Внутрикорпоративный пиар

 

Советы консультанта. Внутрикорпоративный PR - как это делается.

 

 

 

 

Константин Смирнов

 

"Денис Богуш (31), директор  агентства "Интерактив PR Групп" (с 2000 г., 8 чел.), РR-директор корпорации Fozzy Group (с 1997 г.; около 7 тыс. чел.): "Если имидж организации в  глазах сотрудников не формируют  сознательно, то он все равно  создается спонтанно".

 

По мере того как развивается  и цивилизуется украинский бизнес, все сложнее становится решать проблему создания эффективной системы мотивации  персонала. Чем выше квалификация сотрудника, тем меньше он склонен смиряться  с участью винтика в корпоративном  механизме и тем в большем  объеме информации о жизни компании нуждается. Чем значительнее размер бизнес-системы, тем выше вероятность  конфликтов между группами сотрудников. Чем больше у компании миноритарных акционеров, тем труднее удовлетворить  их информационный голод. Все эти  факторы в совокупности и обусловили рост популярности методов внутрикорпоративного пиара.

С точки зрения теории PR, существует внутренняя общественность компании - ее персонал и владельцы. Соответственно, необходимо целенаправленно  выстраивать корпоративную информационную политику, сориентированную именно на эту аудиторию.

 

По большому счету, внутрикорпоративный  пиар необходим всегда. Если имидж  организации в глазах сотрудников (а для многих ОАО - и в глазах тысяч мелких акционеров) не формируют  сознательно, то он все равно создается  спонтанно и ретранслируется  во внешнюю среду. Значит, чтобы избежать всевозможных накладок и неприятностей, руководству просто необходимо "пиарить". Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, когда приходится преодолевать сопротивление персонала организационным изменениям или разрешать конфликтные ситуации. Поэтому внутренний PR можно рассматривать как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса.

 

Для того чтобы базовые  ценности, которые, по мнению собственника (собственников) компании, должны разделяться  его персоналом, действительно нашли  место в умах и сердцах сотрудников, необходимо следующее.

 

1. Формализовать корпоративную  культуру.

Корпоративная культура прямо  влияет на производительность труда  и на результативность бизнеса в  целом. От того, насколько благополучными являются межличностные отношения  сотрудников и насколько те ощущают  свою сопричастность "великому делу компании" и ее миссии, во многом зависит качество работы. Однако чтобы  воспитать в коллективе корпоративный  дух, необходимо сформулировать "разделяемые  ценности" на понятном людям языке. На эмоциональном уровне для этого  разрабатывается фирменный стиль (символика, форма одежды) и создаются  слоганы (только при этом нужно учитывать  уровень аудитории - то, что подойдет для большинства "простых рабочих", вряд ли будет воспринято толковыми "работниками умственного труда", которые в условиях Украины обычно склонны к цинизму и скепсису. - Ред.). На рациональном же уровне речь может идти даже о разработке внутрикорпоративного кодекса поведения, содержащего  описание этических норм, которых  должны придерживаться сотрудники в  рамках служебного взаимодействия.

Корпоративный кодекс может  быть разработан в двух вариантах: упрощенном (корпоративные правила, декларирующие  основные принципы взаимоотношений  компании и сотрудника) и полном (подробное описание всех возможных  рабочих ситуаций). Во втором варианте на свет появляется многостраничный  документ, содержащий информацию об истории компании, ее оргструктуре, миссии и стратегии, графике работы, правилах внутреннего распорядка, мерах по обеспечению сохранности конфиденциальной информации, а иногда даже выдержки из КЗоТа.

 

 

2. Создать историю фирмы. 

Людям свойственно гордиться  своей работой в крупных компаниях, давно существующих на рынке и  пользующихся устойчивой репутацией. Поэтому, если фирма насчитывает  хотя бы год, можно смело создавать  корпоративный музей, даже если это  будет просто ряд настенных фотографий, изображающих процесс строительства  нового офиса. Если же история развития компании насчитывает хотя бы пару-тройку лет, то стоит выделить под музей  отдельное помещение и найти  добровольца из сотрудников, который  бы "опiкувався" экспозицией. Тогда  и деловых партнеров не стыдно будет пригласить на экскурсию...

 

3. Постоянно снабжать  внутреннюю общественность оперативной  информацией. 

В больших компаниях холдингового типа, особенно территориально распределенных, сотрудники отдельных бизнес-единиц, как правило, "варятся в собственном  соку" и слабо осознают свою роль в организации. Восполнить этот пробел можно с помощью корпоративных  СМИ, которые должны информировать  сотрудников о последних новостях. Внутренние издания также являются весьма эффективным инструментом для  налаживания благоприятных отношений  с миноритарными акционерами  или сотрудниками поглощаемых предприятий. (Такую функцию в свое время  выполнила корпоративная газета "За компанию!", выпущенная фирмой "Вимм-Билль-Данн" перед покупкой Киевского гормолзавода N3.) Ну, а  если паче чаяния компания окажется замешанной в какой-либо неблаговидной истории, то внутреннее СМИ позволит подготовить  персонал, чтобы он встретил внешнюю информацию уже со сформированной точкой зрения относительно происходящих событий.

 

4. Дать народу зрелищ.

Для того чтобы сплотить коллектив и пропитать его  все тем же корпоративным духом, используют разнообразные корпоративные  события, каждое из которых при умном  подходе можно превратить в РR-акцию. С точки зрения атрибутов корпоративной  культуры, они могут быть отнесены к разряду церемоний, цель проведения которых заключается в том, чтобы  показать яркие примеры ценностных критериев компании. Примером такого рода мероприятий может служить  награждение победителей различных  конкурсов из разряда "Лучший по профессии". Меньше поддаются РR-обыгрыванию  корпоративные вечеринки, однако и  там можно пропагандировать "разделяемые  ценности" (о корпоративных праздниках см. также БИЗНЕС N44 от 28.10.02 г., стр.52-54. - Ред.).

Главное - не выпустить "руль" из рук и не пустить празднование на самотек.

Например, "зрелищами" могут быть:

- торжественные события,  совместное проведение внутрикорпоративных,  государственных, национальных и  других праздников;

- специальные дни, вечера, субботники, месячники; 

- специальные награды,  приветствия, проводы на пенсию, годовщины, юбилеи, памятные даты;

- коллективные обеды,  ужины, банкеты, фуршеты, пикники,  выезды на природу; 

- танцевальные вечера, дискотеки,  балы;

- туристические походы, лыжные  прогулки, аматорские соревнования;

- коллективное посещение  концертов, театральных представлений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Создать героя. 

Важным элементом внутрикорпоративного пиара является PR отдельных личностей - основателей бизнеса, нынешних ключевых собственников, топ-менеджеров или  просто результативных сотрудников. Его  основная цель - дать коллективу героев, которые своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой корпоративной культуры. Персональный PR, как правило, предполагает создание легенд о "героизируемых" лицах, где  описываются идеальные модели поведения  в типичных или нестандартных  ситуациях.

 

6. Не "перепиарить".

Правильное использование  инструментов внутрикорпоративного PR позволяет обеспечить компании внутреннюю устойчивость за счет пропаганды четко  определенных идеологических установок. Однако здесь пиармена подстерегают две ловушки. Во-первых, наш народ  испытывает имеющее еще советские  корни недоверие к любой информации, которая исходит от облеченных властью  персон. Во-вторых, слишком разительный  контраст между внутренней и внешней  информацией приводит к демотивации  сотрудников. Поэтому пиарить нужно  осторожно, балансируя на грани между  правдой и легендой о Самой  Лучшей Компании".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Внутрикорпоративный пиар: действует изнутри, результат снаружи

 

12.08.2006 | Рубрика: 

 

практичні поради

 

 

Иногда Public Relations представляют неким чудо-лекарством, которое помогает «от всего». Так и представляется медицинский стеклянный шкаф, на полочках которого стоят разноцветные склянки. Да вот только «бирочки» на них  зачастую отсутствуют и «пациент»  рискует, если не выяснит, от какого такого недуга он должен принять лекарство  и в какой дозировке? Для начала, попробуем разобраться на какую  бутылочку нужно наклеить этикетку «НАРУЖНОЕ», а на какую «ВНУТРЕННЕЕ»?

Попробуем разобраться в  такой важной сфере как внутрикорпоративный  пиар, с помощью ответов на вопросы, которые наиболее часто возникают  у представителей крупных компаний. 

 

Что означает сам термин “корпоративный пиар”, можно ли это  понятие заменить словосочетанием  “внутрикорпоративный пиар”? 

Корпоративный пиар – это, прежде всего, продвижение компании. Т. е. объектом продвижения в данном случае выступает сама компания, а  не продукция/услуги, которые она  представляет.

Говорить, что “корпоративный”  является синонимом “внутрикорпоративного” пиара можно с большой натяжкой. Дело в том, что объект продвижения  для внутрикорпоративного пиара  тот же – компания, но общественность, с которой ведется работа –  это сотрудники компании, то есть это  внутренняя, а не внешняя общественность. На этом отличия не заканчиваются  – сообщения, информационные поводы, формы, акценты внутрикорпоративного пиара существенно отличаются от информации, которая предназначена  для внешних аудиторий общественности. И вообще, внутрикорпоративный пиар чаще всего называют «внутренний PR». В Украине PR – относительно новая  индустрия, поэтому устоявшейся  терминологии пока нет.

 

Каков должен быть в компании статус человека, занимающегося корпоративным  пиаром?

 

Менеджер по связям с внутренней общественностью работает над лояльностью  сотрудников компании, вот и посудите сами, насколько важное это дело. Не удивительно, что на западе существуют отдельные департаменты внутренних связей (это при том, что существует еще и департамент PR внешних связей компании).   И статус этих отделов  очень высок. Кроме того, внутренний пиар курирует один из руководителей  высшего звена – например, вице-президент, иногда и сам директор. В Украине  все это немного иначе, но в  крупных компаниях, которые на рынке  уже 5 и более лет, внутрикорпоративному пиару уделяется все больше внимания, и как следствие, указанные функции  отдают уже отдельному сотруднику, статус которого постепенно растет.

 

Что можно сказать об опыте  украинских компаний в корпоративном  пиаре?

 

Сама практика пиара в  Украине существует не так много  – более 3 лет, а это сравнительно немного. В первую очередь, руководство  компаний использует приемы внешнего пиара, направленные на внешнюю общественность, т.е. пиар работает на   продажи – конечно, не прямо, а косвенно.  Что касается внутреннего пиара, то его олицетворяют или ассоциируют с работой отдела кадров, который занимается подбором, обучением персонала и т.п. При этом, работа отдела кадров – это только часть внутрикорпоративного пиара, пусть и очень важная. Само понятие внутрикорпоративного пиара включает целый комплекс усилий – от фирменного стиля до фирменных стандартов поведения, от методов нематериального стимулирования до корпоративных праздников. И вот в таком, комплексном, понимании сейчас появляются только первые робкие “ростки”.

 

Какие особенности корпоративного PR проявляются, в зависимости от размера и вида деятельности компании?

 

Если компания состоит  более, чем из 50-ти человек, тут существуют многочисленные направления, которые  следует постоянно развивать, соответственно вырабатывается и определенная политика работы с персоналом, в том числе, и пиаровская. Кстати, компания, включающая в себя всего 2-3 человека, также может  использовать элементы корпоративного пиара, и делает это успешно и  разнообразно, например, если является местным представительством большой  компании. Крупная компания может  обладать филиалами, отделениями –  в этом случае значение внутреннего  пиара возрастает еще больше –  ведь сотрудники удалены территориально и психологически. То же самое справедливо  для концернов, холдингов, групп  компаний – для них очень важно, чтобы сотрудники понимали общие  цели, чувствовали себя одной командой, эффективной взаимодействовали.

Конечно, все зависит от деятельности, от продукции, которую  представляет компания. На узкоспециализированных рынках прямая реклама не нужна. В  таком случае, внутренний и внешний  пиар подвязываются под внешний  пиар, т.е. внутренний становиться составляющей частью внешнего пиара. Связано это, прежде всего, с ограниченной аудиторией потребителей и специфической продукцией. С другой стороны, аналогичная ситуация может иметь место и на массовых рынках, если речь идет о дистрибьюторе – его аудитория «потребителей» - дилеры, тоже ограничена и прямой рекламой на них действовать бессмысленно, нужен пиар. Поэтому внутренний пиар опять же как бы «сливается» с внешним, по крайней мере, по формам и методам.

При большом количестве сотрудников  быстрее возникает четкая формализация отношений и создание определенной документации, например, политики качества, фирменных стандартов. Возникает  более острая потребность в обучении – семинарах, тренингах, которые, независимо от тематики, уже являются элементом  мотивации и внутреннего пиара.

 

Внутренний пиар – это  внутреннее дело компании? В каких  случаях стоит привлекать специализированное PR-агентство?

 

Не нужно попадать в  ловушку, выбирая между между  хорошим PR-агентством и хорошим PR-специалистом внутри компании – обе стороны  должны быть компетентны. Иногда над  пиар-сотрудниками компании довлеет  момент, что, если к работе привлекаются специализированное агентство, значит, могут уволить, могут мало платить… Такое понимание сотрудничества с агентством – позавчерашний  день. Наоборот, PR-агентство и внутренний пиар-специалист – союзники, которые  работают на достижение общей цели. Просто их предназначение разное.