Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях

Для определения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующие обстоятельства. Во - первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во - вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.

В таких условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.

К известной ранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

Стратегия продвижения продукта, основанная на стимулировании спроса также дополнилась новым содержанием.

Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка.

Сложившийся в последнее время процесс замещения импорта стимулирует рост внутреннего спроса, который определяется спросом со стороны государства, предприятий и населения. Сейчас наблюдается рост по всем трем составляющим.

Современная стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

технологическим или строго определенным набором признаков, из которых состоит вся цепочка;

взаимной неразрывной связью всех цепочек - без одного звена не могут существовать другие;

в необходимости замены всей цепочки, начиная от анализа рынка и до условий продаж в торговой точке при смене стратегии;

связью с системной цепочкой всего бизнеса и необходимостью коренных изменений, начиная от эффективности организации производства до стимулирования продаж при существенной смене стратегии продвижения продукта.

Стратегия разрабатывается и реализуется в следующей последовательности [15, 124c.]:

всесторонне анализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

на основании новых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;

составляется окончательная системная цепочка продвижения продукта;

в системной цепочке в первую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;

определяется критерий достижения успеха, состоящий из строго индивидуального технологического набора признаков, он обеспечивает привлекательность системы торговли и основан на признаках сервиса, цен, качества, форм работы, стабильности поставок, квалификации персонала и др.;

при составлении системной цепочки и критериев достижения успеха учитывается платежеспособность клиентов и перспективы ее изменения;

все ступени охватываются двумя видами информации - внешней по конъюнктуре, конкурентам и внутренней по информационному обеспечению компьютерной и другой связью всех звеньев.

Стратегия продвижения продукта, основанная на экспансии применяется, как правило, компании новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров. Сущность стратегии заключается в агрессивной политике продвижения на рынок совершенно новых товаров, обладающих уникальными или особенно привлекательными свойствами для потребителей. Эту стратегию проявляют производители товаров, которые одновременно занимаются и торговлей своей продукции.

Многочисленные факты успешного осуществления такой стратегии свидетельствуют о профессионализме исполнителей и потенциальной готовности рынка к такому "натиску" новой продукции. Эта потенциальная готовность возникла в связи с освобождением ниши качественных и разнообразных импортных товаров, которые после кризиса ушли с нашего рынка. Компании, понимая выгодность сложившейся ситуации для замещения импорта, успешно используют и отрабатывают эту стратегию.

Системная цепочка стратегии включает следующую последовательность действий [26, 142c.]:

расширение ассортимента товаров, создание товаров с новыми привлекательными свойствами, более высокого качества; изготавливается опытная партия - одна или несколько, и пробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене при рентабельности не выше 15%;

первая продажа сопровождается мощной рекламной кампанией в различных СМИ, Internet и др.;

после достижения эффекта привычки и вкуса покупателей к новым продуктам питания или изделиям так же агрессивно рынок заполняется серийными партиями продукции, создается ажиотажный спрос на высококачественные товары, предлагаемые по очень низкой цене;

через небольшой срок устанавливаются более высокие цены, обеспечивающие компании рентабельность до 25 - 40%, что позволяет вводить новые технологии и производить собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов не наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции с новыми потребительскими свойствами;

экспансия в регионы, при этом в регионах внедряется точно такая же новая технология, что и в центре, туда посылаются ведущие топ - менеджеры, а на местах проводится одновременное обучение местного персонала, причем не временное, а создаются постоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная рекламная кампания.

В системную цепочку входит анализ рынка и информационное обеспечение. С самого начала на основе современных информационных систем создается модель всего бизнес - процесса, и ведущие менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особое внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности достижения экономической безопасности компании в любой ситуации [14,89c.].

Данная стратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений и одновременным увеличением спроса. По существу, это смешанный вариант двух основных стратегий продвижения продукта, основанный как на экспансии предложения, так и на стимулировании спроса.

Таким образом, в современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Тем не менее основных стратегий три:

1. Стратегия, основанная  на стимулировании сбыта;

2. Стратегия, основанная  на экспансии предложений новых  товаров;

3. Смешанная стратегия.

Традиционная стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

К этой стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые продукты питания или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

Данную стратегию применяют, как правило, компании новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров.

1.3 Методика оценки  экономической эффективности мероприятий  по продвижению товаров

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций [6].

Исследование эффективности продвижения товара направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей. Это позволяет отказаться от нерезультативных методов продвижения и определить условия, для которых их воздействие будет оптимальным.

Трудно рассчитывать на успех различных инструментов продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали "творить", не имея необходимой информации [12,212c.]. Следовательно, сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь разностороннее и глубокое представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но, как показывает практика, чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.

Анализ эффективности продвижения - заключается в измерении степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. При этом понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения представляет собой экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.

Психологическая эффективность продвижения обозначает степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Хотя оба эти понятия тесно взаимосвязаны между собой, но критерии оценки их эффективности различны. В первом случае - это объем продаж и другие количественные показатели, а во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Реклама, как было отмечено ранее, является одним из основных видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.

Аналогичным образом определяется экономическая эффективность мероприятий по стимулированию сбыта.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Тем не менее, всегда полезно получить ориентировочные результаты, которые помогут избежать крупных маркетинговых и финансовых ошибок.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующий алгоритм расчета [8.67c.]:

1) Расчет товарооборота  под воздействием рекламы

Тд = (Тс х П х Д) / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2) Расчет экономического  эффекта рекламирования

Э = (Тд х Нт) / 100 - (3р + Рд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (руб.); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Легко допустить, что экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности  рекламирования