Рекламная кампания

Так что поле деятельности в становлении в нашей стране цивилизованной рекламы как одного из основных элементов информационного  общества огромно.

Сегодня наблюдается беспрецедентный  бум в российской рекламной деятельности. В условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, в  сути которого имеет смысл разобраться.

Россия ныне опережает  Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60 - 80 млн, в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни  рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или  промышленном центре. По некоторым  сведениям, в России в середине 90-х  годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост составил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек.

Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание великолепными  творческими находками, завоевавшие  по- четные награды престижных и  признанных за рубежом между- народных конкурсов. По достоинству оценены  и получили известность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксер, В.Семенихин, В.Чайка, клипмейкеры  Ю. Грымов, Т. Бекмамбе- тов и др.

Однако высокого уровня российская реклама, очевидно, достигнет не так  скоро, как хотелось бы. Огромные суммы  попадают в карманы дельцов, сделавших  из рекламы «дойную корову», передающих за наличные крупные заказы на рекламу, за мзду снижающих расценки и открывающих  доступ к дефицитным рекламным площадям, эфиру.

Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в Рос- сии  оказывают традиционная безаппеляционность и авторитарность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются  решения, какой быть рекламе, а уже  потом, по истечении достаточно длительного  времени и после явных провалов на рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Что касается проведения предваряющих рекламу маркетинговых  исследований особенностей рынка, товаров, потребителей, а тем более анализа  эффективности готовой рекламной  продукции, руководители большинства  предприятий идут на них с большой  неохотой. Это происходит не только от ограниченности средств, но и от непонимания сути маркетинга.

В результате российская реклама  до сих пор часто представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и  художественной точек зрения информацию, либо мало понятную населению «заумь», претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование  зарубежных источников.

Репутация еще не окрепшего  рекламного дела существен- но пострадала от долгого отсутствия в стране только недавно принятого регулирующего  его законодательства. Средства массовой информации в условиях резкого роста  затрат практически по всем статьям  их бюджетов пока еще мало обращают внимания на содержание рекламных публикаций - платили бы деньги.

Впереди у российской рекламы  длинный и нелегкий путь, Жизнь  неизбежно цивилизует ее и заставит тех, кто занимается рекламным делом, с его помощью не только честно конкурировать, но и дать толчок производствам  к выпуску новой конкурентоспособной  продукции, развитию экспорта. В конечном счете неизбежна интеграция в  мировой рекламно-информационный рынок.

«Первые ласточки» уже  есть. В России проводится немало конкурсов  рекламной продукции. И если посмотреть, что было в начале «перестройки», и сравнить с тем, что есть сегодня, огромный прогресс очевиден.

По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного  холдинга «W-P-P», в недалеком будущем  Россия должна занять по объемам рекламной  деятельности третье место в мире - после США и Китая.

 

1.2 Классификация  средств рекламы и их характеристика

 

Реклама в периодической  печати

Рекламное объявление - наиболее дешёвое рекламное средство. Если учитывать, что тиражи изданий, как правило, массовые, то стоимость объявления в расчёте на одного читателя минимальная.

Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов:

·возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте  размещения на полосе и времени появления  в печати

·газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется  без внимания

·газеты имеют короткую жизнь  и читаются «через строчку»

·люди имеют обыкновение  внимательно читать рекламу в  газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

·в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место  на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

·необходимо писать легко  читаемые тексты, используя простые  слова, короткие фразы и несколько  тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений  и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться  Вашим потребителям

·желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют»  читателя и ведут за собой к  Вашему товару

·развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который  погнался сразу за двумя зайцами

·заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю  новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните  в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте  глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные  слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны

·фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы  в действии или подчеркивает привлекательность  его внешнего вида

·исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в  рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения  важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии  малоформатных, но профессионально  выполненных сообщений, публикуемых  регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что  читатели склонны приравнивать размеры  объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

Печатная реклама:

Афиша содержит лишь краткий текст - краткую информацию о каком-то событии: проведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта.

Рекламный плакат в отличие от афиши содержит кроме текста ещё и графическую композицию. Текст на плакате по отношения к изображению играет вспомогательную роль.

Листовка - небольшое по размеру печатное издание, содержащие текст и иллюстрацию. Листовки вручают покупателем с покупкой в магазине, рассылают по почте, раздают на улице.

Каталоги - печатные издания, которые издаёт промышленность, выпускающая товары народного потребления. Каталоги информируют торговые организации о свойствах выпускаемых товаров и благодаря фотографиям и рисункам косвенно рекламируют товар. Каталог может достигать объёма книги.

Рекламные проспекты тоже выпускает промышленность. Через магазины они попадают в руки покупателей. Это небольшие издания объёмом в несколько страниц, рекламирующие определённый товар. С помощью подробного описания, фотографий и рисунков проспект объясняет способы использования товара. Обложка проспекта носит плакатный характер.

Буклет выпускается в виде издания, сложенного в «гармошку». Используется для рекламы целых товарных групп, различных услуг, сетей магазинов.

Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы  являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном самообслуживании.

Изобразительная реклама

Вывеска служит для обозначения места продажи, а также информации о профиле магазина или иной торговой точки. Своим содержанием и художественной формой, соответствующим подбором букв вывеска облегчает прохожим ориентацию на выбор магазина нужного типа, создаёт первое впечатление о предприятии торговли.

Рекламные щиты - графическая и текстовая композиция, выполненная на фанере, бумаге наклеенной на щит или холсте, натянутом на раму, - также распространённая форма изобразительной рекламы. Темой рекламных щитов может служить пропаганда определённого вида товара, события, человека (выборы), услуги, которую оказывает та или иная фирма. Чаще всего щиты используют для проведения рекламных кампаний.

Транспаранты - временное средство рекламы, размещаемое над входом в магазин или над дорогой между уличными столбами. Транспарант вывешивают во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж, ярмарок.

Настенное панно - реклама, размещаемая на глухих стенах домов.

Роспись транспортных средств - эффективное средство изобразительной рекламы.

Особенности наружной рекламы:

наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты

-наружная реклама - существенное  напоминание о Вашей фирме  или товаре

как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно  «схватываться» и запоминаться

если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов

высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы  объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм

выделите ключевые слова  и знаки цветом, размером элементов  оформления, стрелками, восклицательным  знаком

оцените восприятие Вашей  рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

к наружной рекламе также  можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.

Из приведенных выше данных мы можем сложить полную характеристику каждого из источников распространения. Собранная информация о каждом источнике  увеличивает шанс на более эффективное  воздействие рекламы за счет правильно  сделанного выбора средства распространения.

Кино и телереклама

Рекламный фильм - важнейшее средство кинорекламы. Такой фильм оказывает на зрителей сильное воздействие. Рекламный фильм обычно демонстрируется перед началом основного фильма и поэтому зритель смотрит его независимо от своего желания. Рекламные фильмы могут быть:

• Мультипликационные
• Кукольные
• Игровые
• Документальные.

Телевизионная реклама обращается к огромной аудитории телезрителей. Её особенности: удобство передачи сообщения, циклическая регулярность воздействия. Телевизионная реклама включает множество различных жанров, такие, как телефильм, телезаставка, тематическая передача, телерепортаж и др.

Телезаставка - рисунок или фотомонтаж с рисованными титрами - появляется в кадре в паузах между передачами.

Экспресс-реклама отличается оперативностью, благодаря ей можно  дать срочное объявление о выстаке-продаже, о поступлении в продажу сезонных товаров и т. д. Арсенал телевизионный  рекламы чрезвычайно разнообразен: студийные тематические передачи, ответы на письма телезрителей, репортажи  из магазинов, торговых училищ, ресторанов.

Диапозитив - является особой формой рекламы, довольно редко используемой в нашей стране. Диапозитив представляет собой стекло, на которое наносится графическое изображение товара, знак торговой организации, адрес магазина, а также короткий рекламный текст.

 

Таблица 1- Особенности телевидения

Средства распространения  рекламыОхват потребительского рынкаПотенциальная потребительская аудиторияОптимальный тип рекламодателяОсновные преимуществаОсновные недостаткиТелевидениерегион, определяемый зоной трансляцииширокие слои населения; аудитория зависит от времени  трансляции, направленности и специфики  программпродавцы изделий и услуг  широкого потребления с большими объемами реализацииусиленное рекламное  воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной  аудиториивысокая стоимость эфирного времени и производства рекламной  продукции

·предоставляет возможности  для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит  до адресата информацию самым эффективным  способом

·возможности видеозаписи  позволяют производить относительно недорогие видеофильмы

·разместив рекламу в  относительно недорогое телевизионное  время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

·сознавая в чем будет  заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут  Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки