Оптовая торговля

 

Для грамотной разработки товарных категорий выявляются следующие  параметры ассортимента:

 

. Ассортиментный минимум.  Под ассортиментным минимумом  понимается перечень товаров,  которые должны находиться в  продаже постоянно в достаточном  количестве. В соответствии с  позиционированием магазина сразу  определяются товарные категории,  включающие товары ассортиментного  минимума.

 

. Товары основного и  импульсного спроса. К товарам  основного спроса относятся те, за которыми покупатель приходит  в магазин целенаправленно. Товары  основного спроса обычно входят  в ассортиментный минимум. Импульсными  товарами могут быть дополнительные  товары к базовому ассортименту (например, к шампуню - бальзам-ополаскиватель, к пиву - чипсы). В книге «Проектирование магазинов и торговых центров» авторы рекомендуют формировать ассортимент импульсных товаров двух типов:

 

. товары-«напоминание» и

 

. товары-«соблазн».

 

Таким образом, импульсными  являются отдельные виды товаров, о  которых покупатель вспоминает, увидев, - пакетированный кофе, батарейки, спички и прочее. Импульсный спрос по принципу «соблазн» провоцирует реклама  товара на месте продажи, скидки и  проведение различных акций. Человек, не собирающийся приобретать газированную воду, может совершить покупку, если увидит привлекательную промо-стойку, объявление о скидке.

 

. Соотношение широты и  глубины ассортимента. Под широтой  ассортимента, как было описано  выше, понимается количество и  разнообразие товарных категорий,  а под глубиной - количество конкретных  товаров в каждой товарной  категории. Таким образом, в  универсальном магазине, где представлена  разнообразная продукция - как  продовольственная, так и непродовольственная,  ассортимент отличается широтой.  А в специализированном магазине  более глубоко представлена продукция  разных производителей малого  количества товарных категорий.

 

Большое значение для дистанцирования от конкурентов имеет эксклюзивное предложение в ассортименте.

 

К эксклюзивным товарам можно  отнести товары или товарные категории, продающиеся исключительно в  одном магазине или в конкретной торговой сети. Наличие в ассортименте продукции, которой нет у конкурентов, помогает расширять целевую аудиторию. Например, привлечь в стандартный  сетевой супермаркет формата  «у дома» покупателей с более  высоким уровнем дохода может  появление в ассортименте дорогих  сыров, редких морепродуктов или  элитной алкогольной продукции. Планировать эксклюзивные предложения  надо совместно с поставщиком  товаров.

 

В процессе формирования ассортимента и управления им активно используется разработанный маркетологами АВС-анализ ассортимента. Выбирается объект анализа и параметр, по которому этот объект будет оцениваться. Объектом анализа ассортимента могут стать товарные категории, товарные позиции, поставщики, производители. Проведение анализа чаще всего производится по таким признакам как оборачиваемость товара и доходность. По результатам анализа выявляются три группы, называемые традиционно А, В, С в процентном соотношении - 50 %, 30 % и 20 % по выбранному критерию. Таким образом, выявляется наименее эффективная в ассортименте группа С. АВС-анализ определяет группы, требующие внимания и проведения мероприятий по оптимизации ассортимента для повышения эффективности магазина.

 

В случае, когда нужно выстроить  матричное представление результатов  анализа ассортимента по нескольким параметрам проводится XYZ-анализ. Проведению АВС-анализа среди товарных категорий по степени оборота может сопутствовать анализ по доходности тех же товарных категорий. Товарные категории, распределенные по вкладу в общий доход торгового объекта в том же соотношении (50 %, 30 %, 20 %), определят группы X, Y, Z.

 

Совмещение результатов  анализа по двум критериям (АВС- и XYZ-анализы) позволяет уточнить наиболее популярные у потребителей и выгодные для торгового объекта товарные категории, и наименее доходные товарные позиции, от которых необходимо избавляться. Группа товаров, приносящих торговому объекту максимальный доход, будет называться группой АХ, а наименее выгодная группа - CZ. Исследования методом АВС- и XYZ-анализов приносят максимальный эффект, когда проводятся регулярно. Специалисты по розничным технологиям рекомендуют проводить АВС-анализ ежеквартально, а XYZ-анализ ежемесячно.

 

Создание ассортиментной матрицы важный этап для анализа  и управления ассортиментом торгового  объекта. Схема построения матрицы  изменяется в зависимости от потребностей торгового объекта. Сюда могут входить  данные о производителе или поставщике товара, о различных параметрах продукции. Ассортиментная матрица помогает наглядно отслеживать «жизненный цикл» продукта - повышение и спад спроса. Организованная по принципу разделения продукции по товарным категориям, такая матрица  дает точное представление о взаимозаменяемых и конкурирующих товарах. Это  поддерживает обоснованную ассортиментную политику.

 

Ассортиментная матрица  обязательно выстраивается для  управления ассортиментом сетевых  магазинов, позволяя синхронизировать и последовательно отслеживать  кривые спроса на определенные товары.

 

На основании изложенного в этой главе можно сделать следующие выводы:

 

1. Создание оптимального  ассортимента товаров в коммерческих  предприятиях является одним  из важных условий их функционирования;

 

. Управление товарным  ассортиментом в оптовой торговле  предполагает процесс подбора  и установления номенклатуры  товаров, включение этой номенклатуры  в ассортиментный перечень и контроль соответствия фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в ассортиментном перечне;

 

. Основными принципами  формирования ассортимента товаров  в оптовой торговле являются  обеспечение его соответствия  характеру спроса оптовых покупателей,  обеспечение его устойчивости, а  также обеспечение условий рентабельной  работы клиентов оптового предприятия;

 

. Формирование ассортимента  в розничной торговле - сложный  процесс, осуществляемый с учетом  действия целого ряда факторов:

 

·общих - покупательского  спроса и производства товаров;

 

·специфических - типа магазина, условий товароснабжения и т.д.

 

. Формирование ассортимента  товаров в магазинах должно  быть в первую очередь подчинено  интересам наиболее полного удовлетворения  спроса населения (должны быть  обеспечены: достаточная полнота  ассортимента товаров, комплексность  их предложения покупателю, информированность  покупателя об ассортименте магазина  и т.д.).

 

Из этого следует то, что:

 

С позиции маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных  предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в  установленные сроки. Поэтому оптовые  компании самостоятельно или с помощью  производителя товара способны организовывать мощную маркетинговую поддержку  розничной торговле.

 

Говоря о розничной  торговле, следует согласиться с  А. Федоровым в том, что, анализируя роль маркетинга в успехе торговых предприятий розничной торговли, приходишь к выводу: на сегодняшний  день объем продаж магазина или сети в большей степени предопределен  их месторасположением, ассортиментом, ценами. В деятельности оптовой торговли существуют некоторые проблемные моменты. Отечественная розница не использует весь спектр инструментов маркетинга, а применяемые приемы работают не совсем качественно и эффективно. Успех любой ритейл-компании зависит не только от имеющихся у ней в наличии товаров-брендов. Успех зависит и от проведения эффективной рекламной политики.

 

 

 

Глава 3. Принятие маркетинговых  решений в оптовой и розничной  торговле

 

 

.1 Принятие маркетинговых  решений в оптовой торговле 

 

 

Положение Оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося  оптовой торговлей, существенно  зависит от выбранной маркетинговой  стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

 

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представим в таблице.

 

 

Задачи маркетингаСодержание1. Разработка маркетинговых стратегийудержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.2. Проведение маркетинговых исследованийисследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.3. Сегментирование рынка сбытасегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.4. Маркетинг закупокопределение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупок.5. Маркетинг-логистикаопределение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.6. Маркетинговые решения сбытаценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.7. Организация мерчиндайзингаорганизация мерчиндайзинга по инициативе производителя; организация мерчиндайзинга по инициативе оптовой компании.8. Маркетинг-аудит системы сбытаорганизация работы с рекламациями розничной компании; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

 

Маркетинговая стратегия  в сфере сбытовой деятельности предприятия  разрабатывается в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые  рынки, при проектировании новых  сбытовых каналов, например, тогда, когда  старая система перестала быть эффективной.

 

В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта.

 

По отношению к внешним  конкурентам разрабатывается стратеги конкурентной борьбы или стратегия  сотрудничества. В случае выбора стратегии  соперничества предприятие выбирает вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

 

Масштаб конкурентного соперничества  может распространяться на мировой  рынок, рынок конкретной страны, в  пределах одного города, в одном  или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

 

Реализация маркетинговых  стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

 

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

 

. исследование профессиональных  субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели  товаров, например, система ресторанного  питания, кафе, мелкие оптовики, работающие  на оптово-розничных рынках и  т.д.;

 

. исследование потребителей-населения  с целью получения от них  информации о товарах, пользующихся  спросом и об уровне неудовлетворенности  разными торговыми марками;

 

. исследование рынка поставщиков  для решения собственных проблем,  связанных с закупками.

 

Могут проводиться и другие исследования исходя из стратегических целей компании.

 

Организация маркетинговых  исследований зависит от наличия  и квалификации маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проводимых исследований.

 

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.

 

Сегментирование рынка сбыта  является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы  выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию  на поставляемый товар.

 

Профессиональный рынок  сбыта сегментируют по таким критериям  как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

 

Если потребителем является население, то применяют различные  системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени  характеризуют потребительский  сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и  другие показатели).

 

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ  уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных  удовлетворить потребности конечных покупателей.

 

В этом случае решаются следующие  задачи:

 

·закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

 

·процесс закупки должен давать экономическую выгоду для  оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

 

·в случае некондиционного  товара оптовик должен иметь возможность  его замены.