Усовершенствование маркетинговой деятельности предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра экономики и  маркетинга

 

«Допускаю к защите»

заведующий кафедрой

д.э.н., профессор

__________ П.А.Орлов

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

 

«УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ»

 

Руководитель специализации,

к.э.н., доцент      _________            

 

Руководитель,    

                                                      _________       

 

Консультант по охране труда,

Ст. преподаватель               _________        

 

Консультант по технологической части,

к.т.н., доцент               _________           Н.Ф. Савченко

 

Студент факультета менеджмента

и маркетинга, 4 курса, 12 группы                          _________        М.Н  Атаев

 

Харьков, 2011 
Содержание

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях маркетинг оказывает непосредственное влияние на повышение эффективности деятельности предприятия. Роль маркетинга состоит в том, что он приводит в соответствие производство товаров, услуг спросу потребителей на рынке. Усилие маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который отвечал бы общественному спросу. Особое внимания уделяется  качеству товара, его внешнему виду, потребительским характеристикам, после продажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направленные на то, чтобы убедить покупателя, в том, что данный товар является наилучшим, создать «благосклонность» покупателя к торговой марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного соединения традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее из производства, содействует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно согласовывать ресурсы с целями, а цель - со спросом покупателей.

Проблеме усовершенствования маркетинговой деятельности предприятия посвящено большое количество научных работ. В работах отечественных ученых, таких как Г. А. Азоев, О. С. Виханский, Е. П. Голубкова,  
В. Н. Гриднева, П. С. Завьялов, В. Маркова, П. Г. Перерва, А. Н. Романова,  
В. А. Родионова, А. В. Северин, В. М. Семенова, Б. А.. Соловьева и других, довольно детально освещены актуальные вопросы относительно повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Вместе с тем, решение проблемы, требует непрерывного изучения. Это связанно с постоянными структурными изменениями спроса и предложения на рынке. В связи с этим тема данного исследования является актуальной.

Целью исследования является теоретическое обоснование и разработка методического обеспечения по усовершенствованию маркетинговой деятельности ООО «СТРОЙСИЛА».

В соответствии с поставленной целью в работе выполнены следующие  задания:

- проанализировано значение маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия;

- раскрыто содержание маркетинговой деятельности предприятия;

- проанализировано финансовое состояние предприятия с целью выявления его сильных и слабых сторон;

- проведен сравнительный анализ организационных структур служб маркетинга с целью обоснования выбора для предприятия наиболее эффективной;

- разработан комплекс маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности предприятия;

- предложены мероприятия по продвижению продукции предприятия на рынок;

- обосновывается целесообразность  дополнительных расходов на маркетинг.

Объектом исследования является процесс усовершенствования маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях.

Предметом исследования является теоретические, методические и практические вопросы, связанные с обоснованием рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

В дипломной работе использованы такие методы и приемы исследования:

теоретическое обобщение  и сравнение – для раскрытия содержания и сущности экономической деятельности предприятий;

статистический и графический  анализ, группирование, сравнение и  наглядного отображения эмпирических данных с целью исследования тенденций  развития предприятия ООО «СТРОЙСИЛА»;

системный и комплексный подходы — для разработки мероприятий по усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Информационной базой  исследования является законодательные  и нормативно-правовые документы, которые  регулируют деятельность предприятий, отчетные данные ООО «СТРОЙСИЛА», отчетные данные Госкомстата Украины, данные научно-исследовательских центров и учреждений, данные исследований отечественных и заграничных ученых.

 

 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ

 

1.1 Маркетинговая деятельность в производственном цикле предприятия

 

 

Основой успешной деятельности предприятия является применение принципов маркетинга. За годы своего существования основы маркетинга, прошли длительный путь эволюции, от производственной концепций до маркетинга взаимодействия. Другой, не менее значимый вклад в развитие маркетинга внесло развитие информационных технологий Интернет-маркетинга. Основными движущими силами при этом стали появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет, совершенствование методологий и систем управления предприятиями, развитие стандартов взаимодействия информационных систем.

Кроме того, роль, выполняемая  Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также  включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Рассмотрим некоторые  основные характеристики Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории. Насколько легко достичь ее через Интернет.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1) изучение рынка, информационный маркетинг.

2) Производство товара  или услуги.

3) Реализация.

4) Сервис и после продажная деятельность.

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.

Начиная с 2000 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, стал называться информационной магистралью. И это не случайно, так как "безграничность" доступной в Сети информации - одно из первых впечатлений при знакомстве с Интернет. Согласно прогнозов экспертов к 2012 году в Сети будет 800 миллионов документов. В настоящее время в Сети более 4 терабит информации. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом (наиболее известные - Yahoo, Exite, AltaVista и др., из российских - Рамблер, Яndex, Аппорт, из украинских - META http://www.meta.kharkiv.net/ , InfoRes http://el.visti.net/). C их помощью можно найти ресурсы с интересующей информацией. У специалиста, некоторое время пользующегося Сетью, складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы, где он всегда может познакомиться с последними новостями в интересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка - цены, новые технологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследований рынка и отдельных его секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и др. Таким образом, желающим начать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.

Следует отметить, что Интернет родил виртуальные коллективы. Персонал, работающий на одном предприятии, может проживать на разных континентах и быть при этом объединенным общим производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран наем работников, прежде всего интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщенно. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ - газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими информационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.

Интернет меняет облик  и стиль ведения бизнеса. Чтобы  дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в "Баннермейкере" (http://www.bannermaker.ru/), которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.

"Сейчас через Интернет  в Cisco заказывается оборудования  на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту  7.7 миллиардов долларов. Это - 70% от всех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров...

Сейчас через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника - до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс."

Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.

Использование Интернет на этом этапе производственного  цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.

Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории "для взрослых". Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей сайта - на какие страницы они входили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.

Перед любым предприятием, планирующим использовать Интернет для продвижения своих товаров  и услуг, стоит выбор: прибегнуть к помощи уже существующих сервисов, либо открыть собственный инетернет-сайт. Считается, что предприятию эффективнее иметь собственный веб-сайт с родственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, в виде электронного магазина. Следует отметить, что сайт – это лишь инструмент, окупаемость которого зависит от его известности потенциальным покупателям.  К основным инструментам Интернет-маркетинга, с помощью которых можно решать эту задачу относятся:

- размещение (индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как yahoo, hotbot, lycos,...из российских - яndex, rambler, апорт, @rus(бывший ау)... из украинских пинг, sesna, infores, индекс-99 и др.;

- реклама на сайтах  тематических и посещаемых;

- контекстная реклама;