Внутрикорпоративный PR

Содержание

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Благоприятный имидж  фирмы начинается с мнения о ней  ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями.

Внутрикорпоративный PR - одна из важнейших задач стоящих сегодня перед топ-менеджментом, поскольку обеспечивает комфортный коммуникативный климат на всех уровнях внутрикорпоративной иерархии. Грамотный внутрикорпоративный PR способствует повышению мотивации и лояльности сотрудников, сплочению персонала, повышению производительности труда, препятствует оттоку квалифицированных кадров.

Разработка  концепции внутрикорпоративного PR основывается на данных, полученных в  результате проведения экспертизы внутрикорпоративной  ситуации компании, в рамках которой  определяется:

• степень "открытости" руководства для рядовых сотрудников;
• механизмы внутрикорпоративных коммуникаций;
• степень свободы обмена информацией;
• отношение сотрудников к внутренней политике компании;
• изучение мотиваций и позиций топ-менеджмента.

Среди основных инструментов внутрикорпоративного PR - корпоративные печатные и электронные издания, опросы и анкетирования, тренинги и семинары, создание системы фирменных ценностей и т.п.

Цель – формирование внутрикорпоративного имиджа - повысить фактор удовлетворенности от работы и сформировать благожелательное отношение к предприятию и, как результат - исключительно положительная деятельность по отношению к организации. А в свою очередь эта деятельность может дать компании самые устойчивые преимущества перед конкурентами и, работников, действительно преданных своему делу.

Задачи:

• анализ литературы по вопросу теоретических основ внутрикорпоративного PR;
• изучение и анализ мнений рядовых сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах;
• разработка рекомендаций и мероприятий  по совершенствованию внутрикорпоративного  PR, направленных на формирование лояльности сотрудников к компании.

Ожидаемые результаты от внедрения проекта:

• осведомленность сотрудников о стратегии и деятельности организации;
• развитие корпоративного духа, чувства приверженности к своей компании;
• понимание и следование принципам и нормам поведения;
• минимальное сопротивление сотрудников или поддержка изменений;
• положительный образ и репутации компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГОPR
1. Сущность внутрикорпоративного PR и его роль в эффективности производственной деятельности

 

«Внутренний (внутрикорпоративный) PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании¹. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация "открытости" руководства.

Внутрикорпоративный PR, как и его прародители — Public relations (связи с общественностью), маркетинг и менеджмент, зародился на Западе. В бывшем СССР, конечно, были известны отдельные средства и методы, идентичные современному корпоративному PR (пятиминутки, внутренние газеты, соцсоревнования). Но эти мероприятия не систематизировались и не подчинялись единой цели. Кроме того, в большей степени они были связаны с идеологическими, а не экономическими задачами.

Западный же образец  представляет собой законченную  систему организации и управления информационными потоками компании. Его основная задача — достижение благоприятного климата в коллективе, формирование корпоративной культуры и повышение эффективности ведения бизнеса.

В России, сложился некий  стереотип восприятия Public relations как средства шоковой терапии или набора чудодейственных весьма агрессивных методов, способных стать настоящей палочкой-выручалочкой в кризисных ситуациях. Вполне закономерно, что аналогичное отношение распространилось и на внутренний PR. Реорганизация компании, текучесть кадров, сокращение производства? Тут точно не обойтись без «пиарщиков»!

Средства внутреннего PR позволяют надлежащим образом  информировать персонал в случае возникновения определенных проблемных ситуаций, ограничивать распространение  слухов, снимать страхи и негативные ожидания. Внутрикорпоративный PR — весомый залог успешного разрешения многих проблем. Но антикризисные мероприятия, по сути, представляют собой только часть Public relations — значительную, но все же часть. Современная интерпретация даже самого термина Public relations свидетельствует о гораздо более обширной сфере влияния связей с общественностью².

Пока компания существует, внутри и вокруг нее, как паутина, будет аккумулироваться определенная информация. И только от того, будет эта информация контролируемой или стихийной, зависит степень ее полезности или пагубности для организации. Поэтому и внешний, и внутренний PR являются, в первую очередь, средствами профилактики возможных проблем, и только в частных случаях — лекарством. Если не заставить ежедневную, совершенно обыденную информацию работать на компанию сегодня — завтра конкуренты или случай заставят ее работать с обратным эффектом.

Поэтому, говоря о внутрикорпоративном PR, специалисты подразумевают не антикризисные мероприятия, а методичную работу по формированию корпоративного единства и организации беспрепятственного обмена информацией внутри коллектива.

Несмотря на то, что  внутрикорпоративный PR нацелен в  основном на собственный персонал компании, частично он затрагивает и взаимоотношение фирмы с окружающим миром. Более всего это касается отслеживания и структурирования информации о компании, которая просачивается через сотрудников во внешнюю среду. Как персонал отзывается о своей компании, выйдя за пределы офиса? Знают ли, какая информация является коммерческой тайной или просто нежелательной для посторонних ушей? Какие наиболее выгодные аспекты деятельности фирмы можно осветить в личной беседе?

Оставить бесконтрольным исходящий от сотрудников поток  информации о фирме было бы большой оплошностью. Персонал компании должен быть прекрасно осведомлен о продукции или услугах фирмы, ее партнерах и конкурентах, позициях на рынке. Более того, в идеале должна быть разработана своеобразная памятка для сотрудников, напоминающая о том, как и что нужно рассказывать о собственной компании. Конечно, говоря об этом, мы не имеем в виду шпионские страсти! Речь идет об элементарной осведомленности коллектива, которая поможет компании поддерживать положительный имидж и избавит от неприятных неожиданностей. Также не стоит оставлять без внимания и информацию о компании, которую персонал получает со стороны: чем больше новостей сотрудники будут получать «дома», тем меньше склонны будут доверять внешним слухам и тем большую сопричастность с общим делом они будут ощущать.

Часть внутреннего PR, обращенная на внешний мир, имеет и еще  один мощный фактор консолидации. Сравнение  и выгодное противопоставление «мы» и «они» (то есть собственной компании с любыми субъектами извне: будь то конкуренты, соседи, западные воротилы бизнеса или бедные среднеазиатские предприниматели) является одним из мощнейших психологических средств сплочения коллектива. Не нужно злоупотреблять им, но и гордо пренебрегать — тоже не стоит.

Любая компания — это  не просто бизнес-единица или коллектив, работающий под одной крышей. Это десятки, сотни, иногда даже тысячи отдельных самодостаточных людей со своими характерами, потребностями и амбициями. Социалистическая мораль, проповедующая забвение «я» во имя коллектива, к счастью, канула в лету. Современный бизнес стал на путь поиска компромисса между обезличиванием персонала и диктатурой «я» (некомандным типом ведения дел). Необходимой частью внутреннего PR является сейчас ориентация на удовлетворение определенных потребностей сотрудников компании, создание условий для максимальной их самореализации, обеспечение чувства защищенности, «я»-значимости и т. д.³

Любая личность представляет собой определенный набор ценностей  и потребностей, наиболее значимые из которых — потребность в  признании и самореализации, потребность в общении, стремление к комфорту и защищенности — выгодно используются специалистами по внутрикорпоративному PR.

Создавая условия для  максимальной реализации этих потребностей внутри компании, можно добиться поразительных  результатов: сотрудники будут ценить свою работу, дорожить ею, воспринимать компанию как своеобразный гарант своего благополучия, а значит — работать эффективнее и с максимальной отдачей.

Наполеон когда-то сказал: «Искусство управления состоит в  том, чтобы не позволять людям состариться на своей должности»⁴. Персонал компании должен знать, какие возможности карьерного роста есть на той или иной должности, иметь наглядные примеры удачного продвижения по службе и быть уверенным, что их труд будет оценен по достоинству. Сегодня это может быть грамота «За успехи» или похвала на общем собрании, завтра — выгодная стажировка или новое назначение.

Хотелось бы отметить также еще один нюанс, имеющий  отношение к личностному направлению  корпоративного PR. Образно его можно назвать: «Сотрудник — тоже человек». В данном случае речь идет не о профессиональной жизни сотрудников, которая проходит на работе, а о сугубо личностных, внерабочих аспектах⁵.

Что знают сотрудники друг о друге, о семьях коллег, их досуге и увлечениях? Зачастую — практически ничего. Можно сколько угодно утверждать, что частная жизнь не должна иметь отношения к делу. Но все они — люди, они гордятся своими детьми, домами, хобби. Это неотъемлемые атрибуты значимости, так почему бы не сделать их достоянием людей, с которыми приходится проводить большую часть дня? Корпоративные мероприятия, проводимые для семей персонала компании, выставки рисунков детей сотрудников, заметки в корпоративной газете о хобби или определенных личных достижениях сослуживцев, традиционные поздравления с днями рождения, свадьбами, рождениями детей и т. д. — все это не просто «милые семейные развлечения», а весьма действенные средства удовлетворения личностных потребностей, которые можно использовать в целях внутреннего PR.

Именно эти мероприятия, максимально сближающие профессиональный и персональный миры сотрудников, благоприятствуют созданию в коллективе комфортной межличностной обстановки, где каждый может быть уверен, что его «я» не затеряется бесследно в стенах офиса и при этом будет частью значимой ему команды.

 Все сказанное выше  является, по сути, идеальным воплощением  внутреннего PR, когда цели деятельности  определены, а возможности компании  им соответствуют. В этой модели  нет ничего нереального, особенно  если речь идет о развитых западных странах, где Public relations давно завоевал свои позиции, а его значение неоспоримо. В России внутренний PR воспринимается, скорее, как роскошь, а не естественное средство поддержки и развития бизнеса. В нашей стране важность этого направления осознают преимущественно зарубежные компании, перенесшие в Россию западный стиль ведения бизнеса.

Корпоративный PR является необходимым атрибутом предприятий  с неоднородной и сложной иерархической  структурой, а также компаний, деятельность которых предусматривает периодические реструктуризации. Большое значение имеет организация внутреннего PR для компаний, работающих в сфере динамично развивающихся отраслей.

Помимо этого следует  отметить и ряд признаков, указывающий  на наличие у компании проблем, вероятнее всего связанных с плохо отлаженной работой с собственным персоналом: текучесть кадров, снижение эффективности работы и как следствие — падение доходов, отсутствие взаимопонимания между подразделениями компании, поиски крайнего в принятии ответственных решений, утечка важной информации, нервозность, отчужденность персонала, пассивность, инертность сотрудников, синдром захлебывающейся инициатив⁶ы.

Конечно, масштабы внутрикорпоративного PR могут варьироваться в зависимости  от размера и возможностей компании. В идеале в штате должен быть сотрудник, отвечающий за внутренний PR. Но функции эти в случаях, когда введение новой должности невозможно, могут выполнять менеджеры по связям с общественностью, маркетологи или кадровые работники.

Внутрикорпоративный PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. За ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. И пока это сердце будет биться, перегоняя кровь по всему организму, — компания как единое целое будет развиваться и процветать.

 

 

 

 

 

 

2. Внутрикорпоративный PR – как инновации в управлении производством