Разработка стратегии совершенствования деятельности Комсомольского филиала ОАО «Далькомбанк»

1.2 Разработка миссии и целей организации

Основной вопрос относительно стратегии  компании, который задает себе руководство высшего звена, звучит так: «Как мы видим свою компанию, что мы собираемся сделать и чего хотим достичь?». Для того, чтобы четко и обоснованно ответить на него, менеджер должен ясно представлять себе характер деятельности своей фирмы на сегодняшний день и в будущем, а также продумать возможные потребности компании на 5-10 лет вперед. Его ответ на вопрос: «Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?» определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что компания хочет делать и чем хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы. /21/

Миссия – это предназначение организации, основная цель ее существования. Она формулируется в общих чертах и отражает основное направление действий. Миссия придает организации определенность и индивидуальность. Организация, имеющая ясное представление о причине ее существования, работает боле успешно, чем та, в которой отсутствует четкое понимание ее предназначения. Каждая организация должна иметь определенное предназначение, т.е. выполнять свою миссию, во имя которой объединяются сотрудники, и осуществляется их деятельность. Миссия – понятие неоднозначное. Содержание миссии заключается в том, что она:

• представляет собой базис, точку опоры для всех плановых решений организации, определения ее целей и задач;
• создает уверенность, что перед организацией поставлены непротиворечивые, ясные и адекватные цели;
• способствует сосредоточению усилий работников на выбранном направлении, объединяет их действия;
• создает условия для понимания и поддержки со стороны внешних участников организации.

Осуществляя свою миссию, организация  добивается достижения определенных целей – выживания, роста, доходности. Организация может иметь не одну, а несколько общих целей. Члены организации и группы имеют собственные цели. Однако организация как таковая существует до тех пор, пока у нее есть хотя бы одна общая цель, которая объединяет людей.

Миссия имеет большое значение для деловой среды. Она влияет на имидж организации, привлекает потребителей, партнеров, акционеров, так как информирует о том, что представляет собой фирма, к чему она стремиться, чем руководствуется в своей деятельности. Миссия является основой для выработки целей и стратегии организации, определяет ее организационную структуру. Она оказывает влияние на формирование организационной культуры. После того как руководство определило миссию, оно должно официально ее сформулировать и донести до сведения каждого сотрудника в доступной и понятной форме.

Миссию организации можно трактовать в широком и узком смысле. В широком понимании миссия рассматривается как философия, стратегическое видение и смысл существования. В узком, или практическом, толковании миссия рассматривается как цель деятельности организации, в которой проявляется е уникальность, главные отличия от других организаций.

Миссия организации формируется  с учетом интересов и потребностей субъектов окружения- внутренней и  внешней среды. Основными из них  являются:

• собственник или собственники, заинтересованные в прибыли;
• сотрудники, заинтересованные в получении высокой заработной платы для удовлетворения своих потребностей;
• потребители, заинтересованные вовремя получить товар или услугу по определенной цене;
• служащие органов надзора, следящие за выполнением организацией различных правовых норм в области налогообложения, экологии и др.;
• общество в целом и социальные группы, прямо или косвенно заинтересованные в эффективной работе организации, открытии новых рабочих мест, увеличении налоговых поступлений и др.

При выполнении миссии организация должна отражать интересы вышеуказанных групп в своей деятельности с учетом того, что интересы эти весьма противоречивы. Но в первую очередь организация реализует интересы собственника (собственников), сотрудников и потребителей.

Миссию можно рассматривать  как основополагающие правила или  принципы, в соответствии с которыми компания ведет бизнес. Содержание и задачи миссии должны быть доведены до всех его участников. Формулировка задач миссии должна быть ясной и понятной, вызывающей доверие, технологичной, количественно определенной во времени. В таком виде миссия как видение стратегических перспектив включает:

1. главную цель, к реализации которой стремится организация, ее общие ценности, ценностные установки;
2. определение основной сферы деятельности, которая служит удовлетворению конкретных потребностей потребителей в выбранных сегментах рынка;
3. планы завоевания этих сегментов рынка и те методы, которым будет отдаваться предпочтение для продвижения продукции или услуг фирмы на рынок;
4. отношение организации к расширению ее деятельности и финансированию, инновациям, экологии, технологиям процесса управления и производства и т.д.

В целом следует отметить, что  правильно определенная и сформулированная миссия организации дает внешней среде информацию о ее деятельности, имидже; во внутренней среде способствует сплоченности сотрудников, созданию корпоративного духа, обеспечивая условия для более эффективного управления.

Диапазон деятельности компании довольно широк, а менеджерам, занимающимся стратегическими вопросами, приходиться решать настолько много проблем, что они должны определить специфические области или сферы деятельности, которых компании следует придерживаться. Постановка целей, в рамках определенной миссии служит для объяснения того, к какой сфере относится данный бизнес. Постановка целей является важнейшим фактором достижения организацией успеха, так как при этом интегрируются все намерения организации. Самым главным в постановке цели является то, что они:

1. обеспечивают ясное представление о намерениях и определяют, в каком бизнесе сотрудники участвуют;
2. создают рабочую атмосферу, позволяя людям понять, каких принципов и ценностей придерживается организация;
3. служат фундаментом для определения стратегии и политики с тем, чтобы организация добилась успеха в выполнении поставленных целей. /23/

Определение конкретных целей позволяет  перейти от общей формулировки миссии к отдельным планам работы, с помощью которых можно достичь успеха. Заданная цель заключает в себе ряд желаемых результатов, для достижения которых требуются определенные усилия и организованные действия. Стремление перейти от существующего положения кжелаемому заставляет фирму быть более изобретательной, улучшать свои финансовые показатели и деловую репутацию, что потребует сосредоточения всех возможностей фирмы. Сложные, но достижимые цели помогают компании защититься от обольщения достигнутыми результатами, колебаний, внутрифирменного беспорядка и обеспечивают сбалансированность в работе фирмы.

Планируемые цели могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными. Первые направлены на немедленное получение желаемых результатов, вторые – заставляются задуматься над тем, что необходимо предпринять сейчас, чтобы укрепить положение фирмы и улучшить показатели работы в долгосрочной перспективе. Как правило, когда предстоит выбор между достижением долгосрочных или краткосрочных целей, преимущество должны иметь долгосрочные цели.

Каждый руководитель должен поставить  перед собой определенную цель. Каждое подразделение фирмы должно иметь  отдельные задачи для достижения общей цели компании. Когда общая цель фирмы разбита на несколько конкретных задач для каждого подразделения и нижестоящие менеджеры ответственны за их выполнение, появляется общая заинтересованность в результатах работы. В идеале фирма должна представлять собой единую команду, где каждое подразделение делает все возможное для достижения результатов в своей сфере, тем самым, помогая компании выполнить стоящие перед ней задачи и реализовать стратегическое видение.

Существует два типа целей: финансовые и стратегические. Финансовые цели обязательны, так как при нехватке финансовых средств компания может остаться без ресурсов, необходимых ей для роста и процветания. Стратегические цели направлены на укрепление конкурентных позиций компании на рынке. Финансовые цели предполагают увеличение таких показателей, как объем прибыли, отдача от инвестиций, приток наличности, размер займов и дивидендов. Стратегические цели относятся к конкурентоспособности фирмы и направлены на обеспечение более высоких темпов роста, чем в среднем по отрасли, на увеличение доли рынка, на улучшение качества продукции и предоставляемых услуг по сравнению с конкурентами, на достижение низкого уровня издержек, на улучшение репутации фирмы. Проникновение на зарубежные рынки, использование передовых технологий и развитие различных возможностей роста также являются стратегическими целями. Таким образом, при определении целей надо иметь в виду не только достижение хороших финансовых показателей, но и долгосрочное развитие бизнеса и действия по усилению конкурентоспособности фирмы. /21/

Разработка целей является важным событием в жизни организации, поскольку при этом она может в полной мере использовать людские ресурсы. В основном постановке целей способствует группа менеджеров или комиссия. Их работа заключается в распространении информации о том, для чего необходима постановка целей. Следующий шаг состоит в поручении большому числу менеджеров и сотрудников описать отдельные цели. Из этих описаний выбираются наиболее подходящие, которые затем используются при окончательной формулировке поставленных целей. Преимущество этого подхода заключается в повышении вероятности того, что большее число менеджеров и сотрудников вникнут в суть новых целей.

Не существует единого формата для постановки целей. И все же многие специалисты утверждают, что поставленные цели, считающиеся высокоэффективными, должны содержать следующие компоненты:

• определение производимой продукции или оказываемых услуг;
• определение ценностей, лежащих в основе деятельности фирмы;
• определение сильных сторон фирмы;
• упор на результаты работы на рынке (в частности, на прибыль);
• степень заботы фирмы о своих сотрудниках, т.е. имидж фирмы в глазах общественности;
• чем фирма будет заниматься в будущем;
• будет ли фирма работать на международном, общенациональном, региональном или местном рынке.

Кроме того, важным фактором достижения поставленных целей является способ доведения информации о целях до тех, перед кем они поставлены. Система отношений в компании может быть благоприятной почвой для достижения целей путем простого приведения примеров, которые отражают ценности компании. Эти примеры могут укрепить корпоративный дух, создать ролевые модели и дать представление о том, как действуют некоторые механизмы. /23/

1.3 Типы и уровни разработки стратегий

В крупных компаниях, как правило, стратегии разрабатываются на четырех различных организационных уровнях:

1. корпоративная стратегия (стратегия компании и сфер ее деятельности в целом);
2. деловая стратегия (для каждого отдельного вида деятельности компании);
3. функциональная стратегия (для каждого функционального направления определенной сферы деятельности). Каждая сфера деятельности имеет производственную стратегию, стратегию маркетинга, стратегию финансов и т.д.;
4. операционная стратегия (более узкая стратегия для основных структурных единиц). /21/

1. Корпоративная (портфельная) стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг. Стратегические решения этого уровня наиболее сложны, так как касаются предприятия в целом. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия.

Исторически бизнес изначально был  однопродуктовым, затем наступила эра диверсификации производства, связанной с управлением крупными многопродуктовыми предприятиями. Одной из целей корпоративной стратегии является выбор хозяйственных подразделений фирмы, в которые следует направлять инвестиции.

Корпоративная стратегия включает:

• распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями на основе портфельного анализа;
• решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии;
• изменение структуры корпорации;
• решения об объединении, слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ или другие интеграционные структуры;
• единую стратегическую ориентацию подразделений. /16/

Корпоративная стратегия является общим планом управления компанией. Она создается руководителями высшего звена. Они несут главную ответственность за анализ сообщений и рекомендаций, поступающих от руководителей более низкого звена управления. Руководители ключевых производств также могут принимать участие в разработке стратегии компании, особенно если это касается возглавляемого ими производства. Важнейшие стратегические решения рассматриваются и принимаются Советом директоров корпорации. /21/

2. На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая стратегия (бизнес-стратегия) – стратегия обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стратегия часто воплощается в бизнес-планах. Она показывает, как предприятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке, кому именно и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться победы в конкурентной борьбе и т.д. поэтому такую стратегию еще называют стратегией конкуренции. Для предприятий с одним видом деятельности деловая стратегия совпадает с корпоративной, так как стратегия компании разрабатывается для одного единственного вида деятельности. /16/