Проведение маркетингового анализа управленческой сбытовой деятельности

Важное звено, обеспечивающее необходимую интенсивность и  ускорение процесса товародвижения в условиях перехода к рыночным отношениям, - розничная торговля. Розничная  торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способной  оптимально реагировать на любые  изменения экономических условий. Розничная торговля - это предприятия, непосредственно сбывающие относительно большое количество товаров конечному  потребителю. Розничные торговцы приобретают  товары либо у оптовика, либо у производителя.

Продажа товаров через  сеть мелкорозничных предприятий относится  к внемагазинным формам торгового  обслуживания. Использование данной формы торгового обслуживания зависит  от численности жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного  профиля торговых предприятий, производственных условий, сезона и других обстоятельств.

Зарубежная и российская практика выработала определенную классификацию  розничной торговли. Среди них  следует выделить следующие: универмаги, специализированные магазины, универсамы, магазины товаров повседневного  спроса, розничная торговля по почте.

Таким образом, можно отметить, что розничная торговля представляет самые разные возможности доведения  товара до потребителя. Отсюда важной задачей сбытовика-производителя  является принятие решения о выборе форм доведения. Стратегия организации  сбыта товаров через розничную  торговлю может строиться по двум основным схемам: интенсивной и селективной [41].

Интенсивная схема предполагает как можно более широкий охват  товарами предприятий розничной  торговли. Как правило, это товары массового спроса: кондитерские изделия, крупы, виды мясной и молочной продукции. Селективная схема предполагает привлечение к реализации о товара лишь отдельных предприятий розничной  торговли, т.е. отдается предпочтение тем  структурам, которые обладают возможностями  по высококачественному обслуживанию потребителей.

Продажа товаров через  сеть мелкорозничных предприятий занимает большое место в торговом обслуживании сельского населения. Мелкорозничные предприятия, расположенные в населенных пунктах, где отсутствуют магазины, имеют самостоятельное значение. В некоторых случаях они, не имея самостоятельного значения, служат дополнением  сети магазинов (например, в период сезонной торговли).

Разновидностью розничного рынка являются мелкооптовые магазины-склады, ориентированные преимущественно  на мелких покупателей - розничных торговцев, владельцев палаток, ларьков, небольших  магазинчиков.

Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и  услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности  работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Практика выработала две  система каналов сбыта [49].

1. Фирменная система сбыта  – все структуры сбытовой сети  принадлежат одной фирме

2. Договорная система  сбыта – сотрудничество производителя  строится на договорной основе.

Наиболее затратным элементом  в каналах сбыта продукции  является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка  грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит  минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

1.2. Типы и этапы сбытовой деятельности  на предприятии

Так как основная задача торгово-посреднической фирмы состоит  в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит  от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность  и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Система сбыта предприятия  может быть построена различным  образом.

Классификация систем сбыта [7]:

1)         Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

2)         Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

3)         Горизонтальная система сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

1.         Прямой сбыт – установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

2.         Косвенный сбыт – продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

3.         Интенсивный сбыт – подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

4.         Селективный (выборочный) сбыт – предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

5.         Нацеленный сбыт – направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

6.         Ненацеленный сбыт – маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Для достижения коммерческого  успеха при использовании того или  иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную  характеристику затрат и результатов.

При формировании сбытовой системы определенного товара производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество  факторов, основными из которых являются [39]:

1)         Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

2)         Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

3)         Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

4)         Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5)         Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

6)         Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности  существующей сбытовой системы в  целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько  количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и  других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени  и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта  предполагает выявление эффективности  каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает  сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта  и виду расходов с показателями плана  с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих  в процессе товародвижения, повышения  рентабельности функционирующего сбыта.

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет  решение вопроса о совершенствовании  методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе  играет оценка затрат на внедрение  технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших  на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно  со склада.

В современных условиях без  использования компьютерной техники  и автоматизированных систем обработки  информации практически не может  обойтись ни одна фирма, как крупная  по объему торговых операций, так и  небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности  сбытовой политики является многовариантный  расчет издержек обращения и выбор  на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики (приложение 1).

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики [30]:

-           анализ рыночной конъюнктуры;

-           определение видов продукции для сбыта;

-           составление сметы затрат на сбыт;

-           селекция каналов сбыта;

-           организация торговых коммуникаций;

-           планирование и анализ хода и динамики продаж;

-           планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

-           координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это  сложившаяся на рынке экономическая  ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление  об особенностях развития рынка, его  тенденциях, выявляются основные причинные  связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

-           удовлетворение запросов потребителей;

-           оптимальное использование потенциала предприятия;

-           оптимизация финансовых результатов предприятия;

-           завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень  конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в  рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются  объемы продаж, торговых расходов и  прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

-           оборот по реализации;

-           издержки производства;

-           издержки обращения;

-           валовая прибыль;

-           расходы на рекламу;

-           формирование и стимулирование спроса;

-           общие издержки;

-           чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта  является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к конечному потребителю. Использование  каналов сбыта основывается на следующих  предпосылках:

-           необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

-           организации продажи товара более эффективным способом;

-           увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений  с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения  торговой точки основным критерием  является уровень покупательной  способности района. При оценке предпочтительного  варианта также оцениваются: затраты  на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного  транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается  составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для  планирования торговых операций предприятия  в краткосрочном и среднесрочном  периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить  особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

1.3. Маркетинговый подход к разработке  сбытовой политики на предприятии

Выбор целевого рынка и  его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени  удовлетворения требований и запросов- потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции  на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности и  других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или  его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых  исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются  конкретные методы работы с потребителями  и выявляются наиболее эффективные  средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики.