Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия на примере ОАО «АСВТ»

Анализ и  диагностика рекламных воздействий на целевую аудиторию

Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка  и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе показателей – объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

1.2. Модель  маркетинговой коммуникации

 

Именно маркетинговые  коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты компании привлекательными для целевой аудитории  и побудить их к действию.

Однако многие из коммуникаций не воспринимаются потребителем в силу того, что информационное пространство перегружено, существует жесткая система конкуренции, по которой одну и ту же потребность стараются удовлетворить и информировать об этом множество фирм.

Избирательность восприятия маркетинговых сообщений потенциальными покупателями служит существенным барьером между производителем и потребителем. Для преодоления этого барьера необходимо правильно спланировать и внедрить стратегию маркетинговых коммуникаций, определить их структуру, разработать каждый вид коммуникации так, чтобы он точно подошел целевой аудитории, привлек ее внимание и вызвал желаемую ответную реакцию. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае у фирмы уменьшится прибыль в силу значительных расходов на осуществление коммуникаций или из-за нанесенного ущерба имиджу.

В этих условиях остро встает вопрос оценки эффективности  коммуникаций. Соотношение результата (конечного дохода) и инвестиций есть самый простой принцип подсчета эффективности маркетинговых коммуникаций.

Доход обеспечивается за счет комплекса маркетинговых  коммуникаций. Как правило, компанию интересует именно экономический эффект.

Но прежде, чем  достигается конечный экономический  эффект в виде покупки, должен возникнуть отклик на коммуникацию со стороны потребителя, или коммуникативный эффект.

Последний заключается  в том, что от момента осуществления  затрат до получения дохода компанией  проходит определенный период времени, за который потребитель узнает о  компании, ее товаре, формирует отношение, готовится к покупке. Таким образом, он проходит ряд этапов.

Успешные коммуникации в конечном итоге подводят клиента  к покупке, происходит трансформация  коммуникативной эффективности  в экономическую.

Таким образом, эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя – способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации [1].

Эффекты коммуникации – ее функциональные цели, которые  в общем виде можно разделить  на коммуникативные и экономические.

Общее условие  эффективности: эффективность воздействия  средства коммуникации на потребителя  тем выше, чем меньше издержек требуется  для реализации этой способности.

Уточним определение  с учетом условия эффективности: эффективность коммуникаций представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели [3].

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное  воздействие маркетингового сообщения  на целевую аудиторию: запоминаемость и узнаваемость сообщения, насколько точно оно передано, какой сформировался образ товара или фирмы и т. п., и позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения [5, 2].

Характеризуя  результат действия маркетинговых  коммуникаций, экономическая эффективность  выступает следствием коммуникативной  эффективности [9].

Экономическая эффективность коммуникаций – направление  оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, характеризующее соотношение между объемом продаж или другим стоимостным, натуральным показателем и затратами на коммуникации, т. е. характеризует степень влияния коммуникаций на результаты продаж [4].

Следует отметить, что не всегда правомерно ставить знак равенства между экономической и конечной эффективностью: компания может преследовать цели, отличные от экономических, например: укрепление ее имиджа, формирование коммуникативной (психологической) эффективности (цели формулируются как достижение определенного количественного показателя).

Деление этапов коммуникации на коммуникативный и  экономический весьма общее, особенно в отношении коммуникативной  эффективности. Для более подробного их изучения выделяют последовательные этапы реакции потребителей на коммуникации, которые объединяются под общим названием «модель реакции обучения». Авторы по маркетингу называют  различные этапы в реакции потребителей на маркетинговые коммуникации, отсюда возникают разнообразные модели.

Сбой на любом  из этапов ведет к снижению коммуникативной  эффективности, а следовательно, и  экономической. Поэтому цель построения этих этапов – выяснение сильных  и слабых мест в коммуникационной политике фирмы.

Модели этапов потребительской реакции на маркетинговые коммуникации.

Все модели стадий отклика потребителя предполагают, что потребитель последовательно  проходит через познавательную, эмоциональную  и поведенческую стадии.

Познавательная (когнитивная) реакция, а именно осведомленность  о товаре и ознакомление с его характеристиками. На этом уровне рекламодатель может преследовать цели информирования, напоминания или ознакомления потребителей с продвигаемым объектом.

Эмоциональная реакция, общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цели рекламодателя – воздействие на установки и на намерение совершить покупку.

Поведенческая реакция, связанная с осуществлением первой покупки, поведением после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции, наблюдаемой в результате коммуникации: посещение демонстрационного зала, запрос каталога, отправка купона [7].

Следует учесть возможность трех видов последовательности стадий: последовательность «узнай-почувствуй-сделай» характерна для потребителей с высокой степенью вовлечения, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей товаров; обратная последовательность «сделай-почувствуй-узнай» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории; «узнай-сделай-почувствуй» работает, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории [8].

Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентифицировать наиболее эффективные методы планирования коммуникаций.

Изучим подробнее  первую последовательность, остальные  можно рассмотреть по аналогии. В  целом последовательность «узнай-почувствуй-сделай» характерна для целевого рынка, где спрос велик и наблюдается высокая конкуренция между производителями.

Существует  множество моделей, описывающих  подробно отклики потребителя согласно этой последовательности. Любая из рассматриваемых моделей может  лежать в основе оценки эффективности  маркетинговых коммуникаций.

Предложенные  модели были подробно исследованы для  выбора наиболее адекватной (таблица 1).

Для целей анализа  в силу элементов схожести моделей  они разбиты на четыре группы и проанализированы.

1. Наиболее общая  модель потребительской реакции, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, и модель «АААА» (см. п. 1 и 2 таблицы 1).

2. Наиболее популярный  подход «AIDA» (Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие)), а также «ACCA», «DAGMAR» (см. п. 3, 4 и 5 таблицы 1).

3. Ориентированный на конечный результат подход «Одобрение» (см. п. 6 таблицы 1).

4. Наиболее подробные  модели эффектов коммуникаций (см. п. 7, 8, 9, 10 таблицы 1).

 

Таблица 1 – Модели этапов потребительской реакции на маркетинговые коммуникации

 

В результате анализа предлагаемых этапов коммуникаций разработана рекомендуемая модель эффектов коммуникаций, представленная ниже.

Так как во многом существует проблема в терминологии, то необходимо четко определить, что мы будем подразумевать под тем или иным этапом.

Модель эффектов коммуникаций.

1. Познавательная  стадия: контакт – «соприкосновение» сообщения и потенциального потребителя; внимание – характеристика «замеченности» сообщения потребителем; восприятие – начало фактического потребления информации; знание, осведомленность – наличие у целевой аудитории в памяти сведений о существовании компании или продукта, представления о товаре компании, но не более того.

2. Эмоциональная  стадия: надежность – наличие аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя; расположение (симпатия) – возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и фирмы; интерес – возникновение у потенциального потребителя интереса к товару с точки зрения возможности его покупки; предпочтение – выделение рекламируемого товара как наиболее подходящего потребителю при его данной системе предпочтений; убеждение (желание) – убеждение в необходимости покупки рекламируемого товара.

3. Поведенческая  стадия: покупка – согласие на покупку и ее совершение; одобрение – оценки результата покупки, послепродажного эффекта.

В литературе по маркетингу уделяется не много внимания конкретным методикам оценки эффективности коммуникаций на этих стадиях и, как правило, осуществляются оценки наиболее общих этапов реакции.

На основе представленной модели в дальнейшем можно проводить  анализ эффективности маркетинговых  коммуникаций на различных стадиях  отклика потребителя. В идеале можно попытаться охватить максимальное количество этапов при оценке, однако не всегда это достижимо: для этого требуются познания в области психологии поведения потребителей.

 

1.3. Методы  и каналы коммуникаций

 

Коммуникации представляют собой адресную передачу той или иной информации, организацию обратной связи для адекватной реакции на сигналы среды информирования.

Реклама является одним из основных элементов маркетинговых  коммуникаций. Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как  прикладная наука о поведении. Эта  наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка  для решения экономических проблем предприятия.

Для деятельности успешных фирм и предприятий использование  одной рекламы в наше время  недостаточно. Должны использоваться все коммуникации продвижения. Такое  полное объединенное использование  коммуникаций дает новое понятие – интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. Интегрирование маркетинговых компаний можно сравнить с лебедем скользящим по глади озера. Данное определение дает Американская ассоциация рекламных агентств. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного «толчка», необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламодатель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж.

Реклама, является составляющей маркетинг-микс, наиболее эффективно действует в совокупности с другими составляющими комплекса маркетинга. Любая коммуникация, в том числе и маркетинговая, целенаправленна. Направленность маркетинговых коммуникаций показана на Рисунке 2.

 

Рисунок 2 –  Направленность маркетинговых коммуникаций

 

Отправитель (коммуникатор) - лицо или группа лиц, которые являются инициаторами коммуникативных связей, формируют и передают сообщение адресату. В качестве отправителя может выступать фирма-изготовитель, рекламирующая свой товар или услуги, или рекламное агентство.