Розничные продукты

      Банкам  рекомендуется регулярно проводить  мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные  и часто применяемые мероприятия:

• Мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа.
• Бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping (Тайный покупатель) и др.

     При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов/услуг:

• изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России;
• стратегия и цели, утвержденные руководством банка;
• усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.

     В банке рекомендуется регулярно  проводить маркетинговые исследования по различным направлениям:

     а) исследование и анализ деятельности и продуктов/услуг банков-конкурентов (см. раздел 1.3. Банковская конкуренция);

     б) исследование и анализ потребностей клиентов;

     в) исследование и анализ рыночной среды (освоенные рынки, новые перспективные рынки и сегменты).

     Результаты  исследований должны содержать необходимую  маркетинговую информацию для разработки нового продукта/услуги: прогнозируемый спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.

     Исследования  могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних  компаний. В обоих случаях источниками  данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и целевых фокус - групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов. 

     1.4.2. Сегментация рынка 

     Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ, по сравнению с возможностями конкурентов, банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка; выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб – правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

     Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка  на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

     Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать успешное осуществление маркетинговой программы.

      Для проведения сегментации требуется  соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

     В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, расчетные, сберегательные, прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

     В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, концентрирует свое внимание, в первую очередь,  на ближайшие рынки.

     Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимально эффективного продвижения продуктов и услуг.

     Возрастное  деление клиентуры связано с понятием "жизненного цикла" людей, согласно которому личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. При таком подходе реально в рамках сегментации объединять клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Это может послужить серьезной основой для разработки стратегии маркетинга.

     Переход от одной стадии жизненного цикла  к другой, равно как и другие важные события в жизни клиента  банка, открывают возможность для  предложения ему новых видов  банковских услуг. Такого рода события именуются "переломными точками". Назовем некоторые из них: окончание школы, института; бракосочетание; покупка жилья; рождение ребенка; достижения в карьерном росте; приобретение капитала; уход на пенсию; смерть супруга и т.д. В любом таком случае появляются потребности, связанные с конкретными финансовыми операциями. Рассмотрим конкретно сегментацию клиентов банка по возрастному признаку, и какие традиционные банковские услуги им целесообразно предложить.

     Первая  группа – молодежь до 25 лет. Это студенты; лица,  впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

     Вторая  группа – молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет), которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии в разных формах возобновляемого кредита, целевых формах сбережений и услугах по финансовой защите семьи (страхование и т.д.).

     Семьи "со стажем" (30 - 45 лет). Это люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения.

     Лица  зрелого возраста, готовящиеся к  уходу на пенсию. Они имеют накопленный  капитал и стремятся обеспечить его сохранность и устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

     Вместе  с тем, сегментация по возрасту носит общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания порой существенно различаются   в  зависимости   от  ряда других  факторов, таких как уровень дохода,  образование, семейное положение  и т.д. Понятно, что чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка и тем вероятнее продажа различных банковских услуг. Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу, благоприятные перспективы продвижения по службе в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Поэтому они имеют приоритет в качестве объекта маркетинговой кампании, поскольку обладают стабильным доходом.

      В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные  социальные  группы.

     Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы – риск-тейкеры; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

     Следовательно, сегментация, учет серьезных событий  в жизни людей, а также их поведенческих и психокультурных особенностей открывают банку возможность использования новых целевых рынков и расширения предложения  банковских услуг.

     Проведенные исследования мотивов выбора конкретного  банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее – уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов,  быстроту проведения операций.

   Исследование  рынка ориентирует банк также  на изучение условий продажи услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.  

     1.4.3. Реализация маркетингового обеспечения 

      Для нового продукта/услуги необходимы маркетинговые  материалы, которые смогут донести  его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

        Большое значение имеет тщательно  продуманная и качественно проведенная  рекламная кампания. Она может  в себя включать следующие  мероприятия:

• рассылка клиентам банка информационных писем курьерской и электронной почтой;
• приглашение клиентов «с улицы»;
• наружная реклама;
• специальное оформление банковских офисов и точек продаж;
• совместные акции с партнерами;
• реклама в СМИ.

 

 

      

Глава II. ОАО «Альфа-Банк» в условиях рынка банковских продуктов и услуг для физических лиц 

      2.1. Развитие розничного бизнеса в Альфа-Банке 

      20 декабря 1990 Альфа-Банк учрежден  как коммерческий банк.

      На  сегодняшний день Альфа-Банк – это  крупнейший частный банк России,   предоставляющий полный комплекс услуг корпоративным и частным клиентам.

      Клиентская  база банковской группы «Альфа-Банк»  по состоянию на 1 марта 2009 г. составила свыше 56 000 корпоративных и 3,5 млн. розничных клиентов. Филиальная сеть банка включает в себя 333 отделения и офиса по России и за рубежом.

      В 2008 году совокупные активы группы согласно Международным стандартам финансовой отчетности составили 27,1 млрд. долларов США (2007 г. — 22,7 млрд. долларов США). Совокупный капитал группы вырос на 15,8%  до 2,2 млрд. долларов США (2007 г. — 1,9 млрд. долларов США). Операционная прибыль выросла на 19,8%  до 1,21 млрд. долларов США (2007 г. — 1,01 млрд. долларов США) благодаря значительному росту процентных и комиссионных доходов от основных банковских продуктов. Чистая процентная маржа увеличилась на 53,7%  и составила 1 381,9 млн. долларов США (2007 г. — 899,0 млн. долларов США), комиссионные доходы возросли на 31,9%  и составили 340,9 млн. долл. (2007 г. — 258,4 млн. долларов США) [19].

      Розничный бизнес традиционно является приоритетным направлением деятельности Альфа-Банка. Развитие розничного бизнеса основано на принципе, что стабильность как отдельного финансово-кредитного учреждения, так и банковской системы страны в целом определяется умением работать со средствами частных клиентов. Альфа-Банк — один из крупнейших клиентских банков России, стабильно занимающий лидирующее место по объему операций с населением среди частных банков.

      Лидерство Альфа-Банка ежегодно подтверждается динамичным ростом клиентской базы и развитием филиальной сети. При этом основным направлением работы с розничными клиентами стало улучшение качества услуг и предоставление новых возможностей.

      В ситуации банковской конкуренции Альфа-Банк предпочитает работать на опережение, отвечая не столько на сегодняшние, сколько на завтрашние требования рынка.

      С возникновением розничного бизнеса в Альфа-Банке был избран вектор на увеличение степени удовлетворенности клиентов услугами Банка путем активного развития продуктового ряда и каналов обслуживания. Одной из приоритетных целей ставилось внедрение в региональных филиалах возможностей удаленное автоматизированного обслуживания.

      В апреле 2003 года состоялся запуск принципиального нового стандарта работы с частными клиентами под брэндом «Альфа Банк Экспресс».

      Запуск  нового розничного проекта Банка  начался с открытия 11 отделений  в Москве.