Определение уровня конкурентоспособности творожной продукции ОАО Борисовского молочного комбината «Здравушка»

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компа­ния, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь са­мые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Доби­ваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление до­биться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма мо­жет поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным Примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показа­телям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она Постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговеч­ность и берет за них высокую цену.

Качественная характеристика товаров - сово­купность отличительных внутривидовых признаков, обусловливающих безопасность и экологичность пот­ребления или удовлетворения потребностей. Их нару­шение приводит к тому, что все остальные позиции при характеристике товара утрачивают смысл даже в слу­чае, если они являются желательными для потребителя.

Количественная характеристика товаров - сово­купность отличительных внутривидовых признаков, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Она характеризует потребность в това­рах определенных размеров. При создании потреби­тельских предпочтений данная характеристика менее значима, чем ассортиментная и качественная. Вместе с тем многие потребители часто отказываются от приоб­ретения товаров, если их не устраивают количествен­ные характеристики товара или упаковки. Несоответствие количественных характеристик товаров (по мас­се, объему) служит в отдельных случаях основанием для запрета реализации или уценки товаров.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сло­жившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по раз­ным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональ­ной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограни­ченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слиш­ком высокими.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыноч­ные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма мо­жет поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполу­чить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу то­го, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользова­ться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразова­ния. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вы­нуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурен­та. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у кон­курента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.[19, c.79-82]

Процесс оценки конкурентоспособности включает сле­дующие этапы.

Этап 1. Формирование цели исследования. Наиболее рас­пространенные цели:

•  оценка положения товара в ряду аналогичных;

•  оценка перспектив реализации товара на конкретном рынке;

•  выделение нескольких показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспо­собности;

•  разработка мероприятий по повышению конкуренто­способности;

•  установление цен на товары;

• обоснование необходимости снятия с производства или модификации;

•  выбор стратегии и тактики работы с товаром на кон­кретном рынке.

Этап 2. Выбор товаров для анализа. Очень важно пра­вильно подобрать объекты оценки. Все они должны быть ори­ентированы на один и тот же сегмент потребителей. Товары должны конкурировать в сознании потенциальных потреби­телей, это могут быть и товары-аналоги, и заменители.

Этап 3. Определение параметров оценки. По группам технических и экономических параметров проводится сравнение для выяснения, насколько параметры соответ­ствуют потребности.

В группу технических параметров входят: параметры на­значения, эргономические, эстетические, нормативные.

Параметры назначения характеризуют области примене­ния продукции и функции, которые она обязана выпол­нять. По ним можно судить о содержании полезного эф­фекта, достигаемого с помощью использования товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на: классификационные (пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективно­сти (производительность станка), конструктивные (основ­ные проектно-конструкторские решения).

Эргономические — характеризуют продукцию с точки зре­ния ее соответствия свойствам человеческого организма в процессе потребления.

Эстетические — характеризуют информационную вы­разительность, рациональность формы, совершенство про­изводственного исполнения продукции, стабильность то­варного вида. Эти параметры моделируют внешнее воспри­ятие товара, отражают именно такие внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные — отражают свойства продукции, кото­рые регламентируются обязательными нормами, стандар­тами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать. Если хотя бы один из регламен­тируемых показателей не соответствует установленным тре­бованиям, оценка конкурентоспособности не целесообразна. Методически учет регламентируемых показателей обеспе­чивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс равен 1, если нет, то — 0. Групповой индекс регла­ментируемых показателей определяется путем произведе­ния единичных показателей.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется со­вокупностью полных затрат потребителя по приобретению и потреблению товара. Полные затраты потребителя вклю­чают единовременные и текущие затраты.

Номенклатура показателей, определяющих конкуренто­способность, относительно стабильна, однако значимость их меняется в зависимости от условий, сложившихся на рынке. Расчет значимости показателей, коэффициентов ве­сомости осуществляется экспертным методом.

Этап 4. Определение товара-эталона. Товар-эталон будет являться базой сравнения для всех товаров, участвующих в оценке. В качестве базового образца из группы аналогов могут быть выбраны изделия:

• стабильно реализуемые в больших объемах на конкрет­ном рынке;

•  завоевавшие наибольшее число покупательских пред­почтений;

•  выбранные группой экспертов в качестве эталона. Экспертами в качестве эталона обычно выбирается то­вар, обладающий наиболее высоким техническим уровнем.

В случае невозможности определения базы для сравне­ния может использоваться косвенный метод оценки конку­рентоспособности с помощью искусственно составленного образца, особенно если оценивается продукция известного клас­са. Товар-образец моделирует потребность, позволяет срав­нить его параметры, соответствующие пожеланиям потре­бителей, с реальными параметрами товаров, участвующих в оценке.

Этап 5. Установление значений показателей. Конкурен­тоспособность оценивается путем сопоставления количе­ственных значений параметров анализируемой продукции со значениями параметров товара-эталона. При этом срав­ниваемые параметры должны выражаться в одинаковых ве­личинах измерения. При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный, смешанный методы. Результатом оценки является одно из следующих заключений:

•  товар более конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий по сравнению с эталоном;

•  товар менее конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий по сравнению с эталоном;

•  товар в равной степени конкурентоспособен с этало­ном на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

• товар полностью не конкурентоспособен в сравнивае­мом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемого товара по сравнению с аналога­ми, предложениями о мерах, которые должны быть при­няты для улучшения его положения на рынке.

Конкурентоспособность товара определяется как соот­ношение полезного эффекта к совокупным затратам:

Ко. = Эп / Зс ,

где Ко — конкурентоспособность товара;

Эп — полезный эффект от использования товара;

Зс — совокупные затраты.

Полезный эффект от товара определяется совокупно­стью свойств и выгод, которые отражаются значениями технических параметров товара. Совокупные затраты, т.е. цена потребления, учитываются как значения экономиче­ских параметров. Исходя из этого, интегральный показа­тель конкурентоспособности рассчитывается как соотно­шение сводных индексов технических и экономических параметров изделия:

Jк = Jк.т. / Jк.э.,

где Jк — интегральный индекс конкурентоспособности

товара;

Jк.т. — сводный индекс технических параметров товара;

Jк.э. — сводный индекс экономических параметров товара.

Действие сводных индексов является разнонаправлен­ным. При росте индекса конкурентоспособности по техни­ческим параметрам, т.е. при улучшении потребительских показателей анализируемого товара по сравнению с этало­ном, интегральный показатель увеличивается, отражая рост конкурентоспособности товара. При росте индекса конку­рентоспособности по экономическим параметрам, т.е. цены потребления, интегральный показатель уменьшается, от­ражая снижение конкурентоспособности.

Расчету интегрального показателя конкурентоспособно­сти предшествует расчет двух сводных параметрических ин­дексов: индекса конкурентоспособности по техническим параметрам, индекса конкурентоспособности по экономи­ческим параметрам. Оба эти показателя рассчитываются путем соотнесения характеристик рассматриваемого това­ра и эталона.

Сводный индекс конкурентоспособности товара по тех­ническим параметрам определяется по следующей формуле:

Jк.т.= ∑ Аi.т.di / ∑ Ai.э.di ,

где Jк.т. — сводный индекс конкурентоспособности по тех­ническим параметрам;

Ai.т. — значение технического параметра сравниваемого товара;

Ai.э. — значение технического параметра эталона;

di — удельный вес (коэффициент значимости) i-го па­раметра.

В случае отсутствия данных о том, какая модель товара признана потребителем эталоном, расчеты конкурентоспо­собности по техническим параметрам производятся по ка­ждому товару в отдельности по формуле, записанной в числителе. На основании результатов расчетов в качестве эталона выбирается тот, у которого показатель максималь­ный. Затем производится сравнение остальных товаров с выбранным товаром-эталоном по техническим и экономи­ческим параметрам и определяются сводные показатели конкурентоспособности.

Сводный индекс конкурентоспособности товара по эко­номическим параметрам рассчитывается путем сопостав­ления цен потребления анализируемого товара и базового образца:

Jк.э. = (Цт.di +Pэ.т.di) / (Цэ.di + Pэ.э.di)

где Jк.э — сводный индекс конкурентоспособности по эко­номическим параметрам;

Цт — цена сравниваемого товара;

di — удельный вес (коэффициент значимости) i-го па­раметра;

Рэ.т — расходы по эксплуатации сравниваемого товара; 

Цэ — цена товара-эталона;

Рэ.э — расходы по эксплуатации товара-эталона. В процессе расчета индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам пользуются одноименно изме­ряемыми величинами. И цена изделия, и эксплуатацион­ные расходы имеют стоимостное выражение.

Значения технических параметров имеют сопоставимый вид и не требуют дальнейших преобразований только в случае, если они получены методом экспертных оценок.

В других случаях все технические параметры имеют собст­венные единицы измерения.

Среди технических параметров различаются жесткие и мягкие.

К жестким относятся параметры, которые могут быть оценены с помощью соответствующих единиц измерения. Поэтому прежде чем приступить к их взвешенному сумми­рованию согласно формуле, необходимо привести их к относительному виду.

Мягкие параметры, характеризующие товар, не имеют определенных единиц измерения и могут быть оценены ко­личественно только с помощью метода экспертных оценок. К ним относятся: дизайн, эргономические свойства това­ра, цвет, вкус, запах и т.д.

Таким образом, в приведении к сопоставимому виду ну­ждаются только значения жестких технических параметров.

Приведение к сопоставимому виду осуществляется следую­щим образом. По каждому техническому параметру значения всех товаров из рассматриваемой совокупности внимательно изучаются с целью выявления наилучшего значения, которое может быть минимальным или максимальным. Этот наилуч­ший показатель приравнивается к единице, остальные выра­жаются в долях единицы. В случае если наилучший показа­тель максимален, то значения других делятся на его вели­чину для перехода к сопоставимому виду. Если наилучший показатель минимален, то он делится на все остальные значения.