Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях

6. Рекламные сувениры  с фирменной символикой.

7. Прямая почтовая реклама.

8. Наружная реклама (рекламные  щиты, панно, афиши, витрины и др.).

9. Мероприятия по созданию  общественного мнения (презентации, пресс-конференции, симпозиумы и  т.п.).

10. Компьютеризированная  реклама (размещение рекламной информации  в Интернет).

Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое - нет. Это так называемый метод аналогов. Но его использование возможно только в том случае, если рядом есть сопоставимый по многих рыночным и производственным характеристикам объект.

Кроме рекламы большое внимание уделяется формированию общественного мнения (ФОМ) - неличному стимулированию спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения, как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией. Здесь особое внимание уделяется высокой степени правдоподобия. Поэтому часто информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление. Кроме прочего формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы. В конечном итоге, подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления прямым путем не могут контролироваться компанией.

Принято различать две формы ФОМ: паблисити и паблик рилейшнз.

Паблисити обычно осуществляется в форме сообщения новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей аудитории. Впрочем, бесплатность паблисити в большей степени иллюзорна, так как создание новости, которую бы захотели опубликовать средства массовой информации, отнюдь не бесплатное дело. Более того, в нынешнее время паблисити в основном утратило самостоятельное значение, став составной частью более обширной деятельности - паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз сегодня охватывает чрезвычайно широкий круг вопросов, связанных с формированием благоприятного для компании общественного мнения на различных уровнях, начиная от уровня власти и заканчивая уровнем жителей той местности, где расположены предприятия, реализующие продукцию компании. Высказываются даже мнения, что паблик рилейшнз должно охватить все возможные виды информационного воздействия на потребителя, то есть включать в свою орбиту и рекламу. Однако, пока это все-таки частные высказывания.

Маркетологу необходимо разбираться в том, как действуют перечисленные выше коммуникации. По теории маркетинга процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих - орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются функциональными составляющими:кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе.

Предлагаемая модель вычленяет основные принципы эффективной коммуникации, согласно которым отправители должны:

знать, каких аудиторий они хотят достичь и, какие ответные реакции хотят получить;

уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки;

передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, которым обычно пользуется целевая аудитория;

создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Таким образом, алгоритм действий коммуникатора сферы маркетинга складывается из следующих составляющих:

1) выделения своей целевой  аудитории;

2) определения желаемой  ответной реакции;

3) выбора обращения и  средств распространения информации;

4) оценке свойств, характеризующих  источник обращения;

5) сбора информации поступающей  по каналам обратной связи.

Практически, коммуникатор приступает к работе, уже имеет достаточно четкое представление о целевой аудитории: она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Далее коммуникатор должен определить, какую именно ответную реакцию он желает от неё получить. Естественно, максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решения о ней. Поэтому коммуникатору нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и, к какому состоянию ее необходимо подвести.

В этом плане целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Как правило, начинают с установления степени осведомленности потенциальных потребителей о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы на уровне узнаваемости названия продукта или фирмы. Потом он переходит к определению знания аудиторией товара, путем выявления чувств, которые она к нему испытывает. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения к продукту. Очевидно, что если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки товара, то задуманная кампания не справится с поставленной задачей. Необходимо сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах товара. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы "добрые дела следовали за хорошими делами".

Известно, что целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед аналогичными продуктами. В этом случае коммуникатор обязан попытаться сформировать потребительское предпочтение. По логике вещей здесь его действия направляются на расхваливание качества своего товара, его ценностной значимости, на подчеркивание особых потребительских характеристик и прочих свойств. О степени успеха или неудачи своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

В конечном итоге коммуникатор должен подвести к совершению требуемого от клиента заключительного шага, т.е. к покупке товара. Для этого он использует ряд приемов, входящих в арсенал мероприятий, называемыхстимулированием сбыта. Как правило, это мероприятия экономического характера, предлагающие покупателю некую экономическую выгоду в том случае, если он выполнит определенное условие (обычно купит определенное количество товара и т.д.).

По своему характеру стимулирование сбыта может быть направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование включает использование различных видов оборудования (дисплеев, выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое (рис.2).

Различают стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл.1.2).

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно декомпозировать на три группы [19]:

· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны);

· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара),

· активное предложение (конкурсы, игры, лотереи).

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, могут проводиться по трем направлениям [9]:

- прямого снижения цен,

- распространения купонов, дающих право на покупку со  скидкой,

- снижения цен с отсрочкой  получения скидки.

В случае специальных цен или мелкооптовой продажи снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Продаваемые мелкими партиями товары, а именно такими являются свежие грибы, объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Надо заметить, что предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления продукта каждой семьей.

 

Рис.2 - Виды мероприятий стимулирования сбыта

Такие товары необходимо размещать в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия, в частности необходимо найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара, без прекращения продажи в розницу по обычным ценам.

Таблица 1.2

Цели стимулирования сбыта

Стратегические	Специфические	Разовые
- увеличить число потребителей увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем оживить интерес к товару со стороны клиентуры увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга выполнить показатели плана продаж	- ускорить продажу наиболее  выгодного товара повысить оборачиваемость кого-либо товара избавиться от излишних запасов (затоваривания) придать регулярность сбыту сезонного товара оказать противодействие возникшим конкурентам оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	- извлечь выгоду из  ежегодных событий (Рождество, Новый  год и т.д.) воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) поддержать рекламную кампанию

 

В этом случае на помощь приходит один из новых инструментов маркетинга - мерчендайзинг. Основу мерчендайзинга составляет дуэт маркетинга и психологии влияния, нацеленный на привлечение внимания потребителя к товару непосредственно в месте продаж. Внимание покупателя привлекается благодаря использованию целого арсенала специальных средств: правильной расстановки товара, снабжению места продажи POS-материалами (специальными подставочками, "стикерами", "воблерами", "шелфтокерами" и т.д.). POS-материалы информируют потребителей, помогают сориентироваться в торговом зале, привлекают внимание к товару и торговой марке. Сегодня, когда все большее число магазинов в нашей стране переходит на самообслуживание покупателей и все меньше покупателей рассчитывает на помощь продавцов, роль мерчендайзинга возрастает. Сейчас, по нашим наблюдениям, это одна из самых востребованных профессий, особенно в торговле продуктами питания.

Для примера, на рис.3 приведена схема эффективного и не эффективного расположения молочной продукции, с точки зрения мерчендайзинга.

Рис.3 - Схема эффективного и неэффективного расположения молочной продукции

С точки зрения торговых посредников совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

Дополнительное количество товара бесплатно. Психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, если ему предлагается на 25 процентов больше товара, чем в случае использования 25-ти процентной скидки.

В последние годы все большую популярность за рубежом, да и у нас в стране (среди транснациональных компаний), приобретает практика продвижения интересов фирмы и её торговых марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией. Такие действия получили называние событийного маркетинга. Появился он как ответная реакция фирм на все падающую эффективность традиционной прямой рекламы и изменения в характере потребительского выбора.

По-прежнему значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые в последнее время находят всё большее применение как эффективное средство построения взаимоотношений продавца и покупателя. Персональные продажи представляют собой коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Особую актуальность использованию личных продаж придает распространение идеологии прямого маркетинга, предполагающей, что для повышения конкурентоспособности и рыночного успеха необходимо стараться максимально приспособить товар к пожеланиям конкретного покупателя. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством продажи и установления длительных взаимоотношений с клиентами.

Соединение вышеописанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением является составной частью управления маркетингом предприятия и включает: координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработку специальных программ, оценку работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с поставленными целями.

1.2 Стратегии продвижения  товара

Отечественный рынок товаров находится в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.