Предоставление дополнительных коммерческих услуг

В типовых ситуациях им (подразделениям) присваиваются такие названия:

• отдел материально-технического снабжения (обеспечения); отдел производственной (производственно-технической и производственно-технологической комплектации);
• служба комплектования оборудованием строящихся объектов.

В современных условиях, когда в  профессиональный лексикон коммерсанта  входят все новые термины и  понятия, в данной роли могут выступать  подразделения по управлению материальными ресурсами и логистике.

 Служба закупок предприятия  обычно занимается и вопросами  получения необходимой коммерческой  информации.

Необходимо выделить сбыт готовой продукции (услуг). Функцию сбыта выполняет специальная служба предприятия, которая организует формирование партий отгрузки, занимается продвижением товара на рынок, осуществляет поиск и оформление отношений с покупателями (клиентами).

В современных условиях успех этой деятельности в большой степени  зависит от профессионализма сбытового  персонала и поэтому основной технологией работы службы сбыта  становится маркетинг.

В отдельную категорию следует  выделить торгово-посреднические операции на потребительском и промышленном (бизнес) рынке, имея в виду, прежде всего, оптовую и розничную торговлю.

Участие посредника в процессе товародвижения во многих случаях является необходимым  условием заключения сделки купли-продажи, так как обеспечивает более широкий  доступ потребителей к товару. Более  того, на потребительском рынке покупатель, почти всегда, может приобрести товар  только через посредника (розничного торговца), так как фирмы-изготовители практически никогда не работают с физическими лицами.

Коммерческая деятельность всегда связана с выполнением операций по доведению материальных ресурсов от поставщиков до потребителей.

К таким операциям относятся:

• у изготовителей – подготовка продукции к отправке, отгрузка, отпуск и ее документальное оформление;
• на складах посреднических и транспортных предприятий в процессе движения продукции – ее приемка, хранение, формирование комплектных партий, отгрузка;
• на складах предприятий-потребителей – приемка продукции по количеству и качеству, хранение, доведение приобретенных материалов до высокой степени технологической готовности к производственному потреблению, отпуск и доставка материалов к рабочим местам.

В целом все эти операции в  зависимости от конкретной ситуации можно условно распределить на две  категории – сбытовые и снабженческие.

Сбытовые операции и процессы связаны  с производством и поставкой  продукции.

Процесс производства продукции заканчивается  сбытом продукции. Снабженческие операции связаны с производственным потреблением материальных ресурсов, получением материальных ресурсов и обеспечением ими предприятий  производственной и непроизводственной сферы.

 

1.2  Услуга и ее классификация

 

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

Ее предоставление может быть связано  с материальным продуктом.

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут  составлять как большую, так и  меньшую часть общего предложения.

Различают пять категорий предложения:

1) Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2) Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей.

Например, производитель автомобилей  должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей.

Без этих услуг объем продаж компании сократится». Сегодня многие производители  открывают новые возможности  получения дополнительной прибыли  за счет предоставления сопутствующих услуг.

3) Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.

4) Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет.

Однако во время путешествия  им предлагаются пища и напитки, корешок  билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

5) Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.

Подобное смешение услуг и товаров  затрудняет классификацию услуг.

Мы предлагаем вашему вниманию следующую  группировку.

1) Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытье окон, бухгалтерские расчеты).

Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой  для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.

2) Услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция на головном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля — нет.

В случае, если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его нуждам.

В магазине косметики должен быть модный интерьер, музыка, продавцам  необходимо уметь завязывать и поддерживать беседу с покупателями.

3) Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги).

Врачи взимают различную плату  за прохождение медицинского осмотра  частными пациентами и за обслуживание корпоративных клиентов, производящих предварительную оплату.

Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний.

4) Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная).

Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от программ частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов.

 

1.3 Характеристика  сферы услуг

 

Услуги обладают четырьмя основными  характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

1) Неосязаемость.

Услуги неосязаемы. В отличие  от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах  до тех пор, пока они не будут приобретены.

Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности  точно узнать об ее исходе до покупки  этой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает на конкретные результаты.

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние  признаки или очевидность качества услуги.

Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым».

 Как маркетологам товара необходима какая-либо абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения: «С нами удобно» (Сотовая связь «Билайн»), «Надежна, как скала» (Prudential).