Рекламная кампания

·телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они  увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное

·привлечь внимание и возбудить  интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

Радиореклама

Радиореклама также как  и телереклама, обладает большой  силой воздействия, потому что «приходит» к покупателю в его дом.

В радиорекламе используют следующие жанры:

Объявление - информация, которую читает диктор;

Магнитофильм рассказывает о предмете рекламы в интересной занимательной форме;

Радиожурнал - постоянная передача информационного характера;

Диалог - беседа двух лиц, из которой слушатели узнают о рекламируемом товаре;

Выступления и беседы специалистов, где они дают информацию о новых  товарах, услугах и практические советы.

 

Таблица 2 - Особенности радио

Средства распространения  рекламыОхват потребительского рынкаПотенциальная потребительская аудиторияОптимальный тип рекламо-дателяОсновные преимуществаОсновные недостаткиРадиорегион, определяемый зоной вещанияразнообразная зависит  от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программыпродавцы изделий  и услуг широкого потреблениявысокий уровень охвата и определенность аудиториидля достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения

·возможность внесения оперативных  изменений в расписание и текст

·радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном  для многих слушателей, но хорошая  радиореклама может «расшевелить»  воображение и послужить причиной его запоминания

·радиосообщение должно с  первых слов привлечь внимание и вызвать  интерес слушателей, чтобы они  не отвлеклись и не переключились  на другую программу

·для создания сюжета и  обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный  радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые  чаще имеют нулевой эффект

·все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном  преимуществе Вашей фирмы)

·радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать  так, чтобы не понять его было невозможно

·интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты  следует заставить работать на воображение  и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

·для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность  его повторения три-пять раз 

·язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные  подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и  свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу  строят в активной форме, поскольку  она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так  как это снижает эффективность  восприятия; многое воспринимается через  «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы

·возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

Световая реклама

Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди  реклам, используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет информационные функции, но и придаёт ночному  городу красочность. Световая реклама - единственное рекламное средство, которое действует в вечернее и ночное время. Средства световой рекламы  включают вывески, надписи, фирменные  знаки, декоративные элементы. Их размещают  на фасадах и крышах зданий, а  также изготовляют в виде отдельных  установок. Особым видом световой рекламы  является световая газета. Динамическая реклама создаёт ощущение бурного  темпа городской жизни, даёт широкую  возможность для рекламной информации.

Специалист, планирующий  использование средств распространения  рекламы, должен знать, какой широтой  охвата, частотой и силой воздействия  обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения  специалисты по их использованию  учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  массовой информации, например, если реклама  нацелена на подростков, лучше всего  использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа  товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать  по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в  газетах; сообщение, содержащее большой  объем технической информации, лучше  опубликовать в журнале, послать  по почте или разместить на доске  объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы  рекламная программа включала логично  скомбинированные средства распространения  рекламных сообщений, с целью  полного охвата целевой группы. (Обязательно  подойти к этому творчески! Нужно  выйти за рамки обычного). Используя  средства массовой информации, рекламодатель  должен учитывать характерные особенности  каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журналаThe Economist:

 

1.3 Организация  рекламной деятельности

 

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных  кампаний конкретизация отдельных  мероприятий зависит прежде всего  от маркетинговой стратегии, которая  может выражаться, например, в захвате  рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных  рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские  и технические ресурсы, уровень  налаженности коммуникаций и снабжения  информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность  рекламных кампаний производитель  может рассчитывать лишь в том  случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных  исследований с учетом динамичной природы  рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом  воздействующая на заранее выбранную  потребительскую аудиторию рекламная  продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой  по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику  рекламной аудитории средствах  распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и  на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий  возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового  спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные  два этапа, а также успех рекламной  кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает  ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы  на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором  используемых видов и средств  распространения рекламы, а с  другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или  времени для нее.

При планировании рекламных  кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих  товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания - это  результат совместных согласованных  действий рекламодателя, как заказчика  рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения  рекламы, как канала, доводящего рекламное  обращение до потребителя.

Эффективность рекламных  кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования  методов и форм управления, соответствующих  требованиям складывающейся маркетинговой  ситуации.

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными  способами. В небольших и средних  фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить  себе создать рекламные отделы, которые  будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и  другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным  агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:

. У агентств есть специалисты,  которые выполняют некоторые  задания (исследования, творческие  задачи) более профессионально, чем  это могли бы сделать сотрудники  компании

. Агентства предлагают  свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы  с разными клиентами и ситуациями

. Агентства имеют преимущества  при покупке средств распространения  рекламы. Услуги агентств частично  оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой  информации, и часто обходятся  фирмам очень дешево

Однако в передаче рекламных  функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным  процессом, снижение гибкости, возникновение  конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность  клиента осуществлять контроль и  координацию.

По мнению специалистов, существует 11 заповедей, которые следует  соблюдать при создании рекламной  компании:

. Важнее что вы скажете, а не как вы это скажете.

. Если ваша рекламная  кампания не построена вокруг  определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее  форма определяет, купит ли товар  потребитель. Ваша задача состоит  в том, чтобы решить, что вы  собираетесь рассказать о своем  продукте, какую выгоду вы собираетесь  обещать. Двести лет назад доктор  Джонсон сказал: «Обещание, большое  обещание есть дух рекламы».

. Приводите факты. Потребитель  - не слабоумное существо. Вы оскорбляете  его, если считаете, что простой  призыв и несколько восторженных  прилагательных склонят его на  какую-нибудь покупку. Он хочет  иметь всю ту информацию, которую  вы можете дать. Клод Гопкинс  сделал это открытие пятьдесят  лет назад. Но и сегодня большая  часть современных рекламистов  находят, что проще писать короткие  ленивые рекламные сообщения.  Сбор фактов - тяжелая работа.

. Вы не можете заставить  людей покупать. Читатель в среднем  теперь прочитывает только четыре  из всех объявлений, которые появляются  в обычном журнале. Он бегло  просматривает больше, но обычно  одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять: объявление слишком  скучно. Конкуренция за внимание  клиента с каждым годом становится все более жесткой. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, он должен быть необыкновенным.

. Обладайте хорошими манерами  и не будьте клоунами. Вам следует  попытаться уговорить потребителя  так, чтобы он купил продукт  с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны  быть слишком остроумными или  комичными. У клоунов ничего  не покупают. Когда домашняя хозяйка  наполняет корзину покупками,  она пребывает в совершенно  твердом уме и ясной памяти.

. Сделайте вашу рекламу  современной.

. Руководители могут критиковать  рекламные объявления, но они  не будут их писать. Реклама  дает больше, когда она написана  одним человеком. Он должен  изучить сам продукт, исследования  и прецеденты. Затем он должен  захлопнуть дверь в конторе  и написать объявление.

. Если вы не умеете  писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают  положительный эффект.

. Никогда не пишите  рекламное объявление, которое вы  не хотели бы предложить прочесть  собственной семье. Если вы  говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство,  которое будет преследовать вас  в судебном порядке, или потребитель,  который накажет вас, отказавшись  покупать ваш товар во второй  раз.

. Каждое объявление должно  быть вкладом в общий символ  под названием «Образ товарной  марки». Большинство производителей  неохотно принимают какие-либо  рамки, в пределах которых должен  быть создан образ товарной  марки. Они хотят, чтобы их  товарная марка была универсальной,  поэтому обычно останавливаются  на той, у которой нет индивидуальности.