербург, Таврический дворец, ТС «Буквоед» по адресу: Лиговский д.10.