Внутрикорпоративный пиар

В отношении корпоративного пиара наша позиция такова: всем,  что касается тактических вопросов, проведения пиар-мероприятий внутри компании,  лучше заниматься штатному специалисту, ведь он каждый день находится  на своем рабочем месте, практически  всегда имеет свободный доступ ко всем сотрудникам компании и может  следить непосредственно за динамикой  развития своей фирмы.

Работа же агентства более  эффективна, когда дело касается стратегии  и консалтинга. Основываясь на богатом  опыте, сотрудникам агентства проще  решить ту или иную ситуацию, поскольку  они работали уже с десятками  компаний, на практике были проработаны  те или иные ситуации. То есть в PR-агентстве  знают как поступать в данной ситуации, какие результаты были у  других компаний, и предложат практическое решение. Если более конкретно, то из стратегических документов речь прежде всего идет о Программе внутренних PR (например, на год или два), о Фирменных стандартах, Антикризисной программе. Кроме того, агентство всегда может проконсультировать по поводу методов внедрения этих программ в жизнь и, если необходимо, провести определенные тренинги, мероприятия PR.

 

Какие типичные методы воздействия  в рамках внутрикорпоративного PR?

 

Это, прежде всего, разработка внутренних стандартов - поведения, культуры общения и т.д. С другой стороны, проведение тех же семинаров, тренингов, конференций, внутрикорпоративных  праздников. Позитивные результаты могут  принести и круглые столы, которые  эффективны не только при воздействии  на внешнюю общественность, но полезны  также для представительств одной  большой компании. Так, например, компания, главный офис которой находится  в Киеве, приглашая на круглый  стол своих сотрудников из регионов, предоставляет возможность им пообщаться напрямую, поделиться опытом, наконец, почувствовать себя одним целым. Понятно, что каждый день такие мероприятия  проводить сложно, да и нецелесообразно. Обычно «съезды» происходят 1-2 раза в  год: подведение итогов работы или празднование годовщины компании. Очень часто  используется такой метод как  выпуск внутрикорпоративной газеты или бюллетеня. Современная разновидность  такой газеты, которая предоставляет  возможности более открытого  и неформального общения –  анонимный форум на корпоративном  портале.

 

Насколько необходима мотивации  в корпоративном пиаре?

 

Мотивация в любом случае нужна, даже если в компании один руководитель и один сотрудник. Когда сотрудник  приходит в компанию, он проходит определенные стадии мотивационной пирамиды. При  этом существуют материальные и нематериальные факторы. Из нематериальных факторов, важно, чтобы любой сотрудник чувствовал себя частью общности, но в то же время не был винтиком системы, он должен понимать, что к нему могут обратиться как к человеку в любой момент. Поэтому самой компании следует быть человечнее по отношению к рядовому сотруднику.

Чем больше компания, тем  больше расстояние между первым лицом  компании и рядовыми сотрудниками. Поэтому для поддержания стабильной обстановки первым лицам, при всей их занятости и недоступности, необходимо появляться на людях, чтобы сотрудники могли задать ему свои вопросы, обсудить какие-то рабочие моменты, да просто поздороваться лично. Отсюда вытекает момент, что, все, что принимается  наверху, должны знать сотрудники, конечно, за исключением корпоративных и  коммерческих тайн.

Любой сотрудник компании должен четко знать, куда движется его  компания, ее ближайшие цели, планы  на будущее, ожидаемые результаты. Это  мотивирует, поскольку сотрудники начинают смотреть хотя бы чуть дальше своих  текущих задач.

 

Имидж компании, внутренний и внешний – две части целого, одно целое или же независимые  друг от друга компоненты?

 

Безусловно, две части  одного целого. Почему? Основная масса  негативной информации о компании поступает  вовне от сотрудников самой компании. И чем лояльнее отношение каждого  сотрудник к компании, тем более  стабильна и устойчива позиция  компании на рынке. Отсюда момент, что  каждый сотрудник должен знать, что  он может говорить о компании, а  что нет. Кроме того, он должен быть приверженцем фирменных стандартов, разделять цели и позицию своей  компании. Если этого нет – наверное, лучше расстаться с сотрудником, поскольку он является скрытой угрозой  репутации компании и, что еще  хуже - потенциальной «демотивацией» для других сотрудников.

Одной из главных составляющих успеха любой компании является человеческий фактор – команда людей, которая  олицетворяет, в какой-то мере, саму компанию. Конечно, с первого дня  работы человека в компании, он не может  стать ее искренним приверженцем. Но, постепенное вхождение человека в команду, обеспечивает то, что он становится носителем ценностей  компании. При этом, масштаб компании роли не играет, здесь может быть как  10 сотрудников, так и 10.000 человек.

 Каждый сотрудник должен  иметь уважительное отношение  к своей компании. Однако заставить  человека уважительно отзываться  о своей компании невозможно. Компания должна работать над  становлением позитивного имиджа  компании в глазах ее сотрудников,  чтобы каждый работник на выпады  СМИ или конкурентов мог четко  сказать (прежде всего, самому  себе), что он уверен в своей  компании и поддерживает ее.

Поразительные примеры лояльности к своим компаниям демонстрируют  японцы. Например, когда один крупный  завод вынуждены были закрыть, в  связи с кризисом и невозможностью платить зарплату, рабочие 3 месяца приходили на предприятие каждый день точно к началу рабочего дня, а затем приводили в порядок  территорию и оборудование – красили, убирали, мыли… Как-то не верится, что  люди могут так поступать только из страха быть уволенными. И руководство  этого завода, конечно, никогда не забудет такой поддержки.

 

Насколько важен корпоративный  пиар в структуре PR-деятельности и  в сфере стратегических коммуникаций вообще?

 

Пиар – это целенаправленная деятельность. Частями пиар не существует, т.е. написав одну-две статьи, проведя  несколько мероприятий, - Вы не закроете брешь в корпоративной культуре.  Внутренний же пиар должен присутствовать всегда: его формирование началось, когда в голове учредителя возникла мысль основать компанию, и не заканчивается  до тех пор, пока существует сама компания.

Любому руководителю я  бы посоветовал, в первую очередь, думать о внутренней общественности. Да, безусловно, интересна прибыль и покупатели. Поэтому основная масса украинских руководителей сначала думают о  внешней общественности. Хотя правильнее позаботиться сначала, по мере возможностей,  о собственных сотрудниках. Ведь они являются носителями информации, которая потом распространяется к покупателям, клиентам, партнерам. И, в конечном итоге, именно люди, а  не деньги, мебель или компьютеры, делают дело.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Внутрикорпоративный PR - основное блюдо или десерт?

 

07.12.2005

 

 

 

Благоприятный имидж фирмы  начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ во много раз сократить  издержки, увеличить в разы эффективность  маркетинговых коммуникаций и эффективность  работы персонала.

 

 

Многие компании на своем  печальном опыте убедились, что  если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно  и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными  искажениями.

 

Давайте рассмотрим некоторые  аспекты PR как одной из функции  менеджмента и особенности построения PR-стратегии на внутреннем рынке  компании.

 

Благоприятный имидж фирмы  начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем  печальном опыте убедились, что  если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно  и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными  искажениями. Давайте рассмотрим некоторые  аспекты PR как одной из функции  менеджмента и особенности построения PR-стратегии на внутреннем рынке  компании.

 

Существует множество  определений PR.

"Паблик рилейшенз - управленческая функция по установлению  и поддержанию взаимовыгодных  отношений между организацией  и общественностью, от настроений  и мнений которой зависит успех  или неудача этой организации" (Скотт М.Катлип, Аллен Х.Центер, Глен  М.Брум Паблик рилейшенз. Теория  и практика. М, 2000).

"Паблик рилейшенз - это сознательная организация  коммуникации:Задача PR состоит в  достижении взаимопонимания и  установлении взаимоотношений между  организацией и окружающей ее  аудиторией при помощи коммуникации, предусматривающей наличие обратной  связи" (Терминологическая рабочая  группа Европейской конференции  по связям с общественностью,  июнь 2000).

"ВНУТРЕННИЙ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR - это управляемая деятельность  по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те  идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании" (приводится по: http://www.asgard.fromru.com/vp.htm).

Согласитесь, успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести  к взаимовыгодным (иначе, зачем они  нужны?). Таким образом, из приведенных  определений можно сделать несколько  выводов:

1. Внутренний PR это неотъемлемая  функция высшего менеджмента. 

2. Внутренний PR по своим  целям и задачам полностью  идентифицируется с PR вообще, отличается  лишь целевая аудитория. 

3. Установление долгосрочных  взаимоотношений с аудиторией, в  том числе внутренней, является  управляемой функцией.

4. Сотрудники являются  внутренними клиентами, которые  выбирают (читай "покупают") компанию-работодателя  в обмен на свое время, квалификацию  и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет  о внутренней аудитории, то  такая активность тесно переплетается  с кадровой политикой и деятельностью  HR-отдела.

 

Некоторые источники утверждают, что крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? Зачем  устанавливать позитивные отношения  с потребителями и властными  структурами - понятно. С потенциальными клиентами - тоже понятно. В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

 

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических "провалов", старения населения и низкой рождаемости, "утечки мозгов" и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя "проголосовать" за нее.

 

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная  внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию  и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция  на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже:

 

"Make the most of your mind" - Воплоти  свои лучшие мысли, "Intel believes employees are the most important investment for success:" - Корпорация  Интел считает, что ее сотрудники - главный залог успеха. Intel (приводится  по http://www.intel.com/jobs/)

"Лучшие результаты  через раскрытие потенциала организации  и ее сотрудников" - Группа операторов "Телекоминвест" (приводится по http://www.telecominvest.com/about.html)

"Right now, we're looking for people who think big and dream big - people a lot like you" - Именно  сейчас мы ищем людей, думающих  и мечтающих по-крупному - таких  как ты - Microsoft, (приводится по http://www.microsoft.com/careers/default.mspx)

"Сотрудники - это самый  важный ресурс развития компании" - холдинг RBI (приводится по http://www.rbi.ru/content/material/default.asp?shmode=2&ids=/rus/carier&idi=main)

"Фундаментальные ценности  компании -Торговые марки и люди" - пивоваренный завод "Вена" (приводится по http://www.vena.ru/about/card.php)

По слогану, размещенному на открытых ресурсах, можно судить о кадровой политике. Как правило, ему хоть и присущ некий пропагандистский флер, он все же показывает, насколько  далеко продвинулось руководство компании в понимании взаимоотношений "Компания" - "Сотрудники". Почувствуйте разницу:

 

Наша компания ищет ответственных, надежных, энергичных сотрудников - Максидом, (приводится по http://www.maxidom.ru/vacants.html)

"Конкурс на одну  вакансию в "Пятерочке" составляет 25 человек на 1 место. В "Пятерочке"  каждый сотрудник может сделать  карьеру". - сеть магазинов Пятерочка, (приводится по http://www.e5.ru/personal.phtml)

По мнению автора, наличие  грамотной внутренней PR-концепции  и красивого PR-слогана еще не гарантирует  и не подменяет развитой и социально  ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают  это необязательным "десертом" и им еще только предстоит задуматься об этом.

 

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием  рынков, мировой интеграцией и  кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных  игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений  к своим работникам. Тут уж, что  называется, назвался груздем - полезай  в кузов, или хочешь быть на уровне - дотягивайся.