Рекламная кампания

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Января 2014 в 16:49, реферат

Краткое описание

Выбранная тема, как никакая другая актуальна в наше время. Цель настоящей выпускной квалификационной работы- совершенствование рекламной кампании торговой организации. Для выполнения поставленной цели необходимо решение ряда задач: изучить теоретические основы рекламной кампании торговой организации;
провести анализ организационно-хозяйственной и рекламной деятельности в ООО «Джетта Строй»;
совершенствование рекламной деятельности ООО «Джетта Строй»;

Вложенные файлы: 1 файл

соверш рекл.docx

— 92.89 Кб (Скачать файл)

Пластиковые окна практичнее деревянных. Их не надо красить, большой  срок эксплуатации. Перестало дуть.

Быстро и качественно  смонтировали.

В доме стало уютно и  комфортно, тепло зимой.

Ключевым словом стал «комфорт». Это то, чего ждёт покупатель от нашего товара. Обыгрывая это слово появились  такие варианты сообщения:

«Джетта Строй» - здесь живёт Ваш комфорт.

Говоря о выгоде, от приобретения, наши покупатели отмечали низкие цены по сравнению с конкурентами при  хорошем качестве.

Вы должны иметь  лучшие окна по лучшей цене.

«Окна Джетта» - окна в реальность по реальной цене.

На сегодняшний момент объявления о низких ценах пестрят  во всех печатных изданиях. Чтобы выделиться на этом фоне, и в тоже время не обмануть наших заказчиков, я предлагаю  такие варианты:

Наши цены - ниже завтрашних.

Наши цены в  скидках не нуждаются.

В зимний период целесообразно  упомянуть о различных зимних скидках, о предоставлении кредита, бесплатных замерах.

Вторая составляющая рекламного сообщения - приглашение потребителя  действовать. Чтобы сделать это  действие лёгким помогают фразы типа: «приходите», «позвоните и закажите», «принесите купон».

Ищите меня в «Джетта  Строй». Ваш комфорт.

Спешите, зимние скидки заканчиваются.

В рамках рекламной кампании целевая аудитория будет получать рекламные сообщения, в основе которых  будет лежать одна рекламная идея -

- «Джетта Строй» - это комфорт и уют. Слоган на эту тему - «Окна-это «Джетта», двери- это «Джетта»- вашего уюта надёжный гарант».

Третья составляющая рекламного сообщения - необходимая информация потребителю о нашем адресе, номере телефона, факса, днях и часах работы фирмы, что бы он мог последовать  нашему приглашению.

Для ответа на четвёртый  вопрос: как сделать, чтобы сообщение  заметили и запомнили, надо вспомнить, что, привлекает большинство людей  и чаще остаётся у них в памяти. Как правило, людей привлекает, и  они запоминают что-либо новое, необычное. Ответ требует знаний культуры целевой  аудитории, художественного вкуса, фантазии, а возможно, и чувства  юмора. Существенную роль для запоминания  и узнавания товаров и фирмы  играют их названия - товарные знаки.

Очень желательно, чтобы  в рекламном обращении присутствовали иллюстрации, т.к. реклама состоящая  из одного текста, редко привлекает внимание. Надо учитывать следующее: первым делом читатель рассматривает  иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом - сам текст.

Заключительный этап в  разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают  к некоторым нижеприведенным  приемам: использование захватывающих  иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и  движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата  и осязательных свойств. Все эти  вещи тонко влияют на наше сознание. С этой целью мною был разработан образ корпоративного героя - кота, который является одним из архетипов, которые лучше всего воздействуют на зрителя. В данном случае предполагается, что образ кота наилучшим образом  передаст настроение уюта и комфорта (белый и пушистый) Созданный «живой»  герой открывает простор для  дальнейшего творчества, т.к. с этим образом можно придумывать дальнейшие милые рекламные истории.

 

3.2 Выбор средств  распространения рекламной информации

 

Прежде чем определить каналы продвижения рекламной информации на будущий год, мною были выбраны  периоды времени, в течении которых  необходимо проводить комплекс рекламных  действий, и составлен график интенсивности  проведения рекламной компании. Для  графика проведения рекламной компании определена сезонность спроса на предлагаемые услуги.

Данные по объёмам оказанных  услуг фирмой помесячно за 2 года показаны в таблице 8.

Таблица 8 - Распределение  количества клиентов, воспользовавшихся  услугами по установке окон в абсолютном и относительном отношении между  месяцами одного года ( 2011-2012 г.г.)

Месяц2011%2012%Средний %Январь61,291,41,3Февраль152,9182,82,85Март183,5213,23,35Апрель336,3426,56,4Май9017,31171817,65Июнь6312,17511,511,8Июль8416,210816,616,4Август489,2639,79,45Сентябрь6011,6781211,8Октябрь428,1517,87,95Ноябрь305,8365,55,65Декабрь305,83355,4Итого:519100651100100

На основании полученных данных построен график сезонности, который  является графиком для проведения рекламной  кампании рисунок 6 , можно выделить периоды, более привлекательные  для проведения рекламной компании и менее привлекательные для  этого.

 

Рисунок 6 - График сезонности оказания услуг по остеклению за 2 года помесячно.

Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать  до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь  той же силы воздействия, что и  постоянный график, но при гораздо  меньших затратах. Однако некоторые  специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.

На графике видно, что  объём работ по остеклению резко  возрастает с началом теплого  периода года. Пик продаж приходится на май месяц, держится всё лето с  небольшими колебаниями и осенью, с сентября месяца, идёт на спад.

Определяя отчисления на рекламу, можно пойти разными путями:

первый - ориентироваться  на суммы денег, которые удаётся  выделить в условиях их дефицита;

второй - определять рекламный  бюджет, отталкиваясь от планируемых  объёмов продаж;

третий - принять обоснованные расчёты рекламного агентства, которому мы будем заказывать рекламную кампанию;

четвёртый - соотнести расходы  на рекламу с расходами предыдущего  года, сохраняя их на том же уровне или  меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объёмом  продаж;

пятый - взять за основу приблизительные  объёмы затрат на рекламу наших конкурентов;

шестой - установить определённый процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики её деятельности.

Так как наша фирма находится  на стадии роста, то нашему предприятию  лучше пойти по второму пути, т.е. потратив на рекламу большее количество средств по сравнению с предыдущим годом. Чем больше средств распространения  рекламы мы решим использовать с  целью повысить результативность рекламной  кампании и завоевать максимально  возможную в этом случае долю потребительского рынка, тем больше нам потребуется  средств.

Процент отчислений на рекламу  в 2012 году в зависимости от оборота  составил 0,32 % . Это намного ниже среднего показателя. Объясняется это тем, что на стадии роста новой, молодой  фирме приходилось экономить  средства на рекламу при небольших  объёмах реализации.

Подходы к планированию рекламного бюджета представлены в таб. 9.

 

Таблица 9 - Планирование рекламного бюджета на 2013 год

Финансовые операцииПредыдущий 2012 год(тыс.руб.)Планируемый 2013 год(тыс.руб)Объёмы реализации услуг2750134000Прибыль 38054760Расходы  на рекламу86.640264.0Фонд непредвиденных расходов-39.6Чистые затраты на рекламу86.64224.4

Таким образом процент  отчислений на 2013 год составит почти 1 % и несколько приблизится к  среднему показателю расходов по отрасли.

Базовый рекламный бюджет как и в предыдущий год составит 86640 руб. в год. Бюджет развития, выделенный на следующий год равен 137760 руб.. Необходимо выделить 15 % от планируемого бюджета на непредвиденные расходы, нужда в которых довольно часто  возникает при организации рекламной  деятельности.

Для наиболее рационального  распределения рекламного бюджета  фирмы необходимо исходить из двух основных тезисов:

. максимизация объёма  услуг за единицу времени;

. оптимального распределения  количества среднемесячных клиентов  в течение всего года.

В соответствии с этим выделен  период времени в году для проведения рекламной кампании (март-октябрь), а в остальные периоды требуется  осуществлять поддерживающую кампанию. Импульсная реклама даёт возможность  быстрого создания «критического» объёма информации, необходимой для привлечения  потенциальных клиентов.

 

Таблица 10 - Планирование рекламного бюджета на 2013 год по месяцам

МесяцОбъёмы реализации предыдущего  годаРасходы на рекламу в предыдущем годуПланируемые объёмы реализацииПланируемые  расходы на рекламусумма (руб.)%сумма (руб.)%сумма (руб.)%сумма (руб.)%январь3850001,439854,64420001,364982,9февраль7700002,811696.413,59690002,8570563,1март8800003,27451.048,611390003,354347819,3апрель17875006,57451.048,621760006,43665216,3май4950000187451.048,6600000017,65204589,1июнь316250011,57451.048,6400000011,8183528,1июль266750016,67451.048,6558000016,4200088,9август26675009,77451.048,632200009,45175067,8сентябрь287000127451.048,6401200011,8183528,1октябрь5898757,87451.048,627030007,95169667,5ноябрь15125005,57451.048,619210005,65101084,5декабрь137500053985.444,618360005,498744,4275010001008664010034000000100225308100

Итак, общий итог по рекламной  кампании составит 225000 руб.

В соответствии с этими  рассуждениями получен практический график распределения затрат на проведение рекламной кампании.

Рисунок 7 - График распределения  затрат в % на проведение рекламной  кампании

 

Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из таких этапов как: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения  рекламы; 3) выбор конкретных носителей  рекламы; 4) принятие решении о графике  использования средств.

Принятие решений о  широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Чтобы выбрать средство распространения  надо решить, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто  она должна повторяться для достижения рекламных целей.

При выборе средств распространения  мы будем ориентироваться на внутренний рынок, ограничивающийся Щёлковским районом, т.е. целевой аудиторией будут жители г.г. Фрязино и Щёлково. На протяжении 3 месяцев нашей рекламной кампании мы постараемся охватить 70 % этой аудитории. При этом будем стремиться получить среднюю частоту повторения, равную трём.

К средствам распространения  относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности  и определенные методы продвижения  торговли, такие как распространение  купонов, торговые выставки, а также  Интернет.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы  для того, чтобы выбрать оптимальные.

Множество предприятий используют в своих рекламных кампаниях  печатные издания.

При размещении рекламы в  прессе, необходимо знать ряд характеристик  и параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметров назовем:

тираж газеты;

география и механизм распространения;

периодичность выхода;

тематическая направленность;

стоимость размещения рекламы.

Однако для эффективного планирования и реализации рекламной  кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о  том или ином печатном издании, такие  как:

объем и структура аудитории;

отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень  доверия к ней;

объем и тематическая направленность публикуемой рекламы;

рейтинг данного издания  среди рекламодателей.

 

Таблица 11 - Комплексная матрица  сравнительных показателей по печатным СМИ

Наименование газеты ТиражПериодичностьЦветЦена объявления со скидкойЗатраты на одного читателяЗатраты в месяц (руб.)«Щелковский  экспресс»255002 р/нед.3-х цветный1200 руб.0,05 руб.9600«Аврора-инфо»400002 р/месяццветной1330 руб.0,.03 руб.2460«Ключ» 40001 р/нед.чёрно-белый1070 руб.0,27 руб.4280«Фрязинец» 20001 р/нед.чёрно-белый

Как образец для сравнения  взято объявление размером 57 кв.см в  качестве рекламного объекта , который  может содержать определённое дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и  достаточное количество информации.

Ниже представлена диаграмма, позволяющая визуально определить наиболее приемлемые печатные издания  с точки зрения тиража.

 

Рисунок 8 - Диаграмма соотношения  тиража рассматриваемых изданий

 

Заметно выделяются среди  представленных печатных изданий газеты «Аврора-инфо» и «Щёлковский экспресс», «..экспресс» привлекателен ещё  и потому, что она уже использовалась в качестве рекламного сообщения  ООО «Джетта Строй», т.к. тематическая направленность этих изданий соответствует  профилю наших услуг. Оба эти  издания являются рекламными и имеют  высокий рейтинг среди рекламодателей.

Следует отметить, что «Щёлковский  экспресс» распространяется адресно, разносится по почтовым ящикам бесплатно. «Аврора-инфо» тоже бесплатное издание, но распространяется на стойках в  общественных местах и берут его  только заинтересованные читатели, значит «Аврора-инфо» при меньших затратах на одного потенциального читателя работает более целенаправленно.

В данном случае ввиду специфичности  деятельности организации необходимо обратить особое внимание географический охват СМИ. Географический охват  рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать  изделие для аудитории, не проживающей  в тех районах, где данный товар  находится в продаже. Из рассматриваемых  нами изданий наибольший индекс эффективности  имеют издания «Щёлковский экспресс»  и «Аврора-инфо».

Эти 2 издания имеют зону охвата всего северо-востока Подмосковья. «Ключ» и «Фрязинец» - газеты местного значения и распространяются платно.

Цвет в объявлениях. Охват  читательской аудитории рекламным  объявлением размером 1/2 полосы, с  одним дополнительным цветом практически  тот же, что у черно-белого. Аудитория  полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого, поэтому необходимо размещение рекламы в газете «Аврора-инфо», которая является полноцветным изданием. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера  черно-белого. В среднем аудитория  полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с  дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем  черно-белое.

Информация о работе Рекламная кампания