3. Решение о ценах. Цены,
запрашиваемые розничными торговцами,
- ключевой фактор конкуренции
и одновременно отражение качества
предлагаемых товаров. Способность
розничного торговца совершать
тщательно продуманные закупки
- важнейшая составляющая его
успешной деятельности. Помимо этого,
к назначению цен следует подходить
очень внимательно и по ряду
других причин. На некоторые товары
можно произвести низкие наценки
с целью превращения этих товаров
в «заманивателей» или «убыточных лидеров»
в надежде на то, что, оказавшись в магазине,
потребители заодно купят и другие товары
с более высокими наценками. Кроме того,
руководству розничных предприятий необходимо
владеть искусством уценки товаров замедленного
сбыта.
4. Решение о методах
стимулирования. Для охвата потребителей
розничные торговцы пользуются
обычными орудиями стимулирования
- рекламой, методом личной продажи,
мерами по стимулированию сбыта
и пропагандой. Розничные торговцы
дают рекламу в газетах, журналах,
по радио и телевидению. Время
от времени массовую рекламу
дополняют письмами, которые вручают
лично, и отправлениями прямой
почтовой рекламы. Личная продажа
требует тщательного обучения
продавцов приемам установления
контакта с покупателями, удовлетворения
покупательских нужд, порядку разрешения
сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование
сбыта может выражаться в проведении
внутри-магазинных показов, использовании
зачетных талонов, разыгрывании призов,
устройстве визитов знаменитостей.
5. О месте размещения
предприятия. Выбор места расположения
магазина - один из решающих конкурентных
факторов с точки зрения возможностей
привлечения покупателей. Сети
универмагов, нефтяные компании
и владельцы привилегий в сфере
общепита быстрого обслуживания
особенно тщательно выбирают
места размещения своих предприятий,
пользуясь для этого самыми
совершенными методами выбора
и оценки участков.
1.6 Маркетинговые решения
оптовика
Оптовые торговцы должны принимать
ряд маркетинговых решений, основные
из которых касаются выбора целевого
рынка, формирования товарного ассортимента
и комплекса услуг, ценообразования,
стимулирования и выбора места размещения
предприятия.
1. Решение о целевом
рынке. Подобно розничным торговцам,
оптовикам необходимо определить
свой целевой рынок, а не
пытаться обслужить сразу всех.
Оптовик может выбрать целевую
группу клиентов по признакам
их размеров (например, только крупные
розничные торговцы), их вида (например,
только магазины продовольственных
товаров), остроты их заинтересованности
в услуге (например, клиенты, нуждающиеся
в кредитовании) и на основании
прочих критериев. В рамках
целевой группы оптовик может
выделить наиболее выгодных для
себя клиентов, разработать для
них заманчивые предложения и
установить с ними более тесные
отношения. Он может предложить
таким клиентам систему автоматической
выдачи повторных заказов, организовать
курсы для обучения руководства
и консультационную службу и
даже выступить в качестве
спонсора добровольной сети. Одновременно
оптовик может отвадить от себя менее
выгодных клиентов, установив более высокие
объемы минимальных заказов или надбавки
к цене за заказы небольшого объема.
2. Решение о товарном
ассортименте и комплексе услуг.
«Товаром» оптовика является
предлагаемый им ассортимент.
На оптовиков оказывают сильное
давление, чтобы они предлагали
полный ассортимент и поддерживали
достаточные запасы товаров для
немедленной поставки. Но это
может отрицательно сказаться
на прибылях. И сегодня оптовики
вновь задумываются над тем, каким количеством
ассортиментных групп товаров заниматься,
и отбирают только наиболее выгодные для
себя товарные группы. Одновременно оптовики
снова задумываются над тем, какие именно
услуги помогают добиваться наиболее
тесных отношений с клиентами, а от каких
услуг следует отказаться или сделать
их платными. Основное - сформировать четко
выраженный комплекс услуг, наиболее ценных
с точки зрения клиентов.
3. Решение о ценах. Для
покрытия своих издержек оптовики
обычно производят определенную
наценку, скажем 20%, на первоначальную
стоимость товаров. Издержки могут
достигать 17% суммы валовой прибыли,
и тогда чистая прибыль оптового
торговца составит всего около
3%. Они могут обратиться к поставщику
с предложением установить низкую льготную
цену, если у них есть возможность добиться
благодаря этому увеличения общего объема
сбыта товаров этого поставщика.
4. Решение о методах
стимулирования. Большинство оптовых
торговцев не слишком задумываются
о стимулировании. Использование
ими рекламы на сферу торговли,
стимулирования сбыта, пропаганды
и методов личной продажи носит
в основном случайный характер.
Особенно отстает у них техника
личной продажи, поскольку оптовики
до сих пор рассматривают сбыт
как переговоры одного коммивояжера
с одним клиентом, а не как
коллективные усилия по обеспечению
продаж основным клиентам, укреплению
отношений с этими клиентами
и удовлетворению их потребностей
в услугах. Кроме того, оптовикам
необходимо взять на вооружение
и некоторые приемы неличного
стимулирования, применяемые розничными
торговцами. Оптовикам необходимо
разработать всеобъемлющую стратегию
стимулирования. Им следует шире
пользоваться в своих интересах
материалами и программами стимулирования,
которыми пользуются поставщики.
5. Решение о месте размещения
предприятия. Оптовые торговцы
обычно размещают свои предприятия
в районах с низкой арендной
платой и низким налогообложением
и тратят минимум средств на
благоустройство территории и
оборудование помещений. Нередко
применяемые ими методы грузообработки
и прохождения заказов отстают от уровня
современной техники и технологии. Для
борьбы с растущими издержками передовые
оптовики разрабатывают новые методы
и приемы деятельности. Одной из таких
разработок стало создание автоматизированных
складов с записью поступающих заказов
на перфокарты, которые затем вводятся
в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения
с помощью механических устройств и подаются
транспортером на отгрузочную платформу,
где происходит комплектование заказа.
Складская механизация, равно как и механизация
многих конторских работ, развивается
очень высокими темпами. Многие оптовые
торговцы обращаются к компьютерам и текстовым
процессорам, используя их для бухгалтерских
операций, выставления счетов, управления
товарно-материальными запасами и прогнозирования.
Сфера оптовой и розничной
торговли состоит из множества организаций,
занимающихся перемещением товаров
и услуг из мест их производства
к местам использования. Розничная
торговля - это любая деятельность
по продаже товаров или услуг
непосредственно конечным потребителям
для их личного некоммерческого
использования. Розничные торговые предприятия
можно классифицировать по нескольким
признакам: на основе предлагаемого ассортимента
(специализированные магазины, универмаги,
универсамы, магазины товаров повседневного
спроса, комбинированные универсамы, универсамы
широкого профиля, торговые комплексы
и розничные предприятия услуг), на основе
относительного внимания к ценам (магазины
сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы,
торгующие по каталогам), на основе характера
торгового помещения (торговля с заказом
товара по почте или по телефону, торговые
автоматы, службы заказов со скидкой и
торговля вразнос), на основе принадлежности
магазина (корпоративные сети, добровольные
сети, кооперативы розничных торговцев,
потребительские кооперативы, организации
держателей привилегий и розничные конгломераты)
и на основе разновидности концентрации
магазинов (центральные деловые районы,
региональные торговые центры, районные
торговые центры, торговые центры микрорайонов).
Розничный торговец принимает решения
о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте
и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании
и месте размещения предприятия. Розничным
торговцам необходимо изыскивать пути
повышения профессионального уровня управления
собственной деятельностью и ее продуктивности.
Оптовая торговля включает в
себя любую деятельность по продаже
товаров или услуг тем, кто
приобретает их с целью перепродажи
или профессионального использования.
Оптовые торговцы помогают производителям
эффективно доставлять товары множеству
розничных торговых предприятий
и промышленным потребителям в любой
части страны. Оптовики выполняют много
разных функций, включая деятельность
по сбыту и стимулированию, закупки и формирование
товарного ассортимента, разбивку крупных
партий товара на мелкие, складирование,
транспортировку, финансирование, принятие
риска, предоставление информации о рынке
и услуг по управлению и консультационных
услуг. Всех оптовиков можно разделить
на четыре группы. Оптовики-купцы, приобретают
право собственности на товар. Их можно
дополнительно подразделить на оптовых
торговцев с полным циклом обслуживания
(торговцы оптом, дистрибьюторы товаров
промышленного назначения) и оптовых торговцев
с ограниченным циклом обслуживания (оптовики,
торгующие за наличный расчет без доставки
товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы,
оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные
производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы).
Агенты и брокеры не приобретают права
собственности на товар, а получают комиссионное
вознаграждение за содействие купле-продаже.
Оптовые отделения и конторы производителей
- это подразделения фирм, не являющихся
предприятиями оптовой торговли, подразделения,
созданные для того, чтобы обходиться
без привлечения услуг профессиональных
оптовиков. К числу разных специализированных
оптовиков относятся оптовики-скупщики
сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы
и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля
- самостоятельная отрасль экономики.
Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы
постоянно приспосабливают свои услуги
к конкретным нуждам целевых потребителей
и изыскивают пути и способы сокращения
издержек по ведению дел.
Оптовая торговля оказывает
услуги производителям товаров и
розничной торговле. В результате
её деятельности товар приближается
к потребителю, но ещё не попадает
в сферу личного потребления.
Важнейшая задача оптовой
торговли – планомерно регулировать
товарное предложение в соответствии
со спросом. Объективная возможность
успешно решить эту задачу обусловлена
промежуточным положением оптовой торговли:
в ней концентрируется значительная часть
товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться
операциями пассивного характера, а активно
влиять на сферу производства, розничную
торговлю и через неё – на сферу потребления.
Актуальность темы курсовой
работы заключается в том, что
оптовая торговля как никакое
другое звено, связанное с реализацией
товаров, способна активно регулировать
региональные и отраслевые рынки
за счёт накопления и перемещения
товаров. Это направление работы
и должно занять определяющее место
во всей её деятельности. Оптовые предприятия
призваны совершенствовать звенность
товародвижения, развивать централизованную
поставку и кольцевой завоз товаров. В
настоящее время наряду с положительным
в деятельности оптовых предприятий имеются
существенные недостатки. Нередко не соблюдаются
сроки поставки товаров, нарушаются договорные
обязательства по объёму, ассортименту
и качеству поставляемых товаров.
От работы оптовой торговли
во многом зависит эффективность
функционирования всего народнохозяйственного
комплекса, сбалансированность внутреннего
рынка, удовлетворение растущих потребностей
людей. В новых условиях хозяйствования
сфера оптовой торговли будет
значительно расширена. Усиление роли
товарно-денежных отношений связано
не только с развитием оптовой
торговли предметами потребления, но и
с переходов к оптовой торговле
средствами производства. Эти две
формы становятся важнейшими каналами
планомерного движения материально-технических
и товарных ресурсов.
Целью работы является изучение,
обобщение опыта анализа оптовой
торговли на предприятия и разработка
рекомендаций по обеспечению более
высокого уровня эффективности данного
вида маркетинга на примере ОДО «Арлон».
Для достижения сформулированной
цели в работе решены следующие задачи:
обобщения теоретических
и методологических аспектов маркетинга
оптовой торговли;
изучения маркетинговой
деятельности ОДО «Арлон»;
анализ маркетинга оптовой
торговли на ОДО «Арлон» и разработка
рекомендаций по повышению ее эффективности.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
МАРКЕТИНГА ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ
1.1 Классификация оптовой
торговли
С позиции предприятия-производителя
оптовая торговля является важным звеном
дистрибьюции, которая может и решает
его маркетинговые задачи.
С позиций маркетинга роль
оптовой торговли состоит в максимальном
удовлетворении потребностей розничных
предприятий, поставляя им нужные товары
в определенных объемах и в
установленные сроки. Располагаясь
обычно в крупных населенных пунктах
(городах), оптовые компании также
хорошо знают потребности конечных
покупателей. Поэтому они самостоятельно
или с помощью производителя
товара способны организовать мощную
маркетинговую поддержку розничной
торговле.
Как показывает современный
опыт, оптовые компании в большинстве
случаев осуществляют сбытовые функции
лучше производителя, поскольку
имеют устоявшиеся связи с
розничной торговлей, а также
хорошую складскую и транспортную
базу. Сегодня оптовые компании предоставляют
своим покупателям не только товары,
но и широкий спектр сопутствующих
услуг: реклама в месте продажи,
организация мероприятий по стимулированию
продаж, доставка товара, предпродажная
подготовка, в том числе фасовка
и упаковка товара под торговой маркой
розничного предприятия или розничной
сети. На рынке технически сложных
товаров оптовые компании организуют,
при поддержке производителей, сервисные
центры. [17, с. 120]
А поскольку деятельность
любого посредника увеличивает стоимость
товара, то задача оптового звена системы
сбыта состоит в формировании
минимальной оптовой наценки (за
счет рационализации торгово-логистических
операций) или в предании товару дополнительных
ценностей для покупателя, который воспримет
установленную цену как справедливую.
Решение проблемы удовлетворения
интересов производителей, с одной
стороны, розничной торговли и конечных
покупателей, с другой стороны, привело
к многообразию методов и формы
оптовой торговли.
по широте ассортимента
ассортимент широкий (1-100 тыс.
наименований);
ассортимент ограниченный (<
1000 наименований);
ассортимент узкий (< 200 наименований);
ассортимент специализированный;
по способу доставки
доставка своим транспортом;
продажа со склада (самовывоз);
по степени кооперации
горизонтальная кооперация
для совместных закупок и организации
оптовых рынков;
вертикальная кооперация
для целей сбыта и конкуренции
с розничной торговлей за рынок
конечных потребителей;
по отношению к системе
сбыта
эксклюзивная система
сбыта: производитель предоставляет
лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;