Оптовая торговля

 

Политика магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения  прибыли с данного товара.

 

Примерами реализации маркетинговых  решений в сфере закупок могут  быть:

 

·ориентация на отечественных, местных производителей;

 

·ориентация на импортеров;

 

·ориентация на товары с низкими  ценами;

 

·ориентация на закупку малых  партий;

 

·ориентация на ассортиментную закупку;

 

·ориентация на закупку известных  торговых марок.

 

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.

 

При этом разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа  возможностей осуществлять закупки  товаров. Например, желание включить в ассортимент ходовой товар  может привести к необходимости  делать предоплату, что потребует  наличия денежных средств.

 

Оптимальная структура товарного  ассортимента, как оговаривалось  в Главе 2 настоящей работы, должна учитывать фазу жизненного цикла  товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном этапе и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

 

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одно из четырех полей матрицы.

 

«Звезды» - такие товары, которые  имеют заметное преимущество по объемам  продаж данного магазина по отношению  к конкуренту в сочетании с  самыми высокими темпами роста. Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с таких товаров-«звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий (то есть «снять сливки»), а для других товаров-«звезд» - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

 

С течением времени «звезды» переходят в хорошие «дойные  коровы». Последние занимают большую  долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому  не требуют значительных маркетинговых  усилий. Многие товары - «коровы» со временем могут перейти в следующую  фазу жизненного цикла и превратиться в товары-«собаки».

 

«Собаки» занимают малую  долю рынка при низких темпах его  роста. Товары - «собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом  и уйти с рынка.

 

Товары - «вопросы» занимают малую долю на рынке при высоких  темпах роста объемов продаж. Они  соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших  маркетинговых усилий. На основании  опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - «вопрос» может перейти в состояние  товара-«звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-«собаку», или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно покупать этот товар.

 

С других маркетинговых позиций, как уже отмечалось выше, ассортимент  формируется из товаров, дополняющих  основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие известных  торговых марок - «флагов»), сопутствующих  товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и  экономически оправданным для магазина.

 

Важной задачей является упорядочивание ассортимента. Для этого  применяют разные методы, например, рассмотренный в Главе 2 АВС-анализ.

 

Ценообразование в розничном  предприятии базируется на двух основных методах:

 

.с ориентацией на издержки;

 

.с ориентацией на рынок.

 

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий  предприятия. Специфика розничной  торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому  ценовая политика учитывает это  обстоятельство, например, устанавливая низкие цены на одни товары, рассчитывая, что одновременно будут куплены  и другие товары по достаточно высоким  ценам. Для улучшения зрительного  восприятия цены используется ее юститировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

 

В отношении коммуникативной  политики розничные предприятия  реализуют свои программы в зависимости  от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут  себе позволить большие расходы  на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия  и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга.

 

В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая  роль в розничной торговле принадлежит  оформлению рекламы в витринах и  на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти  в магазин.

 

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке  конкретных товаров, информировать  о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и  т.д.).

 

Хорошим инструментом по привлечению  покупателей является организация  их сервисного обслуживания:

 

·охраняемая стоянка транспортных средств;

 

·детская комната или  детские аттракционы;

 

·кафе;

 

·бесплатный городской телефон;

 

·пункт обмена валюты;

 

·доставка товаров по городу;

 

·погрузка товаров на транспорт  покупателя;

 

·упаковка товара.

 

Организация мерчиндайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя или оптовой компании. Отличие состоит в том, что мерчиндайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой; все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, должны быть чистыми; ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

 

Работа по мерчиндайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

 

Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия  направлен на оценку экономической  эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление  неудовлетворенности покупателей  и разработку рекомендаций по ее устранению.

 

Маркетинговые решения по подбору персонала состоят в  установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие личностные данные продавца должен хорошо оплачиваться.

 

С другой стороны, хорошая  заработная плата продавца зависит  от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана  гибкая система мотивации сотрудников  магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы  в коллективе.

 

На основании изложенного в данной главе можно сделать следующие выводы:

 

Успешная деятельность предприятий  торговли при прочих равных условиях зависит от опыта работы, знания специфики рынка и умения выстраивать  технологию оказания услуг потребителям.

 

Как показывает современный  опыт, оптовые компании в большинстве  случаев осуществляют сбытовые функции  лучше производителя, поскольку  имеют устоявшиеся связи с  розничной торговлей, а также  хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют  своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих  услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная  подготовка. На рынке технически сложных  товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей товаров, сервисные центры. А поскольку  деятельность любого посредника увеличивает  стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит  еще и в формировании минимальной  оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

 

Необходимостью решения  проблемы удовлетворения интересов  производителя, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, вызвана разработка собственной маркетинговой стратегии  и маркетинговой политики каждым оптовым предприятием.

 

Вывод о необходимости  разработки собственной маркетинговой  стратегии справедлив и для предприятий  розничной торговли.

 

Разработка маркетинговой  политики в розничной торговле и  принятие соответствующих ей маркетинговых  решений позволяет прийти к пониманию  потребителя, что является залогом  успеха в любой деятельности. Кроме  этого, от грамотно выстроенной маркетинговой  структуры и последующего эффективного и рационального управления маркетингом  во многом зависит устойчивое развитие розничной компании на рынке. Следовательно, со всей уверенностью можно сказать, что будущее за торговыми предприятиями, ориентированными на применение инструментов маркетинга и постоянное взаимодействие с постоянными и потенциальными покупателями.

 

 

Заключение

 

 

Торговля - обширнейшая область  предпринимательской деятельности и сфера приложения труда. В современных  условиях торговля получает новые импульсы развития, существенно расширяя «поле  и правила игры» в экономике.

 

Современный торговый маркетинг - это комплекс эффективных мер  для развития дистрибуции и повышения  продаж. Он включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. В настоящее  время торговый маркетинг является, пожалуй, важнейшей из бизнес-коммуникаций. Это подтверждают и существенные бюджеты, выделяемые компаниями на активность в области Trade Marketing.

 

Существует оптовая и  розничная торговля.

 

Общеэкономическое значение оптовой торговли заключается в  том, что она является проводником  отечественных и зарубежных товаров  на внутренний рынок. В связи с  этим оптовая торговля влияет на качество товаров, необходимое для завоевания места на рынке.

 

В системе торговли оптовая  торговля имеет свое особое значение. Существуют факторы, которые способствуют усилению ее роли. Это увеличение объема товарооборота; увеличение объема распределяемых благ и разнообразия поступающих  в продажу товаров.

 

Хозяйственное значение оптовой  торговли заключается в рационализации операций погрузочно-разгрузочных работ, доставки товаров потребителю, обеспечения  обмена информацией между производителями  и розничными торговцами.

 

Роль оптовой торговли с позиции маркетинга состоит  в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий. Оптовые  компании самостоятельно или с помощью  производителя товара организовывают мощную маркетинговую поддержку  розничной торговле.

 

Оптовые компании в настоящее  время осуществляют маркетинговые  функции лучше производителя, поскольку  имеют установившиеся связи с  розничной торговлей, а также  хорошую складскую и транспортную базы. Российские предприятия оптовой  торговли достаточно полно восприняли опыт зарубежных коллег. В настоящее  время мероприятия маркетинга, в  той или иной мере, используют все  крупнейшие и динамично развивающиеся  дистрибьюторские компании. Поэтому, чтобы  вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди  оптовых компаний будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. К ней, прежде всего, относятся постоянство  ассортимента, уровень сервиса, общая  комфортность работы с ней для  розничных торговых предприятий, скидочные программы стимулирования, PR и лоббирования.

 

Розничная торговля является конечным звеном в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям.

 

Общеэкономическое значение розничной торговли состоит в  том, что она является привлекательным  объектом для создания малого и среднего бизнеса. Поэтому развитие розничной  торговой сети является необходимым  условием для нормализации экономики, снижения издержек потребления, повышения  культуры торговли.

 

Розничная торговля представляет собой важный социальный институт. Она оказывает влияние на политику и другие стороны жизни общества.

 

На сегодняшний день объем  продаж розничного торгового предприятия  зависит часто от месторасположения  магазина, его ассортимента и цен. Это тем более свидетельствует  о необходимости разработки собственной  маркетинговой стратегии для  каждого розничного предприятия.

 

Разработка маркетинговой  политики в розничной торговле и  принятие соответствующих ей маркетинговых  решений обусловливает устойчивое развитие розничной компании на рынке.

 

Из всего сказанного выше следует, что от грамотно выстроенной  маркетинговой структуры и последующего эффективного и рационального управления маркетингом во многом зависит устойчивое развитие компании на рынке. Будущее  за компаниями, ориентированными на применение инструментов маркетинга и постоянное взаимодействие с клиентами.

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

1.Википедия. Свободная  энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/wiki/Ассортимент. 29.10.2011.

 

.Даненбург А.В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. СПб. 1993.

 

.Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. М. 1999.

 

.Джоунз Г. Торговый  бизнес: как организовать и управлять.  М. 2006.

 

.Канаян Р., Канаян К. Маркетинговые исследования в розничной торговле / www.shop-academy.ru. 29.10.2011.

 

.Канаян Р. Канаян К., Канаян А. Проектирование магазинов и торговых центров. М. 2004.

 

.Криэ А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля. М. 1993.

 

.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / www.iworld.ru. 30.10.2011.

 

.Маркетинговые исследования  и консультации. www.my-maket.ru <http://www.my-maket.ru>. 30.10.2011.

 

.Маркетинг: учебник. Под  редакцией Ващекина Н.П. М. 2004.

 

.Маркетинг: учебник. Под  редакцией Романова А.Н. М. 1995.

 

.Наумов В.Н. Маркетинг  сбыта / www.marketing.spb.ru. 01.11.2011.

 

.Ноздрева Р. Б., Гречков В.Ю., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебник. М. 2000.

 

.Ньюман Э., Кален П. Розничная торговля: организация и управление / www.iworld.ru. 30.10.2011.

 

.Озмитель М. Критерии и особенности формирования ассортимента / http://retailkyrgyzstan.ru. 29.10.2011.

 

.Стерлигова А.Н. Управление запасами широкой номенклатуры. С чего начать? / Лог Инфо. № 12. 2003.