Проведение маркетингового анализа управленческой сбытовой деятельности

В основу составления плана  сбыта предприятия берется выявленный спрос и возможности предприятия. Выявление спроса осуществляется с  помо-щью исследования рынка, которое включает разнообразные методы (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Маркетинговое изучение сбыта

Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система  сбыта, имеющая свои особенности  на каждом целевом рынке. Но такая  система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда  осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать  специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного  отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость  либо в создание экспортного отдела, либо в использовании независимых  экспортных фирм, находящихся в своей  стране.

На втором этапе, когда  намечен стабильный выход на заграничный  целевой рынок, возникает необходимость  выбора независимого торгового посредника, исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий. Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

1.4. Задачи распределения товаров  предприятия

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также  не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем  требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты  составляют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должны решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение  включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так  и компоненту, связанную с привлечением потребителей.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение  продукта в пространстве и времени  от места производства к месту  потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Первое решение, которое  должен принять отдел маркетинга, - выбор между прямым сбытом и  сбытом с включением промежуточных  звеньев. Во втором случае часть задач  по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные  концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями  предприятия-изготовителя. К этому  присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.

Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся  поблизости от клиентов. При этом возникает  вопрос, сколько должно быть этих складов, где они должны находиться, каковы необходимые размеры складов и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте.

Решения о выборе предприятий  торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию  внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к  предприятию в их зависимости  от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и  сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в  строгом смысле слова не являются частью предприятия.

Одним из методов распределения  товаров являются каналы распространения  товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам  относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качество и в определенном количестве оказываются  в соответствующее время в  нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

В круг задач посредников  включается поиск новых рынков сбыта, помощь покупателям в выборе поставщиков  и товаров, определение оптимальных  условий поставки, соблюдение этики  рыночной деятельности, транспортировка  и хранение продукции, решение таможенных тонкостей и формальностей.

Сбытовые посредники занимаются продажей товаров (от своего имени и  за свой счет) на основе соглашения с  товаропроизводителем (включающее: перечень сбытовых товаров; условия работы на рынке; обязательства по годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры; действие рекламы; принципы определения цен  и др.). От правильного выбора торгового  посредника зависит не только успех  в реализации продукции, но и закрепление  фирмы-продуцента на рынке [13].

В сфере обращения товаров  не создается дополнительная стоимость, поэтому все расходы посредников  могут покрываться только за счет получения вознаграждения за услуги, которое должно включать и прибыль  посредников.

Существует несколько  способов начисления и выплаты вознаграждения за посредническую деятельность. Посредники могут оставить себе разницу между  ценой реализации товара на рынке  и ценой, установленной продуцентом (продавцом). В пользу посредника могут  начисляться проценты с фактурных  цен. Часто применяется смешанная  форма вознаграждения: процент с  фактурных цен и разница цен. Вознаграждением могут быть и  твердая, заранее оговоренная сумма.

Если предстоящие затраты  посредника трудно определить, то размеры  вознаграждения определяются по системе  «кост-плас» - продуцент на основании предоставленных ему посредником документов о расходах возмещает ему затраты, предварительно увеличив сумму на согласованный процент, образующий прибыль.

Такие условия работы посредников, как неисключительное право продажи, исключительное (монопольное) право  и преимущественное право, определяется соглашением между продуцентом  и посредником.

При неисключительном праве  посредник, сбывая очередной перечень товаров на оговоренной территории, в течение установленного срока, сохраняет право реализовывать  на той же территории иной товар  без выплаты какой-либо компенсации  продавцу.

При исключительном праве  продажи посредник лишен права  продажи товаров, не включенных в  соглашение, на оговоренной территории и не может на этой территории представлять интересы других продавцов (производителей) продукции без выплаты специальной  компенсации.

При преимущественном праве  продажи («праве первой руки») продуцент-продавец обязан свой товар в первую очередь  предлагать реализовывать данному  посреднику, и только в случае отказа привлекать к сбыту других.

Обычно, если посредник занимается сбытом товаров различных видов, в соглашении могут быть предусмотрены  условия реализации для каждого  вида товара. Таким образом, использование  услуг квалифицированных посредников  – агентов по продаже продукции  – один из важнейших и эффективных  каналов распределения и реализации продукции предприятий-продуцентов. И этот канал должен быть непременно задействован, если собственная (фирменная) сбытовая сеть не обеспечивает быструю  и эффективную реализацию продукции.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых  сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров  выбрала фирма – крупных и  первоклассных или средних и  рядовых. Решения о собственном  торговом персонале зависят от масштабов  коммерческой и учебной работы, которую  необходимо будет проводить с  дилерами. Кроме того, решения фирмы  относительно каналов распределения  предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с  прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится  формировать собственный канал  распределения.

Канал распределения –  совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю [31].

Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает  финансовых ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Поэтому гораздо  легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в  свой основной бизнес.

Использование посредников  объясняется в основном их непревзойденной  эффективностью в обеспечении широкой  доступности товара и доведение  его до целевых рынков. Благодаря  своим контактам, опыту, специализации  и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что  она обычно может сделать в  одиночку.

Канал распределения –  это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими  воспользоваться. Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций, в том числе и стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней [28]. Уровень  канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала. Канал нулевого уровня состоит  из производителей, продающего товар  непосредственно потребителям. Три  основных способа прямой продажи  – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины. Одноуровневый  канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения ими нередко оказывается  агент по сбыту или брокер. Двухуровневый  канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал  включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных  торговцев и перепродают их небольшим  предприятиям розничной торговли, которые  крупные оптовики, как правило, обычно не обслуживают.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма  принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель  решает, какие слои потребителей, через  какие промежуточные ступени  он будет снабжать. Для большинства  продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с  затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта  принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения  небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с  конкретными посредниками.

Большинство сбытовых путей  имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию  и влияют на сервис. При анализе  видно, что предприниматель имеет  при выборе путей сбыта свои альтернативы.

Например, рис. 1.5:

1)         Потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членах руководства предприятием (Р), коммивояжерам (К), торговых представителях (Т), региональных сбытовых филиалах (Ф), договорных предприятиях (Д), комиссионерах (КС), сбытовых синдикатах (С), маклерах (М).

2)         В оптовую торговлю (ОТ) или розничную торговлю (РТ), торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.

Прямой сбыт. Возможность  отказа от услуг торговли зависит  от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и  непрямой сочетаются при продаже  одного и того же продукта.

Если речь идет о крупных  объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где  круг клиентов невелик, то есть в области  инвестиционных товаров и некоторых  видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы.

В распределении участвуют  следующие лица:

1.         Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

2.         Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение или величина заказа необычно высока.