Разработка комплекса мероприятий по выходу предприятия ООО «Русский хлеб» на рынок кондитерских изделий

     Предпочтение  потребителей:

• печенье простое сахарное;
• наличие в продукте полезных добавок;
• с добавками (с начинкой).

     Сегментирование потребителей рынка мучных кондитерских изделий г.Екатеринбурга представлена на рис.2.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.2.Сегментирование  потребителей на рынке мучных кондитерских изделий

 

     Целевые сегменты:

     Традиционалисты – для этого сегмента основная потребность это получить традиционный продукт.

     Следящие  за здоровьем и фигурой – получить полезный для здоровья и не влияющий на фигуру продукт.

     Гедонисты – получить дополнительные вкусовые ощущения от потребления традиционного  продукта.

     Профили сегментов представлены в табл.7.

     Табл. 7. Профили сегментов

     

Дескриптор	Описание сегментов	ОЦП
Традиционалисты	Женщины и мужчины  в возрасте от 20 лет и старше, в  основном, состоящие в браке, чаще всего с детьми. Имеют средний  уровень дохода. Жизненными ценностями являются работа, дом и семья.	1.Основной мотив  выбора – возможность сэкономить. Пытаются найти товары, которые  представляют им такую возможность,  т.е. купить устраивающий их  продукт по более низкой цене. 2.Покупают традиционные изделия, как правило, даже не могут объяснить причины своего выбора, кроме того, что привыкли к ним, всегда их покупали 3.Покупают чаще всего к чаю, кофе
Следящие  за своим здоровьем и фигурой	Это женщины  и мужчины 25-55-летнего возраста, работающие, в основном, имеющие семьи с  детьми. Среди главных жизненных  ценностей выделяются карьера и  семья.	1.Наличие витаминов (добавок) полезных для здоровья (зерновые добавки) 2.Готовы покупать  товар по высокой цене 3.Предпочитают  менее калорийные изделия
Гедонисты	Женщины и мужчины  от 20 до 55 лет, имеющие постоянную занятость, состоящие в браке, с детьми и  без детей. Это образованные люди, стремящиеся к активному образу жизни, разнообразию и желающие получать удовольствие от жизни.	1.Предпочитают  разнообразный ассортимент вкусов, добавок, новыми формами кондитерских  изделий 2.Выбирают мучные  кондитерские изделия с некоторой  изюминкой – что-то оригинальное, необычное (во вкусе, в самом  типе изделия), в соответствии  с нюансами своего вкуса 3.Цена на продукт  не имеет значения

     Проведя сегментацию и определив особенности  каждого сегмента, мы выбрали 3 основных сегмента – традиционалисты, гедонисты  и следящие за здоровьем и фигурой.

      Для определения наиболее правильной позиции  продукта мы обозначили целевую аудиторию, на которую будет ориентировано производство, т.к. именно данные сегменты являются основной аудиторией рынка мучных кондитерских изделий.

     Не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить.

     Для оценки конкурентоспособности предприятия  ООО «Русский хлеб» экспертом (зам. директор предприятия ООО «Русский хлеб» Закирова О.Р.) были выделены 3 основных конкурента, критериями отбора конкурентов являлись следующие  особенности: цена на продукцию, ассортимент  и объем выпускаемой продукции.

     Основные  конкуренты предприятия ООО «Русский хлеб»: 

1. ОАО «СМАК». Свердловскому хлебомакаронному комбинату (ОАО «СМАК») уже более 80 лет. Завод был создан в 1927 году как первое предприятие промышленного хлебопечения Свердловской области. Комбинат имеет богатую историю.

     С 2000 года (с момента вхождения ОАО  «СМАК» в агропромышленный холдинг  «Макфа») предприятие стабильно  наращивает объемы производства и улучшает свои финансово-экономические показатели. Макаронное производство загружено  на 100 % - простои здесь считаются  по минутам. Загрузка мощностей хлебопекарного производства - самая высокая в  отрасли. При этом последние 7 лет  продажи продукции постоянно  растут, как в стоимостном, так  и в натуральном выражении.

     Сплав традиций и применение новаторских  решений позволил предприятию стать  передовым в отрасли. Сегодня  ОАО «СМАК» является законодателем  мод не только в ассортименте, дизайне  продукции, но и в управленческих технологиях. Первые и единственные из предприятий хлебопекарной отрасли Свердловской области, кто получил сертификат соответствия международного стандарта качества ISO 9001:2000 .

2. Хлебокомбинат «Всеслав». История его создания начинается с 1972 года, когда на основании Приказа Управления пищевой промышленности Свердловской области  12 июня 1972 года появилось Производственное объединение «Свердхлеб»,  включающее в себя: Хлебокомбинат «Автомат», Хлебомакаронный комбинат, Хлебозавод №2, Хлебозавод №6, хлебопекарни и фирменные магазины. На конец 80-х, начало 90-х годов производственные мощности составили более 100 тыс. тонн хлеба в год, 22 тыс. тонн макаронных изделий и до 7 тыс. тонн кондитерских изделий. В 1995 г.   Хлебокомбинат  был передан  в муниципальную собственность и получил статус Муниципального унитарного  предприятия «Екатеринбургский хлебокомбинат».  В 2002 году предприятие официально  зарегистрировало  товарную марку «Всеслав».

     Сегодня предприятие объединяет два завода, имеет самую крупную технически оснащенную лабораторию в отрасли  и входит в четверку сильнейших предприятий  пищевой промышленности Уральского региона. 

     Дистрибьюторами продукции являются: Ашан, X5 Retail group, Metro (крупнейшие торговые компании) и  22 самые крупные сети в Екатеринбурге  и городах Свердловской области.

3. Частная пекарня «На Вишневой» занимается выпечкой хлеба и хлебобулочных изделий с 1996 года. Торговая марка родилась от названия улицы, на которой находился первый небольшой цех, где работали всего несколько человек. За все годы работы из небольшого семейного предприятия Частная пекарня «На Вишневой» превратилась в крупное производство, расположенное на нескольких площадках, оснащенное современным оборудованием. Мощные шведские и французские печи, автоматизированная швейцарская линия по разделке теста совместно с добрыми руками наших специалистов позволяют создать для покупателей качественные, вкусные и интересные изделия.

     Предприятие неоднократно участвовало в городских, областных и Российских выставках  и конкурсах профессионального  мастерства, всегда занимая призовые места. Продукция Частной  пекарни  «На Вишневой» награждена дипломами  и признана специалистами хлебопечения как в России, так и за рубежом.

     ООО «Русский хлеб» обладает следующими конкурентными преимуществами в  технологии производства хлеба:

     1.Приготовление хлеба на предприятии осуществляется на густой и жидкой закваске, на жидкой опаре.

     Преимущество  густой закваски: высокая кислотность густой закваски быстро накапливается и тормозит развитие других микроорганизмов, что положительно сказывается на качестве и аромате хлеба.

     Приготовление теста на жидких опарах имеет ряд преимуществ: жидкие полуфабрикаты удобнее транспортировать и дозировать, процесс их приготовления легко регулируется, их можно консервировать при вынужденных перерывах в работе. В жидких опарах медленнее нарастает кислотность. Дрожжевые клетки в жидких опарах более активны, в то же время потери сухих веществ в процессе их брожения на 0,4—0,6% ниже, чем при брожении густых опар.

     Преимущество  жидкой закваски: с помощью смеси из дрожжей и лактобактерий вырабатывается жидкая закваска на основе ржаной муки. Преимущества данного сочетания связаны с комплексным действием дрожжей и лактобактерий. Использование ржаной муки дает два основных преимущества: с одной стороны, благодаря высокому содержанию в ней пентозанов, увеличивается выделение кислот, которые усиливают вкус и аромат хлеба; с другой стороны, благодаря высокому содержанию минеральных веществ, понижается рН. Далее продукт проходит цикл созревания, который протекает при четкой регламентации температурного режима и контроле его длительности. По окончании процесса созревания получают жидкую закваску, имеющую такие же ферментативные и органолептические свойства, как у традиционной закваски. Сроки хранения такого продукта ограничены (5 недель при температуре +5°С).

     2.Отсутсвие  улучшителей в продукте

     3.При  замесе теста не используется  мочка

     4.В  производстве при замесе теста  используется молочная сыворотка,  которая обладает следующими  преимуществами: вкусовые качества  хлеба увеличиваются, на выходе  хлеб мягкий, более эластичный, увеличивается  срок хранения.

     Для того чтобы наглядно рассмотреть  соотношение сил предприятий, необходимо построить многоугольник конкурентоспособности  (см. Рис.2). Предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по следующим векторам:

• Цена;
• Финансы;
• Известность;
• Объем производства;
• Реклама;
• Ассортимент выпуска хлеба и хлебобулочных изделий;
• Ассортимент выпуска мучных кондитерских изделий
• Доставка.

     Оценки  предприятий-конкурентов определены на основании изучения вторичной информации, анализа показателей полевых исследований методом экспертной оценки. В качестве экспертов выступали специалисты зам. директора и главный технолог предприятия «Русский хлеб». Эксперты оценивали вектора по 5 бальной шкале и представили результаты в виде многоугольника конкурентоспособности каждого предприятия.

 

     Накладывая  многоугольники конкурентоспособности  различных предприятий, друг на друга, выявляются сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

     После проведенного анализа можно сделать  следующий вывод: ООО «Русский хлеб»  является лидером по цене выпускаемой  продукции. Так как цена на продукцию  предприятия не высокая это способствует продажам для потребителей с различным  уровнем дохода. Еще одной из сильных  сторон организации можно отметить ассортимент выпускаемой продукции. По ассортименту выпускаемой продукции  предприятие не уступает заводам, что  позволяет удовлетворить потребности  потребителей всех сегментов. Но, тем  не менее, можно отметить и слабую сторону – это реклама. Вопросами  о размещении и выбора рекламы  занимается зам. директора согласовывая с директором и бухгалтерией. Из-за недостатка знаний в области маркетинга используются не правильные инструменты  рекламы. Чтобы устранить эту  проблему организации необходимо привлечь специалиста, который сможет разработать  эффективную концепцию продвижения  как предприятия, так и его  продукции.  Это позволит увеличить  известность среди потребителей, а так же спрос на продукцию  предприятия.

     Далее проведем еще один анализ, который  поможет проанализировать позицию  предприятия в сравнении с  конкурентами по представленным пунктам (см. Табл.10).

       Диагностика конкурентной среды выполнялась  методом экспертной оценки от 0-5 баллов. В качестве экспертов выступали зам. директора и главный технолог предприятия ООО «Русский хлеб». Эксперты выставляли оценки по отобранным выше предприятиям в г.Екатеринбург. 
 
 

Табл.10.Лист оценки конкурентоспособности предприятия ООО «Русский хлеб» относительно конкурентов г.Екатеринбурга

       

Факторы	Наша  фирма	Конкуренты
		A	B	C
I. ПРОДУКТ (PRODUCT)
Квалификация  персонала (опыт, стаж работы)	4	5	5	4
Качество  производимой продукции (кислотность, пористость, влажность, вкусовые качества, деформация, внешний вид)	5	5	4	3
Ассортимент:	4	5	4	3
хлеба
хлебобулочных изделий
мучных  кондитерских изделий
Объем выпускаемой продукции (шт)	3	5	4	5
Известность торговой марки среди потребителей г.Екатеринбурга	3	5	3	5
Упаковка (красочная, способствующая продолжительному сохранению первоначальных свойств  продукции, экологичная)	5	5	5	4
Срок  хранения продукции	5	5	4	3
Итого баллов по I	33	35	28	29
II. ЦЕНА (PRICE)
1. Отпускная  цена с предприятия	5	4	4	4
2. Цены  на изделия в своих торговых  точках (магазины, купавы, бакалеи)	5	5	4	5
3. Цены  на изделия в магазинах г.Екатеринбурга	5	3	5	3
Итого баллов по II	15	12	13	12
III. КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE)
Наличие собственных торговых точек	4	5	4	4
Через магазины г.Екатеринбурга	5	5	3	5
Доставка  в магазины по г.Екатеринбургу	4	5	4	5
Итого баллов по III	13	15	11	14
IV. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ  (PROMOSHION)
Реклама в магазинах г.Екатеринбурга	2	5	4	5
Телевизионная реклама по г.Екатеринбургу	0	5	3	5
PR (промо-акции)	0	4	3	4
Размещение  рекламы на машинах фирмы	3	5	5	5
Размещение  фирменной символики на раб. одежде сотрудников	4	5	5	4
Официальный сайт	0	5	5	5
Участие в выставках, ярмарках (г.Екатеринбург)	5	4	4	4
Итого баллов по IV	24	33	29	32
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ:	85	95	81	87