Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия на примере ОАО «АСВТ»

Обращение – инструмент коммуникации,  основной  носитель  рекламной информации.

Фильтр (барьер) - различные   ограничения   прохождения   рекламного послания от отправителя к получателю. Фильтры  связаны с характеристиками отправителя, внешней среды и получателя. В  качестве фильтра при рекламной коммуникации можно рассматривать сознательное нежелание людей контактировать с разного рода рекламой, недоверие к ней.

Канал - СМИ, в  котором размещено сообщение (телеканал, радиостанция, журнал, газета).

Коммуникатор  – лицо, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.

Чем ближе образ  человека, рекламирующего тот или  иной товар или услугу, к зрительному  стереотипу, тем больше вероятность  того, что рекламное сообщение  будет благоприятно воспринято получателем  и получит позитивный коммерческий отклик для рекламодателя.

Рекламодатель – организация, фирма, партия, общественное объединение, частное лицо, оплачивающее рекламу, использующие в  качестве рекламоносителей СМИ и другие средства рекламной  поддержки.

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной компании и развитие рекламы в широком смысле.

Посредники  – организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства, рекламные подразделения СМИ и др. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, налаживание контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и др.

В качестве обращения в рекламе традиционно используются средства массовой информации. К рекламе в СМИ относят рекламные объявления, размещаемые в прессе, звучащие по радио, показанные по телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы, в кино.

Получателями  сообщения рекламной коммуникации считаются люди, которым была предназначена данная реклама, т.е. целевые аудитории или референтные группы.

Система декодирования  направлена на обеспечение расшифровки  рекламного послания получателем и  полностью зависит от его индивидуальных, социальных и психологических характеристик.

В рамках ответной реакции между рекламодателем-отправителем сообщения и получателем может  возникнуть обратная связь. Кроме того, воздействие на процесс коммуникации различных факторов внешней среды может спровоцировать разного рода коммуникационные помехи.

 

1.4 Формы коммуникаций

 

Коммуникационные  системы в управлении хозяйствующими субъектами можно подразделить на два вида – внешние и внутренние. Внешние коммуникации – это системы общения фирмы (организации) с рынком как с совокупностью реальных и потенциальных покупателей. Внутренние – системы общения работников организации, как руководителей и подчиненных, так и всех работников, между собой без соблюдения иерархии (допустим, информационное взаимодействие двух параллельных отделов по решению общих задач или специалистов и рабочих разных структурных подразделений по выполнению ими общего задания и т.п.).

Рекламу следует  относить к системам внешних коммуникаций, и основная ее роль в них заключается  в информировании рынка о предлагаемых фирмой товарах (услугах). Что же касается мониторинга за реакцией покупателей на побудительные стимулы рекламы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выработки корректирующих мероприятий, то все это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непосредственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственного информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предполагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности.

Системную взаимосвязь  задач внешней коммуникации фирмы  можно представить в виде следующей  схемы (рис. 3).

 

Рисунок 3 –  Структура внешних коммуникаций фирмы

 

Маркетинговые коммуникации – это распространение сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами.

Для того, чтобы эффективно продать  свой товар современному потребителю, компании необходимо сопровождать эти  товары информативными, привлекательными и оригинальными сообщениями. С этой целью они должны эффективно использовать маркетинговые коммуникации (МК) - процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей [1].

Основные элементы маркетинговых коммуникаций:

– реклама – форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими средствами массовой информации, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.;

– стимулирование сбыта – виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

– паблик рилейшнз (связи с общественностью) – усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио, ТВ, в прессе;

– брендинг; бренд-коммуникации - можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке.

– прямой маркетинг – прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн;

– личные продажи - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам;

– использование специальных рекламных материалов (POS-материалы) – использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

– упаковка товара – место расположения маркетингового информационного обращения;

– сувениры – бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;

– спонсорская деятельность – финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;

– предоставление лицензий – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара;

– организация послепродажного обслуживания клиентов – сервисное обслуживание.

Мы же сделаем упор на интегрированные  маркетинговые коммуникации – стратегию  координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия [2]. 

Каждый инструмент маркетинговых  коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

Именно ИМК позволяет производителям координировать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального  воздействия.

Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций (МК) позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов (МИ) позволяет добиваться большего результата, чем при их раздельном использовании.

Эффект синергии достигается за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту МК в отдельности. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.

Таким образом, более широкий взгляд (как бы с  высоты птичьего полета) на проблемы взаимоотношений  продавцов и покупателей и  представление рекламы только как  части информационных взаимодействий между ними позволяют решать не просто проблему информирования, а комплекс проблем, относящихся к внешним коммуникациям вообще, что в результате корректировок способно обеспечить повышение эффективности и собственно рекламы, т.е. непосредственного информирования.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «АСВТ»

2.1. Общая характеристика предприятия ОАО «АСВТ»

 

Группа компаний АСВТ - крупный альтернативный оператор связи, поставщик высокотехнологичных  услуг.

АСВТ предоставляет  услуги надежной фиксированной и  мобильной связи на высоком уровне, учитывая современные условия ведения бизнеса и соблюдая правила, установленные на телекоммуникационном рынке.

Компания АСВТ – российский оператор связи, обладающий всеми лицензиями для предоставления полного спектра телекоммуникационных услуг.

АСВТ имеет  собственную цифровую инфраструктуру, организованную с использованием современного оборудования ведущих производителей ERICSSON, NOKIA, Huawei, Cisco, NetCentrex, TDSoft на базе волоконно-оптической сети АСВТ. Компания располагает значительным ресурсом номерной емкости в кодах 495, 997, 499 – все это позволяет обеспечивать высокую надежность связи и производить резервирование выделенной нумерации и организовывать каналы связи.

Бесперебойность и отказоустойчивость систем связи, опирающихся на инфокоммуникационные решения АСВТ, обеспечиваются резервированием центральных управляющих узлов сети (коммутаторы ERICCSON, программный коммутатор NetCentrex имеют дублирующую структуру), многократным резервированием каналов (кольцевая топология ВОЛС, дублирующее оборудование транспортных опорных узлов MPLS), многоступенчатым контролем качества и применением самых современных решений.

АСВТ обеспечивает постоянную модернизацию и обслуживание комплекса защищенных телефонных каналов, систем обработки вызовов, федеральных  сетей передачи данных, систем селекторных совещаний, автоматизированного оповещения, видеонаблюдения и безопасности.

Услуги компании сертифицированы на соответствие стандартам МСЭ-Т и ОГСТФС, что является гарантией  высокого качества услуг связи, компания является победителем и лауреатом конкурсов качества Мининформсвязи РФ в номинации «Оператор связи», а также лауреатом Всероссийского конкурса лучших предприятий и организаций XXI века.

Профессионализм специалистов компании, использование  новых технологий и знание рынка инфотелекоммуникаций дают возможность работать в любом сегменте рынка.

Среди клиентов ОАО «АСВТ»: крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, органы государственного управления, строительные компании, операторы связи, частные пользователи.

 

2.2. Анализ  финансового состояния предприятия  ОАО «АСВТ»

 

Проведем вертикальный анализ баланса ОАО «АСВТ» в таблице 2.

Таблица 2 – Вертикальный анализ баланса ОАО «АСВТ» за 2008 – 2010 гг.

Показатели	Сумма тыс. руб.			Доля в структуре  баланса			Изменение (+,-) тыс. руб.		Изменение доли в балансе (+,-)
	2008г	2009г	2010г	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2009г. к 2008 г.	2010 г. к 2009 г.	2009 г. к 2008г.	2010 г. к 2009г.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Основные средства	8849	7206	8361	40,34	35,09	35,82	-1643,0	1155,0	-5,25	0,73
Незавершенное строительство	43	156	35	0,20	0,76	0,15	113,0	-121,0	0,56	-0,61
Долгосрочные  финансовые вложения	185	10	10	0,84	0,05	0,04	-175,0	0,0	-0,79	-0,01
Итого по разделу I	9077	7372	8406	41,38	35,90	36,01	-1705,0	1034,0	-5,48	0,11
Запасы	6241	7740	8697	28,45	37,69	37,26	1499,0	957,0	9,24	-0,43
НДС по приобретенным  ценностям	46	39	38	0,21	0,19	0,16	-7,0	-1,0	-0,02	-0,03
Краткосрочная дебиторская задолженность	4461	4046	4439	20,34	19,71	19,02	-415,0	393,0	-0,69	-0,69
Денежные средства	2110	1337	1761	9,62	6,51	7,55	-773,0	424,0	1,04	1,04
Итого по разделу II	12858	13162	14935	58,62	64,1	63,99	304,0	1773,0	-0,11	-0,11
Итого активов	21935	20534	23341	100	100	100	-1401,0	2807,0	–	–
Реальный собств. капитал	18940	18349	21283	86,35	89,36	91,18	-591,0	2934,0	3,01	1,82
Долгосрочные  заемные средства	-	-	-	–	–	–	-	-	–	–
Краткосрочные заемные средства	2995	2185	2058	13,65	10,64	8,82	-810,0	-127,0	-3,01	-1,82
Итого пассивов	21935	20534	23341	100	100	100	-1401,0	2807,0	–	–