Маркетинговый анализ производства короткометражного фильма «Морской волк»

На данном этапе нужно зародить интерес к проекту, как у профессионалов кинобизнеса, так и у представителей СМИ, которые впоследствии станут транслятором информации о кинофильме среди целевой зрительской                     аудитории. Сразу после определения жанра кинопроекта и его целевой зрительской аудитории необходимо провести анализ СМИ по следующим критериям:

• тираж издания для печатных СМИ/рейтинг телепрограммы; 
• география распространения/вещания;
• целевая аудитория издания/телепрограммы и ее соответствие целевой аудитории кинопроекта.

При этом для профессиональных СМИ под целевой аудиторией кинопроекта понимаются те деятели кинобизнеса, которые могут стать потенциальными партнерами в проекте, а для массовых СМИ - целевая зрительская аудитория фильма. На основании проведенного анализа составляется рейтинг СМИ с точки зрения привлекательности для продвижения кинопроекта. Результатом работы по продвижению кинопроекта на данном этапе станут:

• публикации о проекте в профильных и массовых СМИ;
• договоренности с массовыми СМИ об освещении работы над кинопроектом, на основании которых может быть составлен предварительный план работы со СМИ.

Эффективность проведенных на данном этапе работ можно измерить следующими показателями:

• Доля изданий, напечатавших информацию, от всех изданий, которым были разосланы пресс-релизы
• количество профессиональных СМИ, разместивших информацию о кинопроекте, взвешенное  на рейтинг каждого СМИ;
• количество «потребительских» СМИ, которые проявили заинтересованность в освещении работы над кинопроектом, взвешенное на рейтинг каждого СМИ;
• показатели узнаваемости проекта в профессиональной среде.

По мере работы над кинопроектом необходимо анализировать динамику этих показателей, которая наглядно продемонстрирует, насколько успешно происходит создание информационного поля вокруг картины.

3. Достижение договорённости  на рынках сбыта кинопродукта.

Цель: достичь договоренности с дистрибьютором о прокате картины.

Метод: информирование дистрибьюторов.

География: Казахстан и другие страны СНГ.

На съемочном этапе нередко проводится подбор дистрибьютора кинопроекта. Данную работу целесообразно начать с подготовки списка интересующих дистрибьюторов, каждому из которых, нужно присвоить определенный рейтинг. Казалось бы, что в данном случае единственным показателем успеха будет достижение договоренности с одним из дистрибьюторов, имеющих наиболее высокий рейтинг. Однако такая договоренность зависит от множества факторов, в том числе и коммуникационных. Поэтому мерилом эффективности рекламно-информационной кампании могут служить также следующие показатели:

• доля дистрибьюторов, получивших информацию о проекте;
• доля заинтересовавшихся проектом дистрибьюторов.

4. Тестирование монтажной версии фильма.

Цель исследования: Получить рекомендации по доработке фильма для повышения его востребованности зрителями.

Метод: фокус-группы.

Формат: 5 фокус-групп, 57 респондентов.

География: Алматы, Москва.

На стадии тестирования монтажной версии фильма фокус-групповое исследование позволяет:

• получить общую оценку фильма зрителями, проследить динамику его восприятия;
• выявить характеристики потенциальной целевой аудитории;
• оценить восприятие зрителями отдельных сюжетных линий и других элементов фильма;
• получить рекомендации по перемонтажу.

Общий план проведения фокус-групп:

1. Вводная часть: обсуждение общих вопросов об отношении к различным фильмам, жанровым предпочтениям зрителей и т.п.
2. Просмотр трейлера и прочих рекламных материалов.
3. 3.Оценка трейлера и рекламных материалов, обсуждение предварительных ожиданий от фильма по результатам просмотра трейлера и прочих рекламных материалов.
4. Просмотр фильма (в процессе просмотра респонденты по таймингу фиксируют наиболее понравившиеся/не понравившиеся эпизоды, диалоги, музыкальные фрагменты и т.п.).
5. Подробное обсуждение фильма.

С точки зрения эффективности рекламной кампании на стадии съёмочного периода важно проанализировать, насколько широко удастся распространить сведения о проекте. На данном этапе важно сконцентрировать усилия на том, чтобы целевая зрительская аудитория начала знакомиться с интересной, а еще лучше - интригующей информацией о создающемся фильме. В идеале потенциальный зритель должен получить такие сведения о фильме, которые не просто вызовут у него мимолетный интерес, а породят желание отслеживать информацию о том, что происходит на съемочной площадке, и ожидать выхода фильма в прокат. Показателями эффективности продвижения кинопроекта в данном случае будут:

• количество публикаций в Печатных СМИ и информационных сюжетов на ТВ, взвешенное на рейтинг каждого СМИ;
• вероятность контакта целевой аудитории с информационным материалом.

5. Тестирование финальной  версии фильма и рекламных  материалов.

Цель исследования: Выработать рекомендации по содержанию рекламных материалов.

Метод: тест-просмотр, фокус-группы.

Формат: 1 тест-просмотр + 4 фокус-группы, всего 117 респондентов

География: Алматы, Москва.

Для получения качественных оценок тест-просмотр комбинируется с фокус-групповым интервью, что позволяет:

• получить общую оценку фильма зрителями;
• проследить поэпизодную динамику его восприятия;
• уточнить потенциальную целевую аудиторию;
• выбрать наиболее привлекательные образы для их использования в рекламной кампании кинопроекта;
• внести необходимые корректировки в монтажную версию фильма и в рекламные материалы;
• в рекламных материалах усилить наиболее понравившиеся элементы фильма и нивелировать недостатки.

Общий план проведения тест-просмотра:

1. Вводная часть: объяснение правил просмотра и заполнения анкет.
2. Демонстрация трейлера и рекламных материалов.
3. Заполнение анкеты.
4. Просмотр фильма.
5. Заполнение анкеты.
6. Завершающая часть: сбор анкет.

В качестве исследовательского инструмента в данном случае выступает полуформализованная анкета, включающая следующие блоки вопросов:

• общий блок вопросов о зрительском поведении респондентов, социально-демографических характеристиках и т.п.;
• блок вопросов о восприятии рекламных материалов и ожиданий от фильма (до просмотра фильма);
• блок вопросов о восприятии фильма, оценке его отдельных компонентов;
• блок вопросов о соответствии рекламных материалов тем впечатлениям, которые были получены от фильма.

Монтажно-тонировочный период является ключевым с точки зрения подготовки и реализации рекламной кампании фильма. Именно на этом этапе проводятся основные маркетинговые исследования, так как к этому времени, уже проведены различные информационные акции. К тому же основные рекламные материалы, в первую очередь - трейлер, делаются именно на монтажно-тонировочном этапе.

6. Мониторинг осведомлённости  зрителей.

Цель исследования: оценить эффективность работы конкретных рекламных каналов, выявить степень осведомленности о фильме активной зрительской аудитории и долю желающих посмотреть его в кинотеатре.

Метод: анкетный опрос.

Формат: 2 уик-энда 2462 респондента.

География: Алматы, Москва,  Астана, Екатеринбург, Казань.

Опрос целевой аудитории картины на данном этапе позволяет получить актуальные данные о ее состоянии, долях следующих подгрупп:

• не имеющие никакой информации о фильме;
• знающие о фильме, но решившие не смотреть;
• знающие о фильме, но не решившие, стоит ли его смотреть;
• знающие о фильме и решившие его посмотреть.

Такая информация сама по себе будет являться важным показателем эффективности рекламных мероприятий, реализованных к моменту проведения опроса. Общая оценка медиаплана проводится по следующим показателям:

• охват целевой аудитории;
• стоимость одного контакта.

Основные вопросы включённые в анкету:

• Видели ли Вы ролик фильма «Морской волк» перед началом сеанса?
• Что запомнилось в ролике?
• О чём фильм?
• Будете ли Вы смотреть фильм «Морской волк»?

7. Проверка размещения  рекламных материалов

Цель исследования: Оценить эффективность размещения рекламных материалов в кинотеатрах, улучшить позиции фильма «Морской волк» в кинотеатральном индоре.

Метод: фотофиксация.

Формат: 2 уик-энда 50 кинотеатров.

География: Алматы, Астана, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Караганда, Актобе, Актау, Усть-Каменогорск.

Еще до начала рекламной кампании необходимо разработать процедуру контроля над своевременностью выхода всех запланированных рекламных материалов и проведением рекламных и промо - мероприятий. Задержка по каким-либо причинам с выходом рекламы на том или ином носителе может привести к тому, что потенциальный зритель не успеет уловить сообщение в оставшийся период времени. Особенно важно обратить внимание на рекламу в кинотеатрах, так как она является одним из основных источников информации о новинках проката для активных зрителей. Именно эти люди составляют большее число зрителей первой недели показа картины и запускают «сарафанное радио». Поскольку, как правило, размещением такой рекламы занимается дистрибьютор, важно включить с ним в договор все детали, потребовать предоставления отчета по размещенной в кинотеатрах рекламе.

8. Оценка восприятия  фильма в прокате.

Цель исследования: составить портрет зрителя, выявить оценку фильма аудиторией, проверить соответствие картины ожиданиям, сформированным рекламной кампанией, а также правильность принятых решений.

Метод: exit-poll.

Формат: 1 уик-энд 1200 респондентов.

География: Алматы, Астана, Москва, Екатеринбург.

Метод позволяет получить информацию о зрителях и их оценке картины, а также спрогнозировать интенсивность и характер «сарафанного радио».

После премьерных показов возможностей для продвижения картины становится существенно меньше. Зрители уже посмотрели фильм, теперь его судьба зависит главным образом от того, как он будет принят публикой и с помощью метода exit-poll, после премьерного показа фильма можно попытаться спровоцировать или усилить положительное «сарафанное радио». Целесообразно заранее подготовить информационные поводы, способные активизировать вторую зрительскую волну. Распространять такую информацию придется чрезвычайно оперативно, поэтому лучше, если такого рода заготовки будут «под рукой».

На итоговый бокс-офис помимо качества картины и рекламной кампании влияет много факторов, в том числе следующие:

1. Продолжительность фильма и, как следствие, количество сеансов в день. Очевидно, что об этом надо думать еще в процессе производства фильма. Чем длиннее фильм, тем меньше будет «работающих» сеансов. Эта проблема особенно актуальна для однозальных кинотеатров. Как правило, в них фильмы чередуются, однозальный кинотеатр редко ставит на все сеансы один фильм.

На рисунке 4 показаны «работающие» сеансы по фильмам разной продолжительности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 –  «Работающие» сеансы по фильмам разной продолжительности

 

На рисунке 3 наглядно видно, что у полуторачасовой картины получается больше «работающих» сеансов и, следовательно, бокс-офис будет вероятнее всего больше, эта одна из причин, по которой фильм «Морской волк» включается в альманах с еще двумя короткометражными фильмами и общая длительность проекта составляет 90 минут.

2. Оптимальное количество копий фильма. Для определения этого количества важна компетенция дистрибьютора. Необходимо, чтобы сборы на копию были максимально эффективными. Можно сделать много копий и «недособрать» зрителей в кинотеатрах (при этом каждая копия стоит около 1000-2000 долларов), а можно сделать мало копий, и спрос будет превышать предложение. Также для оценки реального бокс-офиса важно оценить достоверность данных о количестве проданных билетов. Такой контроль входит в обязанности дистрибьютора. Он должен проводить проверку на соответствие предоставленных кинотеатрами данных о проданных билетах фактическим данным о количестве посетивших кинотеатр зрителей. Практически это «подсчет по головам», который проводится на выборочных сеансах. Можно параллельно самостоятельно проводить аналогичные проверки путем независимого подсчета зрителей интервьюерами и сопоставления этих данных с информацией от кинотеатра о количестве проданных билетов. Одновременно с этим может быть осуществлена проверка наличия рекламы в кинотеатре и соответствие ее размещения оговоренным условиям.