Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях

• Введение

• Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров торговых сетях

• 1.1 Характеристика конкурентоспособности торговых организаций

• 1.2 Стратегии продвижения товара

• 1.3 Методика оценки экономической эффективности мероприятий по продвижению товаров

• Вывод по главе 1

• Глава 2. Анализ и оценка системы продвижения товара в гипермаркете «Линия»

• 2.1 Общая экономическая и правовая характеристика деятельности организации

• 2.2 Анализ финансово-экономической деятельности торгового предприятия

• 2.3 Анализ системы продвижения товаров торгового предприятия

• Вывод по главе 2

• Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию системы продвижения товаров

• 3.1 Мероприятия по совершенствованию системы продвижения товара

• 3.2 Оценка экономической эффективности мероприятий по совершенствованию системы продвижения товаров в гипермаркете «Линия»

• Выводы по главе 3

• Заключение

• Список нормативных источников и литературы

 

 

Введение

Актуальность темы исследования. Потребность в налаживании коммуникаций с рынком появилась у отечественных предприятий сравнительно недавно. В условиях плановой экономики коммуникационная функция для них не была необходимой, так как сбыт и потребление носили распределительный характер. Переход к рыночной экономике, возникновение конкурентной среды потребовали осуществления более активных действий для обеспечения соответствия спроса и предложения. Зарубежный опыт использования продвижения товара на рынок, а также пример иностранных и небольшого числа отечественных компаний, оккупировавших российский рынок коммуникаций, показал, что применение инструментов продвижения должно и способно приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это потребовало пересмотреть отношение к продвижению товара на рынок и возродить интерес к изучению методов управления рыночными коммуникациями. Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, так как потребители стремятся удостовериться, точно ли удовлетворяет покупаемый товар ту потребность, ради которой он приобретается. В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Для повышения эффективности мероприятий направленных на продвижение товаров следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения товара на всех этапах, а именно, перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Степень разработанности темы исследования. Этой теме посвящено много научных трудов российских и зарубежных авторов Котлера Ф., Попова С. Г и многих других.

Целью исследования выпускной квалификационной работы является изучение, анализ и оценка особенностей продвижения торгового предприятия.

Для достижения цели исследования в работе решаются следующие задачи:

1. Изучить теоретические  аспекты маркетинговых подходов  к продвижению услуг;

2. Выделить специфику  и методы продвижения торгового  предприятия;

3. Выполнить анализ организационно-экономической  и маркетинговой деятельности  ООО "Велэкспо";

4. Разработать рекомендации  по совершенствованию продвижения  ООО "Велэкспо" и провести их  оценку.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является торговое предприятие ООО "Велэкспо"

Предметом исследования выпускной квалификационной работы являются организационно-управленческие и финансово-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения товара торгового предприятия.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из:

введения, раздела в котором обосновывается актуальность темы исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования.

основной части, раздела, представленного в виде трех глав, которые носят теоретический, аналитический и расчетно-проектной характер;

заключения, раздела в котором представлены основные выводы и предложения, сделанные автором в ходе проведенного исследования;

списка нормативных источников и литературы, раздела который включает нормативно-правовые акты, специальную научную и учебную литературу по вопросам управления конкурентоспособностью торговых предприятий.

Теоретико-методологической базой исследования выпускной квалификационной работы послужили законодательные и нормативно-правовые акты, монографии, учебники, посвященные вопросам управления конкурентоспособностью. Методом исследования в работе выбран системно-структурный, используются также расчетно-конструктивный, балансовый, экономико-математический методы экономического анализа.

Информационной базой выпускной квалификационной работы послужили данные фактического материала, содержащийся в периодической литературе, статистических сборниках, бухгалтерской и финансовой отчетности ООО "Велэкспо", а также эмпирические данные, полученные лично автором в процессе проведенного исследования.

продвижение товар торговый маркетинговый

Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров торговых предприятий

1.1 Характеристика  конкурентоспособности торговых  организаций

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Коммуникационная политика или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер в общем случае включает: различные виды рекламы; связи с общественностью; средства стимулирования сбыта и сервисную политику; прямые или персональные продажи; организацию участия в выставках и ярмарках; разработку товарного знака; создание фирменного стиля; упаковки; формирование благоприятных личностных отношений между производителями, поставщиками, потребителями и общественностью; работу со средствами массовой информации и др.

Чаще всего под продвижением понимают любую форму действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [5, 11, 19, 29]. С этой точки зрения оно призвано выполнять следующие важнейшие функции [19]:

· создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

· формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

· информирование о характеристиках товара;

· обоснование цены товара;

· внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

· информирование о месте приобретения товаров и услуг;

· информирование о распродажах;

· информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Однако некоторые исследователи при определении термина "продвижение товара" больше внимания уделяют материальной (физической) стороне вопроса. Они считают, что продвижение товара "это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя" [8].

Видимо, отдать предпочтение одной из сторон общего процесса нецелесообразно. Можно только утверждать, что набор используемых в целях продвижения товаров инструментов материального и нематериального характера практически не ограничен. Границы между ними чисто условные. Если обратить особое внимание на продвижение товара в "головах потребителей", то фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, потребительские характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. В другом, т.е. физическом смысле, эффективность продвижения будет зависеть от соблюдения дисциплины поставок, а точнее от постановки работы в каналах распределения продукции и услуг.

В английской транскрипции термин "продвижение" звучит как "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает "продвижение вперед". В маркетинге это значение чаще всего сохраняется в смысле "подвинуть" покупателя к действию.

"Нематериальное" продвижение  имеет в своём арсенале разнообразные  средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу  в местах продажи, мерчендайзинг, мероприятия спортивного и увеселительного  характера, персональные продажи  и т.п. Кратко рассмотрим основные  определения вышеупомянутых инструментов, их характеристики и функциональные  возможности (рис 1)

Реклама связана главным образом с использованием как средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), так и с прямым обращением к покупателю (так называемая, direct mail). Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, информация о котором должна присутствовать в рекламном обращении (обычно это указывается как известность спонсора), но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Рис.1 - Типология маркетинговых коммуникаций

Известно, что из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу. Поэтому не случайно понятия рекламы и маркетинга часто смешивают. Однако, как упоминает в своей книге Тим Амблер [2, с.25], "маятник постепенно приближается к той точке, когда реклама с мероприятиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ".

Цель рекламы - это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить (табл.1.3).

Таблица 1.1

Возможные цели рекламы

Характер рекламы	Цели рекламы
Информативная	Сообщение о появлении нового товара Предложить новые способы применения существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него Формирование образа фирмы
Убеждающая	Формирование предпочтения к конкретной марке Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре

 

Рекламная стратегия производна от характера и целевой направленности рекламы и складывается из двух элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

При формирование идеи обращения для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать эти элементы. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях [28]:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких  персонажей, использующих товар  в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как  товар вписывается в определенный  образ жизни.

3. Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или  его использования создается  некий ореол фантазии.

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается  пробуждаемое им настроение или  образ, скажем, нежности, красоты, любви  и безмятежности. Не делается  никаких утверждений в пользу  товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного  или нескольких лиц или рисованных  персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического  персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего  собой товар. Персонаж может быть  как реальным, так и мультипликационным.

7. Акцент на профессиональном  и техническом опыте. Демонстрация  технического и профессионального  опыта фирмы в производстве  конкретного товара;

8. Использование данных  научного характера. Приводятся  научные данные о предпочтительности  или большей эффективности товара  по сравнению с другими.

9. Использование свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного внимания  или вызывающий симпатию источник  информации, который одобрительно  отзывается о товаре. Это могут  быть как простые люди, так  и знаменитости, заявляющие, что  им нравится товар.

На наш взгляд, скорее всего последние два стиля лучше всех подходят при рекламе грибной продукции.

Все перечисленные составляющие стиль, тон, слова, форма должны работать вместе для достижения максимальной эффективности.

Существуют следующие основные виды и средства распространения рекламной информации:

1. Печатная реклама (проспекты, буклеты, листовки, плакаты и т.п.).

2. Реклама в прессе (газеты, журналы, справочники и т.п.).

3. Аудиовизуальная реклама (видиофильмы, слайд фильмы).

4. Радио - и телереклама.

5. Выставки и ярмарки  различного уровня.