Оптовая торговля

 

·Происходит увеличение объема не только распределяемых благ, но и  разнообразия поступающих в продажу  товаров.

 

·Рекламная деятельность ведет к тому, что одни и те же виды товаров предлагаются всем покупателям. В связи с этим формируется  тенденция к деспициализации розничной торговли.

 

. Важное хозяйственное  значение оптовой торговли заключается  в рационализации таких операций, как погрузочно-разгрузочные работы  и доставка товаров потребителю,  а также обеспечение обмена  информацией между производителями  и розничными торговцами.

 

Таким образом, предприятия  розничной торговли - это существенный и динамичный элемент системы  торговли.

 

. Общеэкономическое значение  розничной торговли состоит в  том, что именно хозяйственная  деятельность розничных торговых  предприятий является привлекательным  объектом для организации малого  и среднего бизнеса, поэтому  развитие розничной торговой  сети является необходимым условием  для нормализации экономики, снижения  издержек потребления, повышения  культуры торговли.

 

. В системе торговли  розничная торговля как одно  из последних звеньев цепочки  поставок обеспечивает конечные  взаимосвязи производителя и  потребителя. В тоже время многие  элементы современного ритейла тесно связаны со всей цепочкой поставок; нередко он занимает доминирующие позиции в процессе в целом. Крупные компании розничной торговли играют активную роль в организации распределения товаров по торговым предприятиям. Некоторые из них имеют собственные производственные мощности; в тоже время, часть производителей товаров управляют дистрибуцией и собственными магазинами.

 

. Розничная торговля представляет  собой важную социальную институцию (около 30 % расходов населения  приходится на приобретаемые  в ней товары и услуги). Некоторые  из изменений в товарах и  услугах, которые используются  в работе, в семейной жизни  и в досуге, были бы невозможны  без перемен в розничной торговле (например, появление супермаркетов  и суперсторов) и прогресса в распределении, обусловивших снижение издержек приобретения товаров для покупателей. Нередко розничная торговля играет важную политическую роль. Например, роль крупных загородных торговых центров в возрождении некоторых городов. Ритейл - один из крупнейших пользователей современных технологий, необходимых, например, для установления связи между кассами, управления запасами, отслеживания потребительских расходов, борьбы с кражами и т.д.

 

Анализ рассмотренной  в этой главе работы информации позволяет  сделать вывод о том, что роль маркетинга в оптовой и розничной  торговле заключается в организации  свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг  и спроса на них. Данное совпадение требует согласованной деятельности на двух уровнях:

 

·организации обмена, то есть физического потока товаров, между  производителем и потребителем;

 

·организации коммуникации, то есть потока информации до, во время, после обмена, для того, чтобы  приведение спроса и предложения  в соответствие друг другу было более  эффективным.

 

Соответственно маркетинг  в торговле призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями.

 

 

 

Глава 2. Формирование ассортимента продукции и организация маркетинговой  деятельности в оптовой и розничной  торговле

 

 

Реализация продукции - это  ее сбыт с целью превращения товаров  в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции  является частью маркетинга, ее эффективность  зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

 

Ассортимент товаров - совокупность видов товаров, разновидностей и  сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

 

Основными группировочными признаками товаров является производственный, сырьевой и потребительский.

 

Для рационального формирования ассортимента товаров в торговых предприятиях различают товары простого и сложного ассортимента, товары повседневного  спроса, товары периодического спроса, товары редкого спроса.

 

Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора  и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей  и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Создание оптимального ассортимента товаров в коммерческих структурах, занимающихся оптовой торговлей, является одним из важных условий  бесперебойного снабжения розничной  торговой сети ассортиментом товаров, удовлетворяющим запросы конечных потребителей. В связи с этим, формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую  функцию коммерческих служб оптовых  предприятий.

 

Главным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение  его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами  оптового предприятия. Оно должно предусматривать  комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. Ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой  и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому  наименованию. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия  будет зависеть от ассортиментного  профиля обслуживаемых оптовых  покупателей, размеров складской площади, состояния предложения на потребительском  рынке и других факторов.

 

Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии  оптовой торговли выступает обеспечение  его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного  спроса. Устойчивый ассортимент позволяет  обеспечить бесперебойное и ритмичное  товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными  оптовыми покупателями.

 

Также одним из основных принципов  рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой  торговли является обеспечение условий  его рентабельной работы, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

 

Процесс формирования ассортимента товаров оптовых предприятий  с учетом рассмотренных выше принципов  заключается, прежде всего, в определении  перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых покупателей с  учетом их специализации на торговле соответствующими товарами. Если оптовое  предприятие снабжает преимущественно  розничные торговые предприятия  товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен, прежде всего. Удовлетворять требованиям  этой группы предприятий. Предприятие, занимающееся торговлей специализированными  товарами, должно позаботиться о достаточной  глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать  успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых им специализированных магазинах.

 

Следующим этапом формирования ассортимента является определение  количества реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. Занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно  следить за появлением на рынке новых  товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать  меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также  товаров, спрос на которые резко  снизился.

 

Инструментом, с помощью  которого осуществляется регулирование  ассортимента товаров на складах  оптовых предприятий, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующих  установленной широте ассортимента и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые всегда должны быть в наличии на складе.

 

Ассортиментные перечни  рекомендуется разрабатывать на год. При необходимости в течение  года в них можно вносить соответствующие  изменения. В них следует предусматривать  групповую и внутригрупповую  структуру, а также основные и  дополнительные признаки разновидностей товаров.

 

Разработка ассортиментных перечней включает три этапа:

 

. на первом этапе определяется  перечень ассортиментных позиций.  При этом учитывается номенклатура  товаров, прошедших через оптовые  предприятия в отчетном году, и номенклатура товаров, указанная  в спецификациях к договору  на поставку товаров в предстоящем  году;

 

. на втором этапе рассчитывается  число разновидностей каждого  товара по основному признаку, то есть определяется их количество  по каждой позиции товаров,  поступивших за год;

 

. на третьем заключительном  этапе определяется количество  разновидностей каждого товара  для неснижаемого ассортимента, включающее такое их количество, которое постоянно должно быть  в запасах и которое в любое  время может быть предложено  покупателю.

 

С помощью ассортиментного  перечня коммерческая служба оптового предприятия может осуществлять систематический контроль над полнотой и стабильностью ассортимента товаров  на складах и снабжением ими оптовых  покупателей своего целевого рынка.

 

Контроль соответствия фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в перечне, осуществляют менеджеры-товароведы. Для этого  могут быть использованы данные о  количественно-суммовом учете товаров.

 

Закупка товаров и формирование ассортимента представляют собой весьма нелегкую задачу для розничного торговца. Он должен следить за запросами своих  покупателей и угадывать их вкусы  в момент размещения своих заказов. Производитель товара получает сведения об изменении спроса именно через  розничного торговца. Здесь важно  верно истолковать желания покупателей, чтобы избежать ошибок, как в определении  объема, так и его распределении  по всем видам продукции.

 

Формирование товарного  ассортимента в рознице - это разработка товарных категорий, которые представляет торговый объект. Торговый ассортимент  включает в себя совокупность и разнообразие всех видов продаваемой продукции. Так ассортимент разделяют на продовольственный и непродовольственный. Стратегия, разрабатываемая торговым объектом по формированию, расширению и изменению ассортимента называется ассортиментной политикой.

 

Можно выделить следующие  основные критерии формирования торгового  ассортимента магазина:

 

. Концептуальное позиционирование. В процессе определения концепции  магазина проводится ряд исследований. Анализируется соответствующий  сегмент рынка, находятся незанятые  ниши, выявляются основные конкуренты. Магазин четко обозначает свой  профиль и, в зависимости от  этого, формирует концепцию ассортимента.

 

. Выбор целевой аудитории.  Портрет потенциального покупателя  воссоздается по следующим параметрам:

 

. демографические признаки;

 

. социальное положение;

 

. уровень дохода;

 

. национальность;

 

Психологические особенности.

 

По результатам маркетинговых  исследований выявляются потенциальные  покупатели и из них выбираются те отдельные группы, на которые ориентирован магазин. Анализируется частота  посещений и средняя цена покупки. Целевой аудиторией магазина являются покупатели, приносящие максимальную прибыль.

 

В структуре розничной  торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в  соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения  или потребительского назначения. В  розничной торговле в связи с  этим функционируют различные виды магазинов.

 

Специализированные магазины занимаются продажей товаров одной  конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия и др.).

 

Узкоспециализированные  магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская  одежда, рабочая одежда, шелковые ткани  и т.д.).

 

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих особенность  спроса или удовлетворяющих соответствующий  круг потребителей (мото- и велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино и фрукты, меха и головные уборы и т.д.).

 

Универсальные магазины продают  товары многих товарных групп в специализированных секциях.

 

Смешанные магазины реализуют  товары различных групп, как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя  специализированные секции.

 

Разработка товарных категорий. Товарной категорией называется обобщенное обозначение товара. В основном целевое  пожелание покупателя выражается в  категорийном масштабе - «Молоко», «Джинсы», но часто покупатель ищет продукцию и конкретной марки - «Nivea», творог «Домик в деревне». Конкретный товар определенной марки, сорта и расфасовки называется товарной позицией.

 

Товарная позиция - номенклатурная единица товара. Например, в товарной категории «Хлеб» товарными позициями могут быть разные виды хлебобулочной продукции: хлеб белый, ржаной, отрубной, батоны, буханки, нарезной и подовой хлеб, лепешки, лаваши. В процессе определения товарных групп уточняются конкретные поставщики продукции. В зависимости от их предложений формируются номенклатурные списки товаров - базовых и дополнительных. На этапе выбора конкретных товаров для заполнения товарных категорий большое значение имеют узнаваемость торговой марки и условия закупки у поставщиков. Обязательно должен составляться прогноз взаимовлияния разных товаров одной категории.