Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия на примере ОАО «АСВТ»

В тех секторах рынка связи, где в достаточной  степени развита конкуренция  или величина тарифов не оказывает  влияния на уровень потребления  услуг, тарифы устанавливаются производителями  под влиянием ценообразующих факторов, среди которых особое место занимает уровень конкуренции. Именно развитие конкуренции побуждает операторов к разработке многовариантных тарифных планов, рассчитанных на различные категории пользователей в зависимости от их достатка, частоты обращения к услугам конкретных видов, требованиям к их качеству и многих других показателей.

В целом же по мере развития конкуренции тарифы на нерегулируемые услуги имеют устойчивую тенденцию к снижению. Примером тому может послужить и тот факт, что средний ежемесячный доход, получаемый оператором от одного абонента, ARPU (average revenue per user) постепенно уменьшается [3].

В зависимости  от вида и характера оказываемых  услуг операторы выбирают определенную стратегию и тактику ценообразования, которые позволяют установить равновесные  рыночные цены и достичь баланса между спросом и предложением на конкретном сегменте рынка. При этом необходимо четкое определение целей и задач, выбор и обоснование применяемых методов и моделей ценообразования.

В зависимости  от множества факторов, таких как  политика компании в области установления тарифов, уровень конкуренции на рынке, стадия жизненного цикла услуги, степень государственного воздействия на систему ценообразования и ряда других в отрасли связи могут использоваться следующие стратегии:

1. Стратегия  снятия сливок. Предусматривает реализацию услуг по тарифам, значительно превышающим затраты на их производство. Как правило, применяется при выходе на рынок с новыми услугами, аналоги которых на конкретном рыночном сегменте отсутствуют.

2. Стратегия  цен проникновения. Производитель устанавливает тарифы с минимальной прибылью или даже ниже затрат на производство. Желаемый эффект оператор может получить за счет масштабов производства и вытеснения конкурентов.

3. Стратегия  дифференцированного ценообразования.  Предусматривает установление тарифов на одноименные услуги по определенным потребительским сегментам и применение скидок в зависимости от времени и интенсивности потребления услуг конкретными абонентами.

Данную стратегию  успешно применяют операторы, оказывающие  новые услуги, предлагающие варианты тарифных планов с пониженными ставками оплаты для ведения разговоров в выходные дни, с определенными абонентами сети и др.

4. Стратегия  ассортиментного ценообразования.  В этом случае тарифы назначаются  не на отдельные услуги, а на их группы. В группу может входить набор из основной услуги и нескольких дополнительных, которые наделяют основную новыми потребительскими свойствами, делая ее более привлекательной и удобной в использовании. В этом случае для операторов очень важно установить такой размер оплаты, при котором «ассортиментный тариф» позволил бы получить доходы не меньшие, чем при тарификации каждой услуги в условиях сопоставимости объемов потребления услуг.

5. Стратегия  психологического ценообразования.  Подход основан на использовании определенных приемов психологического воздействия, обеспечивающих повышенный интерес к конкретным услугам или создающих у абонентов впечатление получения значительных дополнительных выгод при их потреблении.

6. Стратегия  конкурентного ценообразования. Операторы при тарификации услуг могут ориентироваться на цены конкурентов, использовать гибкие тарифные планы, дополнять услуги новыми потребительскими свойствами без изменения уровней тарифов, сокращать издержки производства, обеспечивая условия для снижения тарифов и привлечения дополнительных клиентов [1].

Как правило  операторы используют одновременно несколько стратегий ценообразования для формирования оптимальной тарифной политики с учетом ряда факторов, каждый из которых оказывают свое влияние. При этом следует учитывать, что цели и задачи самой компании оказывают немаловажное влияние на выбор стратегии. Таким образом, необходимо согласовать множество положений, добившись тем самым максимального эффекта от реализации услуг.

Как правило  в процессе формирования тарифа основную роль играет величина экономически обоснованных затрат, нормативная прибыль и НДС. Трудность реализации данного подхода в нашей стране заключается в том, что с учетом ее огромной территории существуют объективные различия в индивидуальной себестоимости услуг операторов, работающих в конкретных регионах.

Наиболее распространенным в настоящее время в странах  с развитой отраслью связи является регулирование тарифов по методу предельного ценообразования. Например, он применяется почти во всех странах Европейского союза, в США, Канаде и ряде стран СНГ. При его использовании регулирующий орган устанавливает для операторов индексы предельного изменения тарифов (ИПИТ) на определенный календарный период.

Этот метод, как правило, применяется при формировании тарифов на регулируемые государством услуги. Одним из важнейших направлений совершенствования механизма отраслевой системы ценообразования в целом является использование метода предельного ценообразования в сочетании с максимально возможным расширением прав операторов в определении уровней тарифов по отдельным товарным и потребительским сегментам.

На услуги, не относящиеся к категории регулируемых, операторы связи самостоятельно устанавливают тарифы, руководствуясь рыночными методами ценообразования.

Наиболее распространенным из них является метод установления тарифов по предельным издержкам. Его считают идеальным для условий свободного конкурентного рынка. Суть его состоит в том, что каждая компания устанавливает тарифы на основе собственных издержек с включением в него желаемого размера прибыли. Поэтому разработке и внедрению новых тарифов должна предшествовать работа по оценке платежеспособности потенциальных абонентов, определению коэффициентов эластичности спроса от тарифов, выявлению количественного влияния повышения тарифов на уровни потребления конкретных видов услуги. Как правило, подобные исследования в организациях связи выполняют маркетинговые службы или специально создаваемые отделы тарифов.

Кроме издержек, величина тарифа должна учитывать совокупное влияние объективных и субъективных ценообразующих факторов, в первую очередь, таких как спрос, наличие конкуренции и взаимозаменяемых услуг, жизненный цикл услуги, ее потребительские свойства. В этих условиях тариф рассматривается как переменная во времени величина, функционально зависящая от внутренних и внешних факторов, складывающихся под влиянием конъюнктуры рынка.

Установленный тариф может считаться оптимальным  при следующих условиях:

1) предлагаемый  тариф соответствует спросу потенциальных абонентов;

2) расчетный  тариф обеспечивает получение  максимальной суммы доходов от реализации данного вида услуг;

3) величина расчетного  тарифа значительно не отклоняется  от тарифов на аналогичные услуги конкурирующих операторов.

Если же тариф, с точки зрения потребителей, завышен, а на рынке есть более дешевый аналог, то оператор вынужден под действием естественных рыночных сил скорректировать свои тарифы, чтобы не потерять абонентов. Операторы, устанавливающие тарифы в соответствии с текущей рыночной конъюнктурой, имеют преимущества. Поскольку рынок со свободной конкуренцией крайне динамичен, никто из его участников не имеет шансов доминировать на нем длительное время, а все ошибки в тарифах быстро и эффективно устраняются [2].

Наиболее распространенным и простым для практического применения в рыночных условиях является ценообразование, ориентированное на цены конкурентов. Если уровень конкуренции на конкретном рынке достаточно высок, то компания должна предлагать свои услуги по ценам, близким к конкурентам, своевременно реагировать на изменение тарифов, по которым аналогичные услуги предлагаются другими операторами, соответственно изменяя свою ценовую стратегию. Этот метод получил название в литературе «метод текущей цены».

В этих условиях операторы разрабатывают свою тарифную политику, направленную на обеспечение конкурентных преимуществ по ценовому фактору, упрочение позиций на соответствующем региональном рынке, нахождение новых каналов сбыта оказываемых услуг, достижение высоких конечных результатов деятельности и других долгосрочных и текущих целей.

Рассматривая  различные методы установления тарифов, следует иметь в виду, что ни в одной стране мира на телекоммуникационных рынках нет чистой конкуренции, а системы тарификации услуг строятся, как правило, на комплексном использовании методов государственного регулирования и свободного ценообразования. Причем действующий механизм государственного регулирования тарифов во многом определяет выбор стратегий и методов установления размеров оплаты услуг, оказываемых по свободным ценам.

В то же время  для принятия правильных решений  в области ценообразования необходимо верно спрогнозировать направления развития отрасли связи. Но в нашей стране планирование и прогнозирование осложняются неопределенностью многих структурных показателей. Так, уровень достоверности прогнозов снижается. Особенно важна адекватность краткосрочного и среднесрочного прогнозирования объемов услуг связи, аппарат которого должен учитывать конъюнктуру рынка услуг связи, влияние множества факторов спроса, цикличность производства и потребления услуг [4].

Так, для грамотного и эффективного построения стратегии  ценообразования операторам сотовой связи необходимо отслеживать основные направления развития как политики в области ценообразования, так и отрасли в целом.

Экономически обоснованные, сформированные под влиянием рыночных факторов тарифы, позволяющие в тоже время получить запланированную норму прибыли, позволяют компаниям сотовой связи привлекать все новых клиентов.

Таким образом, анализируя современное состояние  рынка услуг связи можно отметить следующие его характеристики. Во-первых, это касается количества участников рынка. На рынке связи по большинству позиций номенклатуры услуг предложение обеспечивается целым рядом операторов связи. Во-вторых, для многих товарных сегментов рынка связи есть свои товары заменители. В третьих, на отечественном рынке связи на сегодняшний день сняты практически все барьеры для выхода новых операторов и созданы все условия для их конкуренции.

Кроме того, необходимо отметить, что особенностью рынка связи в нашей стране является то, что темпы его развития были достаточно высоки. Операторы формируют тарифы на услуги, пользуясь существующими методиками. Но применяя многие из них в условиях российской экономики, следует учитывать объективные причины, по которым результат может быть не достигнут.

Для того чтобы  ценообразование на рынке сотовой  связи России отвечало всем требованиям, необходимы многочисленные исследования. В первую очередь в тех областях, которые оказывают наибольшее влияние на данный рыночный сегмент. Кроме того, операторам следует уделять внимание изучению особенностей современных тенденций развития отрасли связи, ясложившихся на сегодняшний день. В этом случае можно будет говорить о современных методиках ценообразования, применимых к российской действительности и дающих возможность расчета оптимальных тарифов, отвечающих основным требованиям как потребителей услуг, так и операторов сотовой связи.

2.5. Разработка мероприятий по совершенствованию коммуникативной политики ОАО «АСВТ»

Любому оператору  связи важно осознавать, а следовательно, и анализировать природу явлений  и состояний внешней среды, в  которой он работает, для того чтобы  понять, выявить и, по возможности, оценить те ключевые факторы, которые воздействуют на работу и ее результаты прежде всего в стратегическом плане. К таким факторам можно отнести и изменения в регуляционном механизме отрасли.

Формулирование  стратегии заключается в установлении соответствия между собственными перспективными возможностями и условиями внешней среды. Подходы к стратегическому планированию основаны на том, что до выработки стратегий необходимо провести стратегический анализ для получения представления о существующей стратегической позиции организации во внешней среде [1, 2, 3].

Такой анализ дает определенную уверенность менеджерам оператора в том, что они подготовлены, чтобы ответить на вызов со стороны новых обстоятельств, которые обусловлены развитием внешней среды и с определенной долей вероятности могут произойти в будущем. Например, операторы сотовой связи столкнутся с регулированием со стороны государства, если будет принята соответствующая поправка (10 апреля 2008г. депутат М.Л. Коробов внес в Государственную Думу законопроект № 44016_5 «О внесении изменений в Федеральный закон «О связи». В поправке предлагается, чтобы в качестве операторов, занимающих существенное положение, считались, в том числе, сотовые компании, владеющие не менее 25% номеров на территории субъекта РФ или всей России [5].

Государственное регулирование операторов, признанных существенными, означает, что цены на ряд услуг компании будут подвергаться воздействию со стороны регулирующих органов на основе утвержденных методов расчета экономически обоснованных цен (тарифов) на такие услуги.

В случае принятия поправки возможны, среди прочих, следующие сценарии развития событий: от компании-оператора потребуется введение системы раздельного учета доходов и расходов для обоснования себестоимости услуг, подвергаемых регулированию; можно ожидать определенного снижения доходности (и рентабельности) в части регулируемых услуг и ухудшения конкурентного положения оператора на рынке.

Поэтому может  представлять определенный интерес  позиционирование такого оператора  по отношению к уже регулируемым компаниям связи, следовательно, правомерно поставить вопрос о том, с помощью какого инструментария можно быстро и достаточно надежно оценить то, насколько устойчиво конкурентное положение компании на рынке услуг связи в момент анализа.

Позиционирование  компании можно провести с использованием подхода, названного авторами статьи «методикой К. Уолша». Подход, с одной стороны, реализован на примере оператора ОАО «АСВТ».