- Региональные торговые
центры. Торговый центр - «группа
торговых предприятий, спланированных,
построенных, управляемых как
единое целое, соответствующих
по своему местонахождению, величине
и типу магазинов обслуживаемой
ими торговой зоне и предоставляющих
в границах своей территории
возможности для стоянки автомобилей
в прямом соответствии с типами
и размерами входящих в нее
магазинов». Наиболее значимым среди торговых
центров является региональный, конкурирующий
как с центральным деловым районом, так
и с торговыми центрами микрорайонов.
Региональный торговый центр, объединяющий
от 40 до 100 и более магазинов, - это своего
рода деловая часть города в миниатюре.
- Районные торговые центры.
Районный торговый центр включает
в себя от 15 до 50 розничных магазинов,
обслуживающих от 20 до 100 тыс. человек,
90% которых живут в радиусе
1,5-2 км от него. Как правило,
в таком центре есть один
головной магазин - обычно филиал
универмага или галантерейного
магазина. В состав районного
торгового центра могут также,
входить универсам, магазин товаров
повседневного спроса и профессиональные
учреждения, а иногда и банк.
- Торговые центры микрорайонов.
Больше всех насчитывается торговых
центров в микрорайонах. В таком
центре от 5 до 15 магазинов, обслуживающих
не более 20 тыс. жителей. Это
центр по продаже товаров повседневного
спроса с головным магазином
типа универсама и несколькими
предприятиями сферы услуг, такими,
как химчистка, прачечная самообслуживания,
мастерская по ремонту обуви
и косметический кабинет. В
отличие от более крупных торговый
центр микрорайона обычно представляет
собой группу бессистемно расположенных
магазинов.
1.4 Виды предприятий оптовой
торговли
Всех оптовиков можно
разбить на четыре группы: оптовики-купцы,
брокеры и агенты, оптовые отделения
и конторы производителей, и разные
специализированные оптовики. Оптовики-купцы
приобретают право собственности
на товар (50% общего оптового оборота).
Брокеры и агенты не берут на себя
права собственности на товар (10%).
Оптовые отделения и конторы
производителей являются подразделениями
производителей, занимающимися оптовой
торговлей (36%). И разные специализированные
оптовики (4%).
1. Оптовики - купцы. Оптовики-купцы
- это независимые коммерческие
предприятия, приобретающие право
собственности на все товары,
с которыми они имеют дело.
В разных сферах деятельности
их называют по-разному: оптовые
фирмы, оптовые дистрибьюторы,
снабженческие дома. Это самая
большая группа оптовых торговцев,
на долю которой приходится
примерно 50% всей оптовой торговли
(как по объему товарооборота,
так и по численности предприятий).
Оптовики-купцы бывают двух видов:
с полным циклом обслуживания
и с ограниченным циклом обслуживания.
- Оптовики с полным
циклом обслуживания, предоставляют
такие услуги, как хранение товарных
запасов, предоставление продавцов,
кредитование, обеспечение доставки
товара и оказание содействия
в области управления. По своему
характеру это либо торговцы
оптом, либо дистрибьюторы товаров
промышленного назначения. Торговцы
оптом торгуют в основном с
предприятиями розницы, предоставляя
им полный набор услуг. Друг от друга они
отличаются главным образом широтой ассортиментного
набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента
занимаются несколькими ассортиментными
группами товаров, чтобы удовлетворять
как нужды розничных торговцев с широким
смешанным ассортиментом, так и розничных
предприятий с узкоспециализированным
товарным ассортиментом. Оптовики неширокого
насыщенного ассортимента занимаются
одной или двумя ассортиментными группами
товаров при значительно большей глубине
этого ассортимента. В качестве основных
примеров можно сослаться на оптовых торговцев
техническими товарами, лекарствами, одеждой.
Узкоспециализированные оптовики занимаются
лишь частью той или иной ассортиментной
группы товаров, охватывая ее на большую
глубину. В качестве примеров можно сослаться
на оптовых торговцев продуктами лечебного
питания, морепродуктами и автомотодеталями.
Все они предоставляют своим клиентам
более полную возможность выбора и обладают
более глубокими знаниями о товаре. Дистрибьюторы
товаров промышленного назначения продают
преимущественно производителям, а не
розничным торговцам. Они предоставляют
своим покупателям ряд услуг, таких, как
хранение товарных запасов, кредитование
и доставка товаров. Дистрибьюторы товаров
промышленного назначения могут заниматься
исключительно материалами для технического
обслуживания, ремонта и эксплуатации,
деталями основного оборудования или
самим оборудованием.
- Оптовики с ограниченным
циклом обслуживания, предоставляют
своим поставщикам и клиентам
гораздо меньше услуг. Существует
несколько видов оптовых предприятий
с ограниченным набором услуг.
Оптовик, торгующий за наличный
расчет и без доставки товара,
занимается ограниченным ассортиментом
ходовых товаров, которые он
продает мелким розничным торговцам
с немедленной оплатой покупки,
обычно возлагая на них самих
заботу о вывозе купленного. Оптовик-коммивояжер
не только продает, но и,
прежде всего сам доставляет
товар покупателям. Такой торговец
занимается ограниченным ассортиментом
продуктов кратковременного хранения
(молоко, хлеб, легкие закуски), которые
он продает за наличный расчет,
совершая объезды универсамов,
мелких бакалейно-гастрономических
магазинов, больниц, ресторанов,
заводских кафетериев и гостиниц.
Оптовик-организатор работает в
отраслях, для которых характерна
бестарная перевозка грузов, таких,
как каменный уголь, лесоматериалы,
тяжелое оборудование. Такой оптовик
не держит товарных запасов
и не занимается товаром непосредственно.
Получив заказ, он находит производителя,
который отгружает товар непосредственно
покупателю на определенных условиях
поставки и в определенное
время. С момента принятия заказа
до момента завершения поставки
оптовик-организатор принимает на
себя право собственности на
товар и весь связанный с
этим риск. Поскольку оптовик-организатор
не хранит у себя товарных
запасов, он торгует по более
низким ценам и может передавать
часть сэкономленных средств своим
клиентам. Оптовики-консигнанты обслуживают
бакалейно-гастрономические магазины
и розничных торговцев лекарствами, предлагая
в основном товары непищевого ассортимента.
Оптовик-консигнант сам назначает цену
на товары, следит за их свежестью, устраивает
внутримагазинные экспозиции и ведет
учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты
торгуют на условиях консигнации, т. е.
сохраняют за собой право собственности
на товар, а счета розничным торговцам
выставляют только за то, что раскуплено
потребителями. Таким образом, они оказывают
следующие услуги: доставка товара, установка
стеллажей для его размещения, поддержание
товарно-материальных запасов, финансирование.
Сельскохозяйственные производственные
кооперативы находятся в коллективном
владении входящих в их состав фермеров
и занимаются производством сельскохозяйственной
продукции для продажи на местных рынках.
В конце года все доходы такого кооператива
распределяются между его членами. Оптовик-посылторговец
рассылает каталоги на ювелирные изделия,
косметику, пищевые деликатесы и прочие
мелкие товары клиентам из сферы розницы,
промышленного производства и разного
рода учреждениям. Выполненные заказы
высылаются клиентам по почте, доставляются
автомобильным или каким-либо другим эффективным
видом транспорта.
2. Брокеры и агенты. Агенты
и брокеры отличаются от оптовиков-купцов
по двум показателям: они не
берут на себя право собственности
на товар и выполняют лишь
ограниченное число функций. Их
основная функция - содействие
купле-продаже. За свои услуги
они получают комиссионное вознаграждение
в размере от 2 до 6% продажной цены
товара. Подобно оптовикам-купцам, они
обычно специализируются либо
по типу предлагаемого товарного
ассортимента, либо по типу обслуживаемых
ими клиентов. На долю брокеров
и агентов приходится 10% общего
оптового оборота.
- Брокеры. Основная функция
брокера - свести покупателей
с продавцами и помочь им
договориться. Брокеру платит тот,
кто привлек его. Брокер не
держит товарных запасов, не
принимает участия в финансировании
сделок, не принимает на себя
никакого риска.
- Агенты. Агент представляет
покупателя или продавца на
более долговременной основе. Существует
несколько видов агентов.
- Агенты производителей
превосходят по своей численности
оптовиков-агентов всех остальных
видов. Такой агент представляет
двух или нескольких производителей
дополняющих друг друга товаров.
Он заключает официальные письменные
соглашения с каждым отдельным
производителем в отношении политики
цен, территориальных границ деятельности,
процедуры прохождения заказов,
услуг по доставке товаров,
выдаваемых на эти товары гарантий
и размеров комиссионных ставок.
Он хорошо знаком с товарным
ассортиментом каждого производителя
и организует сбыт его товаров,
опираясь на свои широкие контакты
с покупателями. Большинство агентов
представляют собой мелкие коммерческие
предприятия, насчитывающие всего
несколько сотрудников, которые
являются искусными продавцами.
Их нанимают мелкие предприниматели,
которые не могут позволить
себе содержание собственного
штата коммивояжеров, а также
крупные производственные фирмы,
которые хотят проникнуть с
помощью агентов на новые территории
или быть представленными на
территориях, где использование
штатных коммивояжеров нерентабельно.
- Полномочные агенты по
сбыту заключают с производителями
договоры, получая права на сбыт
всей выпускаемой тем или иным
производителем продукции. Такой
производитель либо не хочет
брать на себя функции по
сбыту, либо чувствует себя
не подготовленным к этой деятельности.
Полномочный агент по сбыту
служит, как бы отделом сбыта
производителя и оказывает значительное
влияние на цены, сроки и условия продажи.
Его деятельность обычно не ограничивается
никакими территориальными рамками.
- Агенты по закупкам
обычно оформляют долговременные
отношения со своими покупателями
и закупают для них необходимые
товары, нередко получая эти товары,
проверяя их качество, организуя
складирование и последующую
доставку к месту назначения.
Одной из разновидностей агентов
по закупкам являются местные
закупщики на основных рынках
одежды, подыскивающие ассортимент,
которым могли бы торговать
мелкие розничные магазины в
небольших городах. Эти закупщики
обладают широкими знаниями и
предоставляют своим клиентам
полезную информацию о рынке,
а также подыскивают им наиболее
подходящие товары по наиболее
благоприятным ценам.
- Оптовики-комиссионеры - это
агенты, вступающие в физическое
владение товарами и самостоятельно
заключающие сделки на их продажу.
Как правило, они не работают
на основе долговременных соглашений.
Оптовик-комиссионер гонит грузовик
с товаром на центральный рынок,
продает всю партию по наиболее
благоприятной цене, вычитает из
выручки свои комиссионные и
издержки и передает оставшуюся
сумму производителю.
3. Оптовые отделения и
конторы производителей. Третья
основная разновидность оптовой
торговли состоит из операций,
осуществляемых продавцами и
покупателями самостоятельно, без
привлечения независимых оптовых
торговцев. Существует два вида
предприятий, занимающихся такой
деятельностью.
- Сбытовые отделения и
конторы. Сбытовые отделения хранят
товарные запасы и встречаются
в таких отраслях производства,
как лесная промышленность, производство
автомотооборудования и деталей. Сбытовые
конторы не хранят товарных запасов и
наиболее часто встречаются в сфере текстильных
и галантерейных товаров. На долю сбытовых
отделений и контор приходится около 11
% общего числа оптовых заведений и 36% общего
оптового оборота.
- Закупочные конторы. Закупочная
контора играет примерно ту
же роль, что и брокеры или
агенты, но является структурным
подразделением организации покупателя.
4. Разные специализированные
оптовики. В ряде отраслей экономики
имеются собственные специализированные
оптовые организации.
- Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
скупают продукцию у фермеров
и собирают ее в крупные
партии для отгрузки предприятиям
пищевой промышленности, хлебозаводам,
пекарням и покупателям от
имени государственных учреждений.
- Оптовые нефтебазы продают
и доставляют нефтепродукты автозаправочным
станциям, другим предприятиям розничной
торговли и деловым предприятиям.
- Оптовики-аукционисты играют
большую роль в тех отраслях
деятельности, где потребители хотят
до совершения покупки осмотреть
товар. Это, например, рынки табака
и скота.
1.5 Маркетинговые решения
розничного торговца
В этом разделе рассмотрим
основные маркетинговые решения, которые
необходимо принять розничному торговцу
в отношении целевого рынка, товарного
ассортимента и комплекса услуг,
цен, стимулирования и места размещения
своего торгового предприятия.
1. Решение о целевом
рынке. Самое важное решение,
которое предстоит принять розничному
торговцу, - это выбор целевого
рынка. Не выбрав целевого рынка
и не составив его профиля,
невозможно принимать последовательные,
согласующиеся между собой решения
относительно товарного ассортимента,
оформления магазина, рекламных,
обращений и средств рекламы,
уровней цен и т.п. Розничному
торговцу необходимо регулярно
заниматься маркетинговыми исследованиями,
чтобы быть уверенным в удовлетворенности
своих клиентов.
2. Решение о товарном
ассортименте и комплексе услуг.
Розничным торговцам предстоит
принять решение о трех основных
«товарных» переменных: товарном
ассортименте, комплексе услуг и
атмосфере магазина.
Товарный ассортимент
розничного торговца должен отвечать
покупательским ожиданиям целевого
рынка. Между прочим, именно товарный
ассортимент становится ключевым фактором
в конкурентной борьбе между аналогичными
розничными предприятиями. Розничному
торговцу предстоит принять решение
о широте товарного ассортимента
(узкий или широкий) и его глубине
(мелкий или глубокий). Так, в сфере
общепита заведение может предлагать
узкий и мелкий ассортимент (небольшая
буфетная стойка), узкий и глубокий
ассортимент (буфет с холодными
закусками), широкий и мелкий ассортимент
(кафетерий) или широкий и глубокий
ассортимент (крупный ресторан). Еще
одной характеристикой товарного
ассортимента является качество предлагаемых
товаров. Потребителя интересует не
только широта выбора, но и качество
товара. Розничному торговцу предстоит
также решить вопрос о комплексе
услуг, которые он предложит клиентам.
Семейные бакалейно-гастрономические
магазинчики прошлого предлагали доставку
товаров на дом, продажу в кредит
и неторопливую беседу. В сегодняшних
универсамах эти услуги полностью
исчезли. Комплекс услуг является одним
из решающих орудий неценовой конкуренции
для выделения магазина из числа
остальных.
Третьим элементом товарного
арсенала розничного торговца является
атмосфера магазина. У каждого
торгового помещения своя планировка,
которая может и затруднять и
облегчать передвижение покупателей.
Каждый магазин производит определенное
впечатление. Один воспринимается грязным,
другой - очаровательным, третий - роскошным,
четвертый - мрачным. Магазин должен
воплощать в себе атмосферу, которая
соответствует вкусам потребителей
целевого рынка и оказывает положительное
влияние на совершение покупок.