Пути совершенствования маркетинга на предприятии ФГУП «ПО «Завод имени Серго» (компания «Позис»)

Продолжение таблицы 1

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая в процессе организации сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

а) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

б) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

в) специальные агентства, имеющие или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

г) розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Связь носит название косвенного канала в том случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредовано. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды /20, с.145/.

С точки зрения фирмы, передача функций сбыта посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

1) сокращение числа контактов;

2) экономия на масштабе;

3) уменьшение функционального несоответствия;

4) улучшение ассортимента;

5) улучшение обслуживания. /31, с.25/

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через посредника.

Пример- товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей; возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

а) без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, то есть  пятнадцати;

б) через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, то есть восьми. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса /31, с.30/.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель.     

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Согласно данным, приведенным в таблице 1, сбыт различается не только по организации системы сбыта (прямой и косвенный), но и по числу посредников (селективный, интенсивный и исключительный).

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников с той целью, чтобы продукт фирмы был практически повсеместно /30, с.48/.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров /30, с. 59/.

В определенных случаях фирма- производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товар данной фирмы. За такое преимущество со стороны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблюдение определенных условий, например установление объема сбыта и т.д. /33, с.384/.

1.4 Выбор метода проведения маркетинговых исследований рынка методом опроса

Маркетинговые исследования дают ответы на вопрос, "на чем держится спрос", и базовые сведения:

- для выбора оптимальной маркетинговой стратегии продвижения на рынок, особенно при наличии конкуренции;

- для разработки и проведения эффективной рекламной кампании, которая точно позиционирует товар, услугу, или фирму, то есть, наилучшим образом связывает потребности и мотивацию нужной вам аудитории с преимуществами предложения.

Темы исследований[1]:

- Отношение исследуемой аудитории к предмету исследования: товару / уcлуге, торговой марке, компании.

- Определение степени информированности, авторитета и доверия к нему.

- Выявление ценностных ориентиров (и их рейтингов) по отношению к исследуемому объекту.

- Определение мотивов принятия решений (стимулирующих факторов и факторов отказа), авторитетов и аргументов в моделях потребительского поведения.

- Выявление существующей системы предпочтений аудитории (к группам товаров, услуг, доверия к компаниям, торговым маркам и т.д.) и ведущих критериев оценки.

- Выявление устойчивых речевых (в случае необходимости - и ассоциативных) стереотипов для построения рекламы эффективного воздействия, "настроенной на аудиторию".

- Оценка уровня популярности различных средств массовой информации в заданной аудитории, их рейтингов и времени prime-time.

- Исследование эффективности различных СМИ.

- Тестирование и испытание различных вариантов продукции, рекламы и упаковки (в фокус-группах).

- Оценка емкости рынка и прогноз объемов продаж.

- Определение характеристик рынка и его сегментов.

- Исследование спроса на товары и услуги.

- Получение информации о настоящих и потенциальных потребителях (важнейшие характеристики портрета аудиторий: уровень дохода, возраст, род занятий, предпочитаемые СМИ и интересы - передачи, TV-каналы, разделы прессы).

Исследуемые группы:

- Опрос целевых групп (реальные или потенциальные потребители определенной продукции или услуг.

- Опрос населения города, региона, отдельных социальных групп.

- Опрос экспертов (руководителей предприятий, специалистов различных областей, сотрудников СМИ, и т.д.).

Опрос – метод сбора информации, основанный на изучении мнения опрошенного (респондента) по тому или иному вопросу. В свою очередь проведение опроса может происходить в форме интервью (опрос с участием интервьюера – он задает вопросы, респондент – отвечает) или анкетирования (заполнение анкеты самим респондентом).

Потенциального покупателя интересует не только цена, но и качество товара, красота упаковки (например, для подарочных наборов конфет) и многое другое. Хочешь узнать, чего желает потребитель - спроси его. Эта простая мысль объясняет популярность маркетинговых опросов.

         Для осуществления сбора данных необходимо разработать анкету. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования[2].

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Принципы составления анкет. Поскольку опрос всегда имеет дело с людьми, обладающими как общими, так и индивидуальными особенностями, были сформулированы принципы, в соответствии с которыми следует составлять анкеты:

1. Анкеты должны строить с учетом психологии восприятия, а не в соответствии с логикой исследования.

2. При построении анкет необходимо учитывать особенности опрашиваемых (их культурный уровень, социальный опыт).

3. При расположении вопросов необходимо идти от частного к общему, а не в обратном направлении.

4. Смысловые блоки, на которые делится анкета, должны быть примерно одинакового объема.

5. Начинать анкету следует с самых простых вопросов, постепенно их усложняя, затем сложность вопросов должна снижаться.

Таким образом, наиболее сложные вопросы должны располагаться в середине анкеты и почти в самом ее конце, перед простой для ответов заключительной частью.

2. Маркетинговое исследование рынка сбыта товара на предприятии ФГУП «ПО «Завод имени Серго» (компания «Позис»)