Розничные продукты

     Эволюция  стандартного набора банковских услуг  такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой технологии, изобретения нового банковского продукта и др.) на рынке происходит как рост их объема, так и расширение их состава. Особенно это заметно в работе коммерческих банков. Еще несколько лет тому назад банки работали в условиях централизованной распределительной системы, когда ряд услуг был просто не нужен. Рынок предъявил новые требования к работе: банки стремятся осваивать новейшие операции, в которых заинтересован их клиент. Кроме традиционных банковских операций они начинают предоставлять более широкий набор дополнительных, небанковских услуг. В целом можно сказать, что в банковском секторе идет тенденция к универсальной деятельности, универсализации банковских услуг.

     В частности, большинство коммерческих банков на сегодняшний день сотрудничают со страховыми компаниями и осуществляют продажу страховых услуг в комплексе с банковскими продуктами. Например, «в комплекте» с кредитными продуктами, как правило, оформляется полис страхования жизни и трудоспособности заемщика. По условиям полиса страховая компания обязуется погасить задолженность клиента частично или полностью при наступлении с ним страхового случая. Помимо страхования жизни и здоровья, посредством банков реализуется и имущественное страхование: страхование КАСКО на приобретенные в кредит автомобили, гарантирование стоимости автомобиля (GAP-страхование), страхование международных пластиковых карт от утраты и мошеннических действий, страхование от непредвиденных расходов в поездках и т.д.

     С развитием информационных технологий, банки стали осуществлять услуги по автоматизированному управлению счетами посредством сети Интернет, GPRS и сотовой связи: операции со счетами в Интернет-банке, SMS-уведомления о состоянии счета, совершение операций по счетам посредством GPRS, внешние платежи и переводы посредством каналов удаленного управления.

 

     

     1.3. Банковская конкуренция 

     Движущей  силой развития рынка банковских продуктов и услуг является банковская конкуренция.

     Банковская  конкуренция – это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг.

     Особенность конкуренции в банковском деле проявляется в "узости поля" конкурентной борьбы. Это обусловлено известной ограниченностью перечня традиционных банковских услуг и является следствием правового оформления банковской деятельности как исключительного вида деятельности, не допускающего совмещения с производственной, торговой и страховой деятельностью.

     Данная  особенность заставляет банки конкурировать в весьма узком спектре операций и сделок, следствием чего является необходимость специализироваться, например, в удовлетворении потребностей различных групп потребителей.

     Нынешняя  банковская конкуренция имеет целый ряд специфических черт, отличающих ее от конкуренции в других секторах рынка.

     Особенности банковской конкуренции состоят в следующем:

• Банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;
• Конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют специализированные банки, небанковские кредитные организации, нефинансовые организации (кредитные союзы, ломбарды, лизинговые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома и т.д.);
• Конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, на других  как покупатели;
• Внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;
• Банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется преимущественно посредством перелива капитала;
• Ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги, рекламы;

     Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

     Анализ  конкурентов позволяет:

• выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон;
• сконцентрировать усилия на тех услугах, которые имеют устойчивые позиции;
• выделить наиболее перспективных клиентов;
• формировать положительную мотивацию у потенциальных клиентов к приобретению услуг банка;
• усилить уверенность после точного определения сильных и слабых сторон предоставляемых банком услуг.

     Анализ  конкурентов тесно связан с анализом стратегии конкурента и оценке его стратегических возможностей.

     В соответствии с тем положением, которое  банк занимает на рынке, выявляются основные конкуренты (банки и небанковские структуры), по которым и проводится исследование и анализ.

     Чаще  всего банки классифицируют конкурентов по следующим группам:

• прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных конкурентов): банки, имеющие высокие показатели роста и оказывающие (или могущие оказать) существенное влияние на основную деятельность (например, для Альфа-Банка это Сбербанк, ВТБ, Промсвязьбанк);
• новые банки, в основном, иностранные или банки, расширяющие географическую сферу деятельности (Банк Сосьете Женераль Восток);
• потенциальные "новички",  новые небанковские конкуренты.

     Для анализа степени влияния конкурентов необходима информация о конкурентах.

     Количественная  информация:

• наименование и организационно-правовая форма, специализация, основные учредители или пайщики, первые лица банка;
• величина уставного капитала (валютной и рублевой части) и его динамика;
• лицензированные виды деятельности банка;
• состояние филиальной сети;
• номенклатура основных видов продуктов и услуг (включая качество и цены);
• подробная организационная структура банка;
• наличие банков-корреспондентов;
• наиболее крупные клиенты банка;
• данные об основных служащих, численности всего персонала, системы оплаты и стимулирования труда.

     Качественная  информация:

• имидж конкурента на рынке;
• качество обслуживания;
• приверженность клиентов;
• рекламная стратегия;
• информация об операционной системе банка;
• стратегия развития конкурента.

     Имея  информацию о конкурентах, целесообразно  проводить сравнительный анализ собственной деятельности банка  по отношению к конкурентам. Он позволяет  выявить сильные и слабые стороны  в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы (Табл. 2).

     Таблица 2. Сравнение ценовых  стратегий конкурентов  по ряду услуг. 

     Приведем сравнительный анализ расчетных продуктов, предлагаемых основными конкурентами Альфа-Банка (Приложение 1). На основе проведенного анализа можно выявить следующие преимущества расчетных продуктов Альфа-Банка с аналогичными предложениями основных банков-конкурентов:

• Предоставление клиентам комплекса расчетных услуг за единую стоимость: возможность открытия трех полнофункциональных текущих счетов в рублях, долларах и евро; возможность открытия трех накопительных счетов; возможность выпуска до четырех международных пластиковых карт к своим счетам
• Бесплатный выпуск карты для расчетов в Интернет;
• Получение привилегий в рамках различных партнерских (ко-брэндовых программ): Aeroflot, Cosmopolitan, World Wildlife Fund.
• Отсутствие обязательного первоначального взноса для открытия международной пластиковой карты.
• Возможность использования услуги Альфа-Клик – лучшего Интернет-Банка в России в 2011 г. по функциональности и уровню безопасности операций.
• Для получения международной пластиковой карты и открытия счета не требуется внесение средств в день обращения.
• Бесплатная блокировка \ разблокировка \ перевыпуск карт.
• Бесплатный выпуск дополнительной карты в случае утери или истечения срока действия основной карты.
• Фиксированная стоимость валютного перевода, не привязана к сумме перевода.
• Средства, хранящиеся на счету, приносят доход.
• Возможность выпуска платиновых карт.
• Бесплатная выдача карт.
• Нетипичная, расширенная продолжительность работы отделений.
• Круглосуточные банкоматы.
• Все банкоматы расположены в закрытых помещениях, что обеспечивает дополнительную безопасность и удобство клиентов.
• Возможность на льготных условиях приобрести один или несколько страховых продуктов:

     - Страховка от мошенничества по картам;

     - Страховка выезжающих за рубеж и путешествующих по России;

     - Накопительное пенсионное страхование / детский счёт;

     - Страховка ответственности перед банком.

     Упрощенно "формулу" конкурентоспособности  можно представить в виде:

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ = КАЧЕСТВО + ЦЕНА + УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ

     Управление  конкурентоспособностью банковского  продукта (услуги) тесно связано  с управлением его жизненным  циклом. Жизненный цикл банковского продукта  это разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента своевременного устранения с рынка.

     Управление  жизненным циклом банковских товаров  означает способность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, следовательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке. 
 

 

4. Стратегия выбора банком перечня предлагаемых продуктов и услуг

 

     На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но,  обычно, и самым прибыльным.

     Для разработки нового продукта/услуги нужны  определенные ресурсы, знания, организация  работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Это приводит к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

     Применение маркетинговых стратегий имеет большое значение и выгоды для банка:

• Систематизация и унификация всех правил, документов и средств по разработке новых продуктов/услуг в единой технологии.
• Снижение времени и издержек при разработке и запуске новых продуктов/ услуг.
• Повышение качества управления продуктовым рядом и его характеристиками.
• Внедрение инновационных идей в продукты/услуги.
• Повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.

 

      1.4.1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования