Определение целей и формирование маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе (на примере ресторана «Амарена»)

 

 

        Министерство образования и науки Российской Федерации

                                       Институт Туризма

 

                       

 Факультет: «Социально-культурный сервис и туризм»

 

 

 

 

 

 

                                    ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Студентки: Акишбая Дианы Георгиевны

 

На тему: «Определение целей и формирование маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе (на примере ресторана «Амарена»)»

 

 

Научный руководитель:   Самоукин Александр Иванович

кандидат экономических наук, доцент ____________________________

 

 

 

 

 

                                            

 

                                                  Москва - 2014

 

Содержание

 

 

 

 

 

                                       

 

                                           Введение

Современный ресторанный бизнес в России развивается бурными темпами. Растет благосостояние людей и тем самым возрастает потребность в удовлетворение не только физиологических нужд (как утоление голода), но и потребность в эстетическом оформлении пищи, в высоком уровне обслуживания, в социальном признании.

Традиционно рынок ресторанных услуг относится к тем сферам экономики, субъекты которых способны обеспечивать высокие показатели рентабельности, а, значит, динамично развиваться, быть перспективным и высокодоходным видом предпринимательской деятельности. Динамичное развитие рынков ресторанных услуг сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики.

На современном этапе необходимым условием успешной работы современных предприятий отрасли ресторанного бизнеса выступает создание маркетингового комплекса, целью которого является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных инструментов маркетинга, основанных на применении современных технологий.

Ресторанный бизнес -это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управления рестораном и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а так же получения прибыли.

Общественное питание - это сфера оказания услуг. Основной деятельностью предприятий общественного питания является приготовление продукции, реализация блюд, напитков, и организация отдыха, развлечений.

Бизнес в предприятии общественного питания будет успешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в продукции и услугах. Ресторатор и коллектив в целом должны быть заинтересованы в создании условий для увеличения посещаемости ресторана. Добившись этого, можно увеличить объемы продаж. Первостепенная задача ресторатора – удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.

Специфика ресторанного бизнеса состоит в том, что он подчиняется скоротечной моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2-3 года. При этом планируемый срок окупаемости проекта, обычно составляет 1-2,5 года, в зависимости от концепции предприятия, чем дороже ресторан, тем больше инвестиций он требует, соответственно увеличивается срок его окупаемости. И в этот период очень важно удержать посетителей и сохранить статус «модного» предприятия, не утратив при этом первоначальной целостности его концепции.

На сегодняшний день в условиях ужесточения конкуренции и увеличения насыщенности рынков грамотно выбранная маркетинговая стратегия во многом определяет успех фирмы на рынке, выводя компанию на качественно новый уровень бизнеса.

Помочь в составлении успешной маркетинговой стратегии могут профессионально проведенные маркетинговые исследования. 
В ресторанном бизнесе, где каждое пятое заведение разоряется после выхода на рынок, необходимость проведения маркетинговых исследований является наиболее актуальной. Однако, в силу специфических особенностей рынка: чрезвычайной насыщенности, наличия большого числа конкурентов, особенностей потребительского поведения, необходимо, чтобы маркетинговые исследования были проведены при участии специалистов и профессионалов именно в этой области.

Маркетинг вдыхает в ресторан жизнь. Хорошо спланированный и проведенный маркетинг привлечет посетителей в ресторан. Маркетинг поможет добиться такого состояния дел, чтобы посетители были удовлетворены заведением, а ресторатор стал богатым и счастливым этим объясняется актуальность данной темы дипломной работы.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана «Амарена» для расширения целевой аудитории и увеличения прибыли предприятия.  

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-рассмотреть теоретические аспекты и приемы маркетинга в ресторанном бизнесе;

-изучить сущность и основные виды маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе;

-провести анализ  маркетинговой деятельности ресторана «Амарена»;

-дать оценку организационной структуры управления ресторана

и целевой аудитории ресторана «Амарена»;  

выявить существующие проблемы в ресторане «Амарена»;

-выявить потребности целевой аудитории ресторана;

-предложить  свои рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности ресторана.

Объектом исследования является: итальянский ресторан «Амарена», расположенный в Приморском районе Северной столицы   

Предметом исследования являются маркетинговая стратегия ресторана

Для написания дипломной работы  использованы следующие методы исследования:

- наблюдение;

-статистические методы;

-анализ;

- опрос посетителей исследуемого предприятия;

-сравнение;

-обзор. 

 

 

1.Теоретические основы  маркетинговых стратегий в ресторанном  бизнесе 

1.1. Понятие маркетинга в ресторанном  бизнесе

В настоящее время в России ресторанный бизнес очень динамичен. Практически ежедневно в стране открываются новые заведения. Сегодня рынок ресторанных услуг перешел на новый уровень в своем развитии. Прошли те времена, когда посещение ресторанов и других мест общественного питания превращалось в отдельное праздничное событие. В настоящее время это стало, чуть ли не повседневным событием в жизни человека, стало занимать его неотъемлемую часть. Сегодня каждый житель мегаполиса, имеющий хотя бы небольшой достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга [36, с. 43].

Именно поэтому конкуренция в данной сфере очень велика. Открывая тот или иной ресторан, управляющие стараются всеми возможными способами привлечь клиента именно в свое заведение, придумывая свои маркетинговые ходы.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", что в переводе на русский язык означает "рынок", и "getting" , что значит "овладевание". Маркетинг – в широком смысле слова – философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу [16, с. 123].

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа: 
1. Анализ рыночных возможностей. 
1.1. Маркетинговые исследования и информация. 
1.2. Маркетинговая среда. 
1.3. Рынки потребителей. 
2. Отбор целевых рынков. 
2.1. Измерение спроса. 
2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. 
3. Разработка комплекса маркетинга. 
3.1. Разработка товара. 
3.2. Ценообразование. 
3.3. Методы товародвижения. 
3.4. Продвижение товара. 
4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенное отражает рисунок 1.

Рис. 1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Исходя из этого главная задача маркетинга в ресторанном бизнесе – привлечение клиентов и увеличение объемов продаж. Поднять свой ресторан до хорошего уровня – очень сложная задача, с который справляется далеко не каждый. От управляющего требуется очень многое, чтобы его заведение устояло в жесткой конкуренции. Здесь нужны не только организаторские способности, важно также уметь создать особую атмосферу заведения, которая будет приятна и понравиться клиентам. Нужно уметь сделать так, чтобы человек, побывавший в ресторане один раз, захотел вернуться туда снова. Именно для этого, открывая свой ресторан, управляющий будет ставить перед собой ряд задач маркетинга в ресторане, а именно:

• Информирование посетителей о ресторане
• Расширение круга посетителей ресторана
• Удержание клиентов
• Увеличение дохода своего ресторана посредством клиента

Следовательно, получение прибыли – главная цель ресторана. Для ее достижения организация ориентируется на определенный рынок, мобилизуя все свои средства. Маркетинг может сделать очень многое для правильного позиционирования, а также продвижения ресторана. Ведь в индустрии общественного питания успешность в большей степени обуславливается удовлетворенностью гостей, та же, в свою очередь - своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями [6, с. 73].

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, - способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений [6, с. 85].

Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего. Маркетинг для предприятий общественного питания имеет свою специфику. Маркетинг в ресторанном бизнесе делится на объекты которыми могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности [6, с.97].

Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются:

 Анализ места размещения  ресторана.

Данный анализ направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Сходя из этого, исследуется местоположение, где будет располагаться заведение, его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Также изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты.

Структура отрасли

На данном этапе проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития [16, с. 171].

Характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.

Изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии [27, с. 156].

Конкурентная ситуация – необходимое звено для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

Исследования ценовой политики – этап, которые также немаловажен и тесно связан с платежеспособностью целевой аудитории. Он помогает определить величину допустимого "среднего чека" в ресторане [20, с. 78].

Исследования маркетинговой и рекламной деятельности необходимы для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга.

Маркетинг ресторана начинается с сегментирования рынка - разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выбрать концепцию маркетинга, ориентированную на потребителя. Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты [2, с. 11]:

• Наружная реклама
• Интернет-реклама
• Реклама на радио
• Связи с общественностью (PR)
• POS-материалы
• Внутренний маркетинг
• Социальный маркетинг

Говоря о наружной рекламе, подразумеваются вывески, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний.