Проектирования нового туристического продукта

• сегментирование рынка турпродуктов для определения того количества типов потенциальных корпоративных и индивидуальных потребителей, которое будет учтено при разработке тура (рис. 5);
• определение потребностей-предпочтений членов каждого выделенного сегмента потребителей;
• выяснение возможностей качественного и эффективного удовлетворения потребностей выделенных сегментов;
• определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими операторами;
• выбор фокус-группы (групп) и детализация потребностей членов фокус-   группы.

Рис. 5. Структура процедур обработки информации о спросе [7]

Сегментация туристского рынка основана на процедурах «доступного» обмена информацией о направлениях туристских потоков и ценах. Затем в условиях некоторой неопределенности проводятся экономические расчеты доходности предстоящей реализации сформированного турпродукта.

Направления туристских потоков характеризуют:

• с одной стороны, предпочтения и притязания потенциальных потребителей и клиентов-пользователей;
• с другой стороны, приверженность определенных групп производителей турпродуктов к уже освоенным рекреационным зонам и объектам туристского интереса.

Функцию генерализации турпродукта следует; считать кумулятивной — выполняются сбор, обработка и хранение информации о компонентах, включаемых в пакет обслуживания.

Действия и операции туроператора по продвижению турпродукта можно назвать трансляционной функцией, связанной с процессами и технологиями информационного обслуживания клиентов-пользователей и конечных потребителей.

Названные функции в отличие от сугубо эвристического подхода могут занять доминирующее положение в деятельности туроператоров, использующих концепции «морального риска» (англ. moral hazard) и «неблагоприятного отбора» (англ. adverse selection).

Маркетинговые исследования — это начальная стадия формирования турпродукта, и она опирается на выявленные общие потребности туристского рынка. Однако об особенных потребностях туристского рынка на вновь выводимые на него турпродукты судить по этим данным можно лишь отчасти, и поэтому потребуется позиционирование нового турпродукта на рынке.

Так как ниже не ставится задача определить в полном объеме качество выполненных туроператором маркетинговых исследований, то нет и необходимости в полном описании их приемов — достаточно обратиться к соответствующим источникам [24,27,33].

Маркетинговые исследования помогают туроператору изначально сориентироваться в рыночных условиях: «продавать то, на что имеется либо может иметься в перспективе устойчивый спрос» [24].

Потребности участников путешествий можно раскрыть через описание стадий (этапов) жизненного цикла туристского продукта [6]. Сделаем следующее предварительное замечание. Маркетинг товаров концентрируется на предполагаемой структуре продаж с момента выведения их на рынок.

Жизненный цикл товаров и компонентов обслуживания (в том числе и турпродукта) принято определять циклами изменения объема продаж и прибыли, — внедрение, рост продаж, стабильность продаж, спад и «утилизация» [23,24].

Видимо, поэтому разработка документации на производство и собственно изготовление товара находится как будто вне жизненного цикла, и если исследуется этап, предшествующий выведению товаров на рынок, то только с точки зрения заложенных в товарах потребительских свойств. Однако специфика турпродукта такова, что качество многих его составляющих и степень удовлетворения потребностей туристов как раз и определяются еще при формировании пакета обслуживания [5].

И помимо описания жизненного цикла с позиций экономических показателей продаж необходим «производственный» аспект — описание процесса генерализации турпродукта.

Стадия (этап) жизненного цикла — это условно выделенная часть турпродукта с собственной спецификой и направленностью работ, производимых на данной стадии, и их конечными результатами.

В жизненном цикле туристского продукта выделим следующие стадии (рис.6):

а) маркетинговые исследования;  проводятся предварительно с целью изучения спроса потенциальных потребителей на туристский продукт и/или его составляющие;

б) генерализация турпродукта в соответствии с выявленными (заявленными) требованиями потребителей;

в) продвижение на рынок турпродукта, то есть его коммерциализация со своими этапами обращения, — появление на рынке (внедрение), рост, зрелость и спад.

Именно появление на рынке нового турпродукта и характеризует начало этапа потребления.

Рис. 6. Блок-схема стадий жизненного цикла турпродукта [2]

Вновь вводимый турпродукт на рынке вначале реализуется либо в виде ознакомительной поездки для специалистов турфирм, привлекаемых туроператором к сотрудничеству, либо как «пробная партия» с целью определения отношения к нему агентских структур и потенциальных потребителей. Лишь после этого имеет смысл планирование долговременных продаж нового туристского продукта, т. е. его коммерциализация.

Описанное разделение этапов формирования туристского продукта подчеркивает неполноту описаний его жизненного цикла лишь одним этапом коммерциализации, то есть экономическим аспектом [2,5, 9,12 и др.].

Изложенное позволяет сделать вывод: ощущается потребность в новых управленческих системах воздействия не только на спрос и укрепление позиций турпродукта на рынке, но и на процесс его производства.

1.3. Функции туроператора при  генерализации турпродукта

 

Известная аксиома Вейля гласит: «В любой организации работа тяготеет к самому низкому уровню иерархии». В материалах, адресованных потенциальным потребителям, и в отдельных литературных источниках по туроперейтингу можно встретить определения функций туроператора, не связанные ни с раскрытием содержания операций и работ при подготовке турпродукта к продажам, ни с конкретными обязанностями его сотрудников на этой стадии [1,2, 12,34,36].

Часто функции туроператора определяют так: туроператор «формирует тур: выкупает места в гостиницах и чартерные рейсы, разрабатывает экскурсионные маршруты» и тому подобные словосочетания.

В действительности же повседневная деятельность туроператорской организации (или самостоятельной структуры, — отдела, сектора) основывается на обработке значительного объема информации с помощью различных методик информационных технологий, выработанных для процессов генерализации турпродуктов.

Генерализация турпродукта предусматривает решение многих разноплановых задач специалистами туроператора, — агентами и менеджерами для работы с потенциальными клиентами-пользователями (турагентствами) и потребителями турпродукта в офисе, топ-менеджерами и менеджерами разного служебного уровня и направлений деятельности, инструкторами  и  методистами по туризму.

Функции туроператора при генерализации турпродукта — это исходная точка и для разработки «Квалификационных требований (профессиональных стандартов) к основным должностям работников туристской индустрии», и инструмент при распределении между сотрудниками обязанностей и полномочий. Поэтому полное  описание функций при генерализации турпродукта является первичным по отношению к квалификационным требованиям.

Не вникая в процедуры распределения обязанностей и оценки 
полноты должностных инструкций, именно они должны в полном объеме охватывать все действия и операции генерализации турпродукта. Подобный поход к этим «формальным» документам является исходным условием появления на рынке качественного турпродукта.

Описывать содержание функций каждого сотрудника туристской организации на этапе генерализации турпродукта в одном параграфе не целесообразно, но их можно сгруппировать по ряду признаков, выделив те, которые способствуют дифференциации операций и работ, и те, которые представляют их «интегральные» свойства.

Используемые ресурсы и полномочия каждого менеджера охватывают только часть функций по генерализации турпродукта и могут варьироваться от организатора-стратега до оперативного организатора на разных этапах (рис. 7).

Рис. 7. Функциональное разделение менеджеров туроператорской фирмы [10]

Другими признаками группирования функций туроператора могут быть, например, способы организации взаимодействия с поставщиками и передача полномочий и ресурсов сотрудникам турфирмы и ряд других.

Их выбор определяется как накопленным опытом по генерализации турпродуктов, так и профессиональной подготовкой сотрудников.

Ниже не ставится задача обозреть содержание всех функций, которые потребуют от туроператора стратегических решений, — их перечень обширный. Он включает, например, выявление и анализ проблем, возникающих при генерализации, выявление причин возникновения сложностей и их анализ, прогнозирование последствий, принятие решений по выходу из сложной ситуации и т. д.

Подробнее остановимся на одной из них. К числу функций организатора-стратега, несомненно, относится и разработка технологии продвижения турпродукта к конечным потребителям через клиентов-пользователей, то есть создание агентской сети.  И хотя раскрытие содержания операций продвижения турпродукта на рынок не является предметом рассмотрения, все же имеет смысл дать описание деятельности топ-менеджера как организатора-стратега в виде некоторой (полуформализованной) модели.

Перед туроператором стоит задача, которую можно сформулировать в виде следующих вопросов;

• как будут относиться клиенты и конечные потребители к новому турпродукту?
• как отнесутся к выводимому на рынок турпродукту другие туроператоры, присутствующие там со своими предложениями? 
• как воспримут новый турпродукт поставщики компонент он обеспечения и производители компонентов обслуживания?

Приступая к генерализации турпродукта, туроператор опосредованно вступает во взаимоотношения с другими операторами, присутствующими со своим продуктом на рынке: сравнивает свойства турпродуктов между собой и со свойствами турпродукта, находящегося в процессе генерализации.

Предположим, что в ходе маркетинговых исследований рынка  
(рис. 4) полностью выявлены: 

• предпочтения потенциальных потребителей к новому турпродукту;
• интересы туроператора-разработчика и клиентов-пользователей и установлен принцип солидарности между всеми операторами.

Принцип солидарности определим так: существуют процедуры «доступного» обмена информацией о направлениях туристических потоков и ценах, иные формы продуктивных отношений между ними; рыночные предложения поставщиков компонентов обеспечения и обслуживания также соответствуют принципу солидарности.

Опираясь на известные экономические теории американского ученого Я. Маршака, можно построить, например, типологию организационных связей между действующими на туристском рынке туроператорами, между туроператором и клиентами (пользователями турпродукта), а также между туроператором и потенциальными потребителями или группой потребителей.

По отношению к туроператору всех названных субъектов рынка будем условно именовать группой «агентов».

Тогда «уровни согласованности интересов» в символьной форме можно представить так:

α — предварительный порядок предпочтений агентов по отношению к данному турпродукту полон;

β  — интересы внутри группы транзитивны;

γ — интерес группы полностью соответствует интересам ее членов;

  λ — предпочтения группы полны;

  δ — внутри группы существует принцип солидарности.

Типология групп в символьной форме примет следующий вид:

• если (α), то индивиды считаются рациональными;
• если (α), (β) и (γ), то группа называется коалицией;
• если (α), (β), (γ) и (λ), то группа называется учреждением (foundation);
• если (α), (β), (γ), (λ) и (δ), то группа представляет собой команду.

Наличие подтвержденной опытным построением типологии позволяет туроператору операции планирования продаж турпродукта выполнять с большей уверенностью в успешных действиях на туристском рынке.

Недостатки этого подхода к описанию стратегических функций туроператора заключаются в следующем:

• все издержки сбора или обработки информации о туристском потенциале возложены на одного-единственного туроператора, и если издержки по производству турпродукта сокращаются при совместной обработке информации;
• наряду с одномерными интересами участников туристского рынка и соответствующими им сигналами приходят сигналы из пространств разной размерности (например, изменение таких отношений, как «массовость потока туристов — цена путевки», «цена путевки — ценовые изменения у поставщиков» и др.). Поэтому нельзя считать каждого агента приспособленным к решаемым задачам генерализации турпродукта, а затем к его реализации.