Рекламная кампания

Введение

 

Выбранная тема, как никакая  другая актуальна в наше время. Потому что современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что  даёт обществу, экономике, государству. Тем более что противников  рекламы и у нас, и за рубежом  предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что  рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные  устои, озлобляет.

Российские средства массовой информации полны сарказма по отношению  к рекламе, хотя отнюдь не брезгают ею, жестоко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко  помещая на своих страницах или  транслируя в эфире далёкие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете  тех, кто платит. И неудивительно. Реклама обеспечивает 75% доходов  газет и журналов и 100% доходов  телевидения.

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другое.

Многие рекламы, которые  вы видите, - это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны  с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща  фирмам, которые не проводят кампаний.

Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы  маркетинговой коммуникации: продвижение  продаж, прямой маркетинг, связи с  общественностью.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товарной продукции. Но для того, чтобы  реклама работала, нужно разработать  стратегию рекламной кампании. Большая  часть российских владельцев и управляющих  предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко  они прибегают к ним в крайних  случаях как к «скорой помощи»  и ждут немедленных положительных  результатов. Такой «кавалерийский»  подход трудно назвать рекламой в  современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды»  в виде увеличения сбыта продукции  или услуг.

Зарубежный опыт давно  уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Таким образом, эффективное  использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и  тактические задачи фирмы, связанные  с её миссией на рынке.

Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является Общество с ограниченной ответственностью «Джетта Строй», в функции которого входит реализация продукции различных  производителей оконных изделий  и услуг населению по остеклению жилых, офисных и других помещений  посредством установки конструкций  из ПВХ, алюминия; установка жалюзи, рольставен, продажа и сборка предметов  мебели.

Цель настоящей выпускной  квалификационной работы- совершенствование  рекламной кампании торговой организации 

Для выполнения поставленной цели необходимо решение ряда задач:

изучить теоретические основы рекламной кампании торговой организации;

провести анализ организационно-хозяйственной  и рекламной деятельности в ООО  «Джетта Строй»;

совершенствование рекламной  деятельности ООО «Джетта Строй»;

Дипломная работа состоит  из трёх частей. В первой части освещены теоретические аспекты организации  рекламной работы. Во второй части  даётся анализ рекламной деятельности ООО «Джетта Строй», а также  способов проверки её эффективности. Третья часть посвящена выводам и  рекомендациям по совершенствованию  рекламной деятельности, составленным на основе рассмотренной литературы и статистического материала.

При разработке плана рекламной  кампании, а также при исчислении величины рекламного бюджета были использованы следующие методы:

сравнение стоимости рекламных  объявлений в прессе;

оценки эффективности  печатного издания;

метод расчёта затрат на рекламу в процентах к объему сбыта, с учетом целей и задач;

на основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации

и поведением потребителя;

на основе планирования затрат.

Исходной информацией  для проведённого исследования послужил устав предприятия и отчёт  о прибылях и убытках ООО «Джетта  Строй».

Если фирма разрабатывает  стратегию рекламной кампании, она  избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя  более точно, чем необдуманные и  бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Очевидно, что порой реклама  без особой на то необходимости заставляет людей «выворачивать карманы» и  покупать вещи, без которых с успехом  можно обойтись, внедряет в умы  психологию «вещизма», деформируя миропонимание  и жизненные установки человека.

Всё это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама  необходима. Более того, обойтись без  неё в современных условиях невозможно.

Глава 1. Теоретические  основы организации рекламной деятельности

 

.1 Роль, сущность  и задачи рекламной деятельности  в условиях рынка

 

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические  суммы, которые практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального  продукта и инфляции. Это - показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной  деятельности. Круто вверх устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений производителей и продавцов практически  на все виды и средства распространения  рекламы. Ежегодно возрастает и доля международной рекламы. Данный факт свидетельствует, что реклама является действенным инструментом проникновения  на зарубежные рынки, укрепления на них, расширения коммерческой активности.

Торговая реклама - это  система информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых - активно  воздействовать на спрос населения.

Функции рекламы обусловлены  развитием производительных сил  и производственных отношений и  определяются господствующим способом производства. Так, в условиях капитализма  реклама превратилась в мощное средство воздействия на массы потребителей, активное оружие в конкурентной борьбе с целью получения максимальной прибыли. Бурному развитию торговой рекламы в последние годы способствовало обострение конкуренции и развитие средств массовой информации. В активизации  рекламы и проникновения её во все области хозяйственной и  культурной жизни особую роль сыграли  радио, кино и телевидение. Реклама  в современном обществе превратилась в товар, который продаётся и  покупается.

Реклама успешно решает поразительный  по своей широте набор самых разнообразных  задач. Упомянем некоторые из них, перечисленные  известным американским специалистом в области рекламы Г. Картером.

Итак, реклама:

• содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
• обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;
• стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;
• противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
• сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
• популяризирует совершенно новую идею или метод;
• обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
• стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;
• укрепляет убеждённость продавца в правильном выборе реализуемого товара;
• представляет товар в новой упаковке, модифицированной или усовершенствованный продукт, услугу;
• объявляет о льготных сделках или предложениях;
• разъясняет суть нового продукта или услуги;
• обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
• улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие  на общество, ибо цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей. Реклама даёт людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного  уровня, достижения поставленных целей.

Реклама усиливает удовлетворённость  от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывает благотворное воздействие  на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями - косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путём рекламы  дополнительную ценность к тому. Что  товар действительно имеет, - это  отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет  сожалеть о потраченных деньгах  и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки.

В сфере бизнеса реклама  создаёт новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с её помощью появились и резко  увеличились в объёмах операции с недвижимостью, акциями. Будучи орудием  конкурентной борьбы, реклама обостряет  её, что способствует улучшения качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену. На эти шаги производители  вынуждены идти, так как в противном  случае они будут вытеснены с  рынка конкурентами.

Реклама даёт возможность  расширить возможности сбыта  товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг означают возможность увеличения доходов, достойную оплату труда  работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений. Это  означает стабильность производства, благоприятный психологический  климат в коллективах, материальную заинтересованность рабочих и служащих, производительный и качественный труд, расцвет творческой мысли, дух соперничества, потребность в самовыражении, другими  словами, серьёзные положительные  сдвиги в общественном сознании.

Особое значение реклама  приобретёт в условиях развития информационного  общества, ибо становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями  и потребителями, промышленными  предприятиями, общественными и  государственными организациями, их лидерами и обществом.

Перспективные идеи, как  правило, оказываются абсолютно  нежизнеспособными без общественной поддержки, основанной на информированности  соответствующей аудитории, а вернее, без рекламного воздействия на неё. Причём здесь реклама? А притом, что  предназначенная для отдельного человека или широких масс информация только тогда эффективна, когда по форме и содержанию «упакована»  таким образом, чтобы могла быть воспринятой и вызывать спроектированную реакцию, действие, и этому способствуют приёмы, отработанные рекламой.

Более того, благодаря рекламе, вызывающей реакцию общественности и инфраструктуры общества и стимулирующей  «общественную связь» сними, к производителю  приходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикаторы правильности производственной политики, а также соответствующих действий, и ориентиры на будущие.

Неудивительно, что в условиях рыночной среды, права на информацию и её свободное распространение  рекламной деятельности характеризуется  центростремительными тенденциями  и смещается в ядро научно обоснованных систем реализации материальных, духовных и интеллектуальных ценностей.

Реклама через каналы «обратной  связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются  не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными  в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте  управления «без руля и без ветрил»  производствами и процессами, как  экономическими, так и социальными.

Характерно, что в Японии, в которой, как считается, построено  «информационное общество», в рамках лидирующей в этой стране и одной  из крупнейших в мире рекламной корпорации «Дентсу» организован Институт человека, где, очевидно справедливо, утверждают и доказывают на деле, что всё, касается коммуникаций человека, находятся под  «юрисдикцией» рекламы.

В Институте человека разрабатывают  «тотальные коммуникации» - технологии, мобилизующие все ресурсы общения  человека с ему подобными, обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение  идущей к нему со всех сторон информации. При этом она исследуется не только с точки зрения маркетинговых  коммуникаций в режиме монолога и  диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и  подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах  и многих других факторов.

Требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более  интенсивно, чем другие направления  рекламы, развивается рекламная  технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим информированием  целевой потребительской аудитории  в диалоговом режиме, т. е. с установлением  постоянной обратной связи между  производителем и потребителем.

В результате в развивающуюся  сбытовую программу сводятся производственные возможности рекламодателя и  покупательная способность, интересы и ожидания потребителей. Технологию директ-маркетинга нам в России ещё  предстоит освоить, так же как  и распространённую на Западе технологию создания фирменных товаров путём  специфического рекламного информирования широких масс потребителей - брендинга.