Оптовая торговля

 

Предприятие-производитель  делает закупки сырья, деталей также  с учетом требуемого качества производимых товаров.

 

Процесс закупки состоит  из ряда последовательных шагов:

 

.определение потребностей  в конкретном товаре, конкретной  торговой марке с установлением  его количества;

 

.определение потребностей  в ассортименте, который желательно  покупать у одного поставщика;

 

.определение критериев,  которые составляют исходную  базу при оценке поставщиков  и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические,  логистические требования);

 

.поиск и анализ поставщиков  методами маркетингового исследования  рынка;

 

.отбор поставщиков и  организация переговоров с ними;

 

.размещение пробных заказов;

 

.оценка результатов;

 

.заключение долговременных  договорных соглашений.

 

Можно определить основные требования к поставщикам:

 

·популярность (известность  торговой марки);

 

·надежность;

 

·доступность;

 

·заинтересованность в совместной работе;

 

·понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

 

·минимальные сроки поставки;

 

·понимание необходимости  брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

 

При отборе поставщиков оптовая  компания решает вопрос, остановиться на одном поставщике или выбрать  несколько поставщиков (соответственно: принцип концентрации заказов или  принцип распыления заказов).

 

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет  получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и  осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая  компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых  товарах, поступающих на рынок от других производителей.

 

Однако работа с одним  поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности  быстро подстраиваться под требования розничной сети.

 

Для снижения такого рода риска  оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

 

Маркетинг-логистика оптовой  компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры  предприятия, ориентированные на маркетинговый  подход в своей работе, службы логистики  должны учитывать специфику поведения  и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют  к своим поставщикам-оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров  и скорость поставки.

 

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена  размещать торговые склады наиболее близко к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших  партий товара у производителей заставляют его решать следующую задачу: иметь  центральный распределительный  склад или, минуя его, развозить  товар по районным складам.

 

Маркетинговые решения в  системе сбыта имеют цель оказать  поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональном рынках.

 

Маркетинговая информация, подпитывающая  сбыт, способствует снижению риска  сбытовой деятельности.

 

Маркетинговые решения сбыта  охватывают весь комплекс маркетинг-микса:

 

·решение о товарном ассортименте. Подробно вопросы формирования товарного  ассортимента были рассмотрены в  предыдущей главе, поэтому кажем  только некоторые ключевые моменты. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости  товаров, размера товарооборота  и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам:

 

oдля некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплименты);

 

oдеятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

 

oрешаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.;

 

·решение о ценах. В  подавляющем большинстве случаев  при заключении сделки магазинами с  оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия  оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать  характер спроса на данный товар и  ценовые предложения конкурентов;

 

·решение о каналах  сбыта. Варианты решения о методиках  и каналах сбыта оптовой компанией  принимаются также как и производителем. Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную  сеть товаров небольшими партиями в  короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей  и освоение новых рынков.

 

·решение о размещении места хранения товарных запасов. Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно и их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика;

 

·решение оптовой компании в области коммуникаций. Коммуникативная  политика большинства оптовиков  направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

 

Наиболее часто применяются  следующие методы коммуникации:

 

·деловая реклама;

 

·личные продажи;

 

·стимулирование сбыта;

 

·крупные оптовые компании проводят также PR-кампании.

 

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия  транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы (сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные издания).

 

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников  отдела сбыта: директор, менеджеры и  агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовых  компаний. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую  рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д. Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет  влияет на формирование имиджа всей оптовой  компании.

 

Стимулирование сбыта  в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

 

.стимулирование потребителей;

 

.стимулирование посредников;

 

.стимулирование собственного  сбытового персонала.

 

Стимулирование потребителей производится с целью привлечение  покупателей к совершению покупки  именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят  от типа покупателей и вида товара.

 

Стимулирование посредников. Основными средствами стимулирования являются:

 

·предоставление скидок с  цены за объемы;

 

·предоставление скидок за включение  нового товара в закупаемый ассортимент;

 

·скидка-сконто;

 

·предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

 

·предоставление представителям материалов с рекламой торговой марки  производителя;

 

·организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

 

·конкурсы, лотереи, игры для  дилеров и других посредников  с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

 

·организация сервиса;

 

·организация обучения и  т.д.

 

Стимулирование собственного торгового персонала. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта, заинтересованы в результатах  своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В общем виде эта система имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части заработной платы с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы: материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу. Мероприятия по стимулированию требуют значительных расходов, поэтому симулирование планируется с максимальной отдачей от вложенных средств.

 

Организация мерчиндайзинга. Мерчиндайзинг - это любая форма деятельности производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

 

Основные процедуры мерчиндайзинга:

 

.размещение товара в  торговом зале;

 

.контроль над своевременным  пополнением товарных запасов  и, особенно, за нахождением товара  в нужном количестве в торговом  зале;

 

.оценка справедливости  цены на товар, указанной на  ценнике.

 

Маркетинг-аудит системы  сбыта должен поддерживать систему  сбыта в высокоэффективном состоянии  путем периодической ревизии  маркетинговых решений, особенно в  отношении используемых методов  сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности, квалификации торгового  персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит  сбыта: состояние дебиторской и  кредиторской задолженностей, оборачиваемость  товарных запасов и оборотных  средств в целом, оценка возможных рисков и т.д.

 

3.2 Принятие маркетинговых  решений в розничной торговле 

 

 

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было сказано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

 

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают  маркетинговые мероприятия как  самостоятельно, так и с помощью  своих поставщиков.

 

Представим основные направления  маркетинговой деятельности розничного предприятия в таблице.

 

 

Задачи маркетингаСодержание1. Разработка маркетинговых стратегийразмещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли; диверсификация деятельности.2. Проведение маркетинговых исследованийисследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков.3. Маркетинг закупокоценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок.4. Разработка маркетинг-миксатоварная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика.5. Организация мерчиндайзингарешения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала.6. Маркетинг-аудит торговой деятельностиорганизация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей.7. Решения по подбору торгового персоналаразработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале.

 

Разработка маркетинговой  стратегии розничного предприятия  начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

 

С позиции маркетинга при  выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его  социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие  магазинов-конкурентов.

 

При оценке потенциальных  покупателей необходимо учитывать  вероятностный характер посещения  ими данного магазина, частоту  посещения, средний размер покупки  при одном посещении.

 

Потенциальное число посетителей  магазина складывается из жителей, проживающих  в данном микрорайоне, пешеходов - жителей  других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

 

Очень важно, чтобы магазин  сформировал в глазах покупателей  определенный имидж. К наиболее важным показателям имиджа относятся:

 

·соотношение «цена - качество»  товарного ассортимента;

 

·атмосфера магазина;

 

·внешний вид здания магазина, особенно витрин и входной двери;

 

·состояние прилегающей  территории;

 

·внешний вид и поведение  продавцов;

 

·оформление торговых прилавков, витрин;

 

·чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

 

·отношение к проблемам  покупателей.

 

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти  быстро.

 

Имидж розничного предприятия  должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые  заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

 

Маркетинговые исследования предприятия розничной торговли проводят, как правило, собственными силами, ограничиваясь исследованием  работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных  сетей комплексные маркетинговые  исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

 

Важными направлениями маркетинговых  исследований в розничной торговле являются:

 

·изучение поведения покупателей;

 

·изучение степени удовлетворенности  покупателей;

 

·изучение поведения покупателей  в торговом зале;

 

·изучение мнения покупателей  о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина и т.д.;

 

·определение доли постоянных покупателей.

 

Маркетинг закупок магазина отличается от маркетинга закупок, которые  производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложений, как самих  производителей, так и большого количества крупных и мелких оптовиков.