Рекламная кампания

Рекламная компания ООО «Джетта  Строй» за последние 2 года выглядела  следующим образом:

Два витринных окна были оформлены в виде информационного  текста в жёлто-синих тонах. Текст  содержит название фирмы и предлагаемые услуги населению.

Средством распространения  информации о предоставляемых фирмой услугах является газета «Щёлковский  экспресс», которая обеспечивает непрерывность  информации. Объявления в этом издании  выходят и по сей день, начиная  с декабря 2011 года, с периодичностью 2 раза в неделю. Издание выходит  в трёхцветном варианте и распространяется бесплатно по магазинам и почтовым ящикам. Эта газета является специализированным рекламным изданием на 4-х страницах. Рекламный модуль «Окна Джетта»  имеет размер 9,5 см х 6 см и выполнен в том же варианте что и баннерный  щит. Располагается наше объявление всегда на четвёртой странице ближе  к правому краю. Позднее, проведя  первые продажи, можно было расширить  рекламную компанию.

В январе 2012 года был заключен договор с ООО «Медиа-Системы» о разработке рекламного модуля и  размещении его на рекламном щите в 250 метрах от офиса фирмы, вдоль  автотрассы Москва-Фрязино (левая сторона  по ходу движения из Москвы). Наша фирма  арендовала этот щит в период с  февраля по ноябрь 2012 года. Данный щит  содержал информацию о предлагаемых видах окон и другом ассортименте компании, а также название и адрес  фирмы. Макет был выполнен в сине-красно-белых  тонах.

С точки зрения восприятия сам банер был выполнен не профессионально, так как содержал слишком много  информации, был перегружен элементами. Из-за дефицита площади буквы были маленькими и плохо читались на расстоянии. Цветовое решение также было подобрано  не очень удачно. В тёмное время  суток красные буквы на синем  фоне сливались в единый фон.

Анализируя результаты анкетирования  по пункту источников информирования можно сказать, что наиболее результативным является рекламный щит, который  располагается в оживлённой части  города. Рядом проходит автотрасса, которая в летний период особенно наполнена дачниками. «Лежачий полицейский» увеличивает зрительный контакт. Щит  хорошо просматривается с территории городского открытого рынка. В декабре 2011года по соседству введено в  эксплуатацию здание городской администрации.

На втором месте по эффективности  находится газета. Но объявления выходят  постоянно и в каждом номере, при  этом не учитывается характер сезонности установки окон. Это в свою очередь  влечёт большие и нерациональные расходы.

Витрина имеет самый маленький  показатель в виду того, что она  находится в стороне от трассы и загорожена впередистоящим зданием  развлекательного корпуса «Урга».

 

Таблица 6 - Расходы на рекламу  ООО «Джетта Строй» за 2011-2012 года

Вид рекламыЕдиница измерения2011 год2012 годВитринаруб.15000-Рекламный  щит: Макет арендаруб.- -11100 60000Газета «Щёлковский экспресс»руб.1032015480И  Т О Г О :руб.2532086640

Очевидно, что с развитием  предприятия растут и его доходы. Поэтому, успешно развиваясь и увеличивая свою прибыль, фирма «Джетта Строй» может увеличивать свои расходы, в том числе и на рекламу. Как  видим из таблицы в 2011 году они  выросли почти в 3,5 раза, но составляет всего 0,32% от товарооборота фирмы. Эта  цифра очень низка, относительно средней по отрасли. Проведём анализ расходов на рекламу в 2012 году с разбивкой  по месяцам.

 

Таблица 7 - Анализ расходов на рекламу в 2012 году

МесяцыЩелковский экспрессРекламный  щит руб.Сумма руб.ПериодичностьЯнварь12908-Февраль1290817100Март129086000Апрель129086000Май129086000Июнь129086000Июль129086000Август129086000Сентябрь129086000Октябрь129086000Ноябрь129086000Декабрь12908-Итого1548071160

Один из создателей социальной психологии, французский учёный XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология  народов» произнёс: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». Задача рекламы - быть таким переводчиком.

К сожалению, существующая реклама  в «Окнах Джетта» не вызывает никаких  чувств. Реклама носит чисто информативный  характер, говорит, что можно приобрести и где. Объявления в газете, рекламный  щит и витрина не имеют фирменного стиля, т.к. «Окна Джетта» не имеет  своего логотипа и символики. Большей  части населения название «Джетта» не говорит ни о чём. Но при этом надо отметить, что название фирмы  и её реклама не вызывает неприятия  со стороны потенциальных потребителей. Это говорит о том, что она  соответствует социально-психологической  атмосфере общества.

Но, несмотря на это, предприятию  удалось за три года окрепнуть  и встать на ноги, проработав с хорошим  процентом рентабельности. Прибыль  неуклонно растёт, что видно из показателей деятельности предприятия.

Реклама здесь сыграла  свою информирующую роль.

Итак, рекламная деятельность в ООО «Джетта Строй», на сегодняшний  момент, имеет вид комплекса несвязанных  между собой рекламных мероприятий. Бюджет рекламной деятельности расходуется  практически планомерно, без учёта  графика сезонности. Фирменный стиль  компании отсутствует.

Предприятие является финансово  стабильным и имеет тенденции  роста.

Проведённый анализ ставит перед нами несколько задач.

Наша задача будет состоять в том, чтобы создать запоминающийся образ фирмы, который будет вписываться  в контекст нашей повседневной жизни.

При разработке рекламного обращения необходимо учитывать, к  какой аудитории мы обращаемся, и  учитывать ее психологические особенности.

Рекламисту необходимо знание мотивации поведения потенциальных  потребителей.

Рекламный бюджет фирмы следует  увеличить до уровня 1-1,5% от среднего товарооборота.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию  рекламной деятельности фирмы «  Джетта Строй»

 

3.1 Разработка  программы рекламной деятельности

 

Организовать разработку и размещение рекламы организации  можно либо своими силами, либо реализовывать  это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих  СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить  к выбору РА надо основательно с  ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше  понимать запросы и возможности  друг друга и осуществлять рекламную  кампанию более эффективно, а сами рекламные обращения делать более  качественно.

Из схемы видно, что  при выборе схемы рекламного процесса можно пойти двумя путями, что  в конечном итоге должно привести нас к одной цели - к Потребителю.

Из-за ограниченного бюджета  рекламной кампании нам целесообразнее воспользоваться обоими цепочками  одновременно, совмещая их.

Самим можно, например, напечатать на принтере и самостоятельно распространить по городу небольшие рекламные листовки, расклеить объявления по городу, дать рекламу в газеты.

Услугами рекламного агентства  необходимо будет воспользоваться  при размещении крупной наружной рекламы, т.к. данные рекламные продукты требуют высокого технического исполнения, сложны в производстве и сопряжены  с трудностями по их установке  и монтажу.

У нас фирма новая, недавно  вышедшая на рынок, поэтому на этом этапе необходимо учитывать не полную осведомленность потребителя о  фирме и предлагаемых ею услугах. Тем более что, проанализировав  ситуацию с неиспользуемыми площадями, руководство решило расширить предлагаемый ассортимент товаров, дополнив его  шкафами-купе и кухнями.

Основными целями рекламы  на этом этапе будут:

добиться известности  существования фирмы и её товаров, сформировать имидж компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное  положение на рынке, то есть сообщить потребителям, что наша марка существует, что наш товар обладает такими - то свойствами, что его можно найти в таком - то месте, по такой - то цене;

информировать рынок о  выгодах предлагаемого товара и  услугах;

побудить покупателей  воспользоваться именно нашими услугами;

То есть, основной акцент в целях рекламы будет делаться на информирование покупателей о  назначении, основных характеристиках, названии наших товаров. Реклама  на этом этапе потребует значительных затрат. Помимо функции информирования, она обеспечит рассеивание сомнений и опасений потребителя, сформирует образ фирмы.

Реклама на данном этапе  придаст пристрастиям и установкам потребителя благоприятное для  нас направление, что и приведёт его к нужному нам поведению - к покупке.

Следующая задача - увеличить  количество информации, то есть достичь  такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание  пирамиды, не только будет знать  о существовании товара фирмы, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить  определенное число людей в его  ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться  на следующий уровень - в число  тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как  будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь  наш товар достигнет вершины  пирамиды - уровня действия - пойдет в  офис, чтобы заказать наш товар.

Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности  о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса.

Рекламная стратегия.

Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению  к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или  творческая стратегия говорит о  том, как мы собираемся к этому  прийти. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит  из элементов рекламы, контролируемых фирмой с тем, чтобы достичь рекламных  целей. Эти элементы включают:

-Целевую аудиторию; 

-Концепцию товара;

-Средства распространения  рекламной информации;

-Рекламное сообщение.

Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто  станет конечным пользователем, но и  тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Нашей целевой аудиторией являются физические и юридические лица от 25 до 60 лет, использующие нашу продукцию в личных целях. Целевая аудитория основная - жители г. Фрязино; второстепенная - жители г. Щёлково; Прочие - Москва и жители ближайшего Подмосковья.

Концепция товара. Совокупность полезных качеств, представленных в  товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Заводы-изготовители рекламируют определенные марки  продукции, а мы собираемся рекламировать  не только определенную марку профиля  или мебели, а фирму в целом. Наша фирма дифференцирована от конкурентов  по ценовому признаку, ориентируясь на лидера. Наша компания как уже отмечалось, находится на стадии роста и завоевания рынка. В рекламном обращении  отмечаться будет не только товар, а  фирма в целом как символ эталона  качества предоставляемых услуг.

Что бы сделать «продающее»  рекламное сообщение в практике рекламы уже много лет используется формула AIDA:

A - attention ( внимание )- interest ( интерес  ) - desire/decision ( желание/решение )

A - action ( действие )

Вызвать внимание и привлечь интерес требуется для того, чтобы  наше сообщение прочли до конца, а  без желания не бывает действия.

Занимаясь самостоятельно этой проблемой, я задала себе 5 традиционных вопросов:

. Что за люди представляют  аудиторию нашего рекламного  воздействия и каковы их демографические,  поведенческие и другие характеристики?

. Какими мы хотим предстать  в глазах наших заказчиков?

. Что следует сказать,  чтобы убедить купить наш товар?

. Как лучше это сделать?

. Где, когда и как  будут получать рекламные сообщения  потенциальные потребители?

Отвечая на первый вопрос, я  представила наших заказчиков, их нужды и потребности. Это люди, одновременно доверчивые и подозрительные, достаточно консервативные, но в тоже время с любопытством изучающие  всё новое. Они сильно привязаны  к дому, семье. Это люди, тем или  иным образом связанные с ремонтом, который сопряжен всегда с хлопотами, большими расходами и тратой времени. Затевая большой ремонт, люди ,как  правило тратят на это свой отпуск. И почти любой крупномасштабный ремонт начинается с замены окон. В  этой связи рекламное сообщение  может звучать так :

«Окна Джетта» - хорошее  начало вашего ремонта.

Заказав окна в  «Джетта Строй» ваши выходные не пройдут  даром.

Ответ на второй вопрос закладывает  основу рекламного имиджа товара и  фирмы. Нам бы хотелось, чтобы люди считали нашу фирму местом, где  их приветливо встретят, качественно  обслужат, профессионально проконсультируют, предложат надёжный, качественный и безопасный товар. Значит слова, тон, форма и общий стиль обращения должны быть приветливыми, грамотно составленными.

В основе наиболее удачных  текстов лежит осознание авторами того, что потребителю важен не товар, сам по себе, а удовлетворение с его помощью потребностей. При  ответе на третий вопрос я ориентировалась  на нашего потребителя и на то, что  он считает выигрышем от приобретения нашего товара, что ему нравится или не нравится, что он ожидает  от товара и как понимает выгоду от покупки. Этот вопрос изучался мною при непосредственном контакте с  заказчиками. Самыми распространёнными  ответами были такие: