Определение целей и формирование маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе (на примере ресторана «Амарена»)

Итак, при выборе наиболее оптимального подхода необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных стратегий [2, с. 74].

 

 

1.3. Маркетинг и корпоративная  стратегия

 

Корпоративная стратегия — это способ, которым компания стремится создавать стоимость, очерчивая круг своих действий на многочисленных рынках и координируя их [4, с. 104].

Эффективная корпоративная стратегия не сводится только к приобретению ценных корпоративных ресурсов, конкуренции в привлекательных бизнесах или эффективным системам управления.

Качество корпоративных стратегий зависит не только от качества их отдельных элементов; не менее важно и то, как эти элементы взаимодействуют, образуя единое целое. Эффективную корпоративную стратегию можно лучше всего представить себе как интегрированную систему, в которой все основные элементы согласуются друг с другом. Только тогда вся система в целом будет создавать стоимость, ее не будут раздирать внутренние противоречия.

Треугольник корпоративной стратегии учитывает эту логику. Его пять элементов — видение, цели и задачи, ресурсы, бизнесы и организация — формируют основу корпоративной стратегии [4, с. 111].

Для достижения максимального эффекта каждый из элементов должен зависеть и поддерживать все другие элементы, работая согласованно. Когда это происходит, стратегия, как считается, является внутренне последовательной. Согласованность возникает вместе с видением, которое описывает, как система создаст стоимость. Из него вытекают не только качество отдельных элементов и достижение более близких целей, но и те связи, которые необходимо будет наладить между отдельными элементами. Имеются три ситуации, достижение согласованности в которых особенно важно, но очень сложно: установление соответствия между ресурсами фирмы и ее бизнесами, между бизнесами и структурой организации, ее системами и процессами, а также между организацией и ресурсами фирмы (см. рис. 4).  

 

Рис.4. Критические связи в Треугольнике корпоративной стратегии

В любой фирме, которая считает себя “маркетинго-ориентированной”, маркетинг - отправная точка процесса стратегического планирования. Конкретная маркетинговая стратегия и маркетинговый план органически включаются в стратегический менеджмент фирмы. Систему прогнозов и планов фирмы изобразим на рисунке 5 [9, с. 55].

Рис. 5. Система прогнозов и планов фирмы

В упрощенной форме процесс стратегического планирования может быть представлен в виде схемы на рисунке 6.

Рис.6. Схема стратегического менеджмента фирмы

Естественной организационной структурой для маркетинго-ориентированной фирмы является матричная и продуктово-ориентированная дивизиональная структура. Роль менеджера по продукту включает управление маркетинговыми исследованиями, продвижением, сбытом товара, при этом главные стратегические решения принимаются на более высоком уровне [9, с. 67].

Основные потоки информации для такого менеджера отражены на рисунке 7.

Рис.7. Основные потоки информации для менеджера по продукту фирмы

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями.

Роль маркетинга в менеджменте организации включает: 
- определение того, какими ресурсами располагает организация; 
- разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки); 
- использование этого фильтра в поиске потребителей; 
- обработка данных и их анализ; 
- управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга [9, с. 85].

Организация должна определить точное поле своей маркетинговой деятельности. Это удобно делать с помощью так называемых “ящиков письменного стола” [9, с. 97],(см.рис. 8).

Рис.8. Основные решения организации по маркетингу

Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в таблице 2.

                                                                                                 Таблица 2.

Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство

Стратегия	Преимущество	Рыночные условия	Организация производства и управления	Дестабилизирующие факторы
Снижение себестоимости продукции	Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении	Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована	Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции	Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты
Дифференциация продукции	Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении	Отличительные характеристики товара понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими фирмами	Наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки, развитие НИОКР и опытного производства, мощная маркетинговая служба	Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов
Сегментирование рынка	Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента	Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах	Гибкое производство, мелкосерийный тип производства	Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов
Немедленное реагирование  на потребности рынка	Увеличение прибыли, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов	Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка	Гибкое производство, мелкосерийный тип производства. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты	Высокие  удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства
Внедрение новшеств	Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора	Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества	Высокая научно-техническая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса	Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами

 

 

 При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рисунке 9.

Рис.9.Процесс оптимизации всего продуктового портфеля

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Анализ маркетинговых стратегий ресторана «Амарена»

2.1. Характеристика ресторанного  комплекса «Амарена»

 

Общество с ограниченной ответственность «Вельт», он же ресторанный комплекс «Амарена» начал свою работу 15 июня 2010 года. Итальянский ресторан открылся в большом здании бизнес-центра «Ресо» по адресу ул. Гаккелевская, 21. Здание построено в виде большой башни, где множество офисов сдаются в аренду. К бизнес-центру прилагается охраняемая парковка.

За этот небольшой промежуток времени ресторан принимал участие в различных мероприятиях города, в том числе: «Выставка Выпускной бал 2011», «Международный день учителя», «Международный чемпионат по кулинарии и сервису Золотая Кулина 2010» за что получил множество наград и благодарственных писем.

В ресторанном комплексе существует три зоны: кафе, итальянский ресторан и караоке-бар. Кафе, предусмотрено для тех, кто желает быстро и недорого перекусить, а также для сотрудников бизнес-центра.

Ресторан, выполненный в итальянском стиле, прекрасно подходит для празднования дней рождений, свадеб и иных торжеств, а также в нем можно просто отлично провести время в кругу родных и близких людей. В меню ресторана представлена итальянская, европейская и японская кухни. Также есть специальное банкетное меню.

Караоке-бар оформлен в цвете спелой вишни (Amarena – в переводе с итал. вишня). Мягкие диваны и плазменные панели – все это делает отдых гостей не только приятным, но и невероятно комфортным. Посетители смогут найти свою любимую песню в постоянно обновляемой базе отечественных и зарубежных композиций. Также, в караоке – баре «Амарена» каждый день проводятся тематические шоу – программы, ведет вечера профессиональная арт-группа.

По необходимости для торжества с большим количеством гостей все три зала можно объединить. Также имеется открытая терраса, что очень актуально для летнего времени.

Ресторанный комплекс может одновременно принять до 1500 человек, при условии, что это будет мероприятие-фуршет и до 300 человек, если это будет банкет.

С каждым гостем индивидуально обговариваются все нюансы планируемого мероприятия: дата, меню, оформление зала, звук, свет, предоставление ведущих, няни и т.п.

Визитной карточкой ресторана является шеф-повар из Италии, он же бренд-шеф.

В ресторане имеется детская комната, где каждый ребенок сможет найти себе занятие по душе: порисовать, собрать пазлы или посмотреть мультфильмы. Так же по предварительному запросу можно пригласить няню. В ресторане «Амарена» проводятся детские праздники с участием профессиональных аниматоров, клоунов и фокусников.

Ресторан так же оказывает следующие виды дополнительных услуг:

- изготовление  праздничных тортов на заказ  в собственной кондитерской;

- изготовление  караваев;

- осуществление  доставки блюд на дом и в  офисы, что очень удобно для  деловых людей, у которых нет  времени на обед.

В ресторане развиты такие партнерские программы, как:

- Мир Лимузинов. Свадебный кортеж: ретро "Экскалибуры", классические "Линкольны" или оригинальные "Хаммеры" со скидкой 10%;

- Альфа-банк, Ситибанк. Владельцы карт указанных банков при оплате мероприятия, проведенного в ресторане или караоке-баре имеют право на получение скидки в размере от 10 до 20%;

- Фитнес  – центры «Галактика». Посещение любого из фитнес – центров «Галактика» со скидкой 10%;

- Свадебный  салон «Грезы». Коллекция свадебных платьев со скидкой 10%;

- Салон красоты «Эго». Расслабляющий массаж, освежающая маска и роскошный маникюр со скидкой 7%;

- Салоны  красоты OLA. В салонах OLA можно получить квалифицированную консультацию по уходу за кожей, подобрать прическу и праздничный макияж со скидкой 15%;

Характеристика материально-технической базы и основных процессов

- Общая  площадь ресторанного комплекса  «Амарена» – 1.744 кв.м.

- Количество  мест в кафе – 160

- Количество  мест в ресторане – 90

- Количество  мест в караоке-баре – 60

- Количество  мест на летней террасе – 70

- Количество  мест на автостоянке – 120

Персонал и структура управления

Под структурой управления рестораном понимается совокупность способов, посредством которых процесс труда сначала разделяется на отдельные рабочие задачи, а затем достигается координация действий по их решению. По сути дела, организационная структура управления персоналом определяет распределение ответственности и полномочий внутри коллектива.

В ресторане – линейно-функциональная структура управления (см.рис.10). В каждом звене сосредоточены все функции, полномочия и ответственность за управления конкретным производственным подразделением, то есть данный тип характеризуется разделением зон ответственности и единоначалия. Сотрудники разных служб выполняют распоряжения только своего начальника. Связи только вертикальные.

Преимуществами данного типа являются: четкая система взаимных связей; быстрота реакции в ответ на прямые приказания; согласованность действий исполнителей; оперативность в принятии решения; ярко выраженная ответственность руководителя за принятые решения.

 

Рис. 10. Линейно-функциональная структура управления ресторана «Амарена»

Недостатки данного типа организационной структуры: подчиненные замыкаются на одного руководителя; руководитель перегружен информацией и контактами с подчиненными; подчиненные лишены условий проявления творческого потенциала.

Общая численность персонала – 65 человек.

Основные службы в ресторане

 

1. Служба общественного  питания

- кухня

- секция  уборки внутренних помещений  и мойки посуды

2. Административная служба

- генеральный  директор

- управляющий

- администратор

3. Коммерческая служба

- бухгалтерия

- старший  кассир

- кассир

- заведующий  производством

4. Инженерная (техническая) служба

- главный  инженер

5. Служба РR и рекламы

- менеджер  по рекламе

- менеджер  по развитию ресторана

Штатное расписание ресторана «Амарена» приведено в таблице 3.

                                                                                                 Таблица 3.

Штатное расписание ресторана «Амарена»

№	Должность	Количество	Оклад, руб.
1	2	3	4
1	Генеральный директор	1	50 000,00
2	Управляющий	1	35 000,00
3	Администратор	3	28 000,00
4	Менеджер по рекламе	1	30 000,00
5	Менеджер по развитию	1	30 000,00
6	Бухгалтер	1	35 000,00
7	Старший кассир	1	25 000,00
8	Кассир	3	20 000,00
9	Заведующий производством	1	30 000,00
10	Бармен	3	20 000,00
11	Официант	10	15 000,00
12	Шеф повар	1	35 000,00
13	Повар горячего цеха	3	20 000,00
14	Повар холодного цеха	3	20 000,00
15	Кондитер	1	20 000,00
16	Мойщица кух. посуды	1	12 000,00
17	Гардеробщик	1	12 000,00
18	Инженер	1	18 000,00
19	Водитель	2	20 000,00
20	Грузчик-дворник	1	15 000,00
21	Уборщица	1	12 000,00