Разработка стратегии совершенствования деятельности Комсомольского филиала ОАО «Далькомбанк»

Электронные деньги обычно определяются как денежная стоимость, хранящаяся с помощью технического устройства, которое может широко применяться для осуществления платежей в пользу не только эмитента, но и других контрагентов и не требует обязательного использования банковских счетов для проведения операций (транзакций), а действует как предоплаченный инструмент на предъявителя. Наиболее развернутое определение электронных денег принадлежит Европейскому центральному банку, который определяет электронные деньги как «денежную стоимость, представляющую собой требование к эмитенту, которая:

• хранится на электронном устройстве;

• эмитируется после получения  средств в размере не менее, чем эмитируемая денежная стоимость;

• принимается в качестве средства платежа не только эмитентом, но и другими фирмами».

Эволюция денежных средств была обусловлена спецификой Интернет-торговли. Например, при осуществлении розничной  торговли через Интернет (интернет-коммерция  началась именно с розничной торговли) количество покупателей в целом не ограничено, их число непредсказуемо. Поэтому платежная система в Интернет должна быть способна обработать большое число транзакций, причем большая часть этих транзакций – «микроплатежи» (в размере до 25 долларов США). Существующие на тот момент электронные платежные системы (с использованием пластиковых карт и банковских переводов) совершенно не годились для микроплатежей – сумма комиссии за транзакцию в них может превосходить размер платежа.

Все перечисленные выше факты позволяют утверждать, что канал дистрибуции банковских продуктов и услуг через Интернет является наиболее перспективным по сравнению с другими каналами дистрибуции, действующими в режиме on-line.

Что же касается перспективности использования  в рамках ДБО сети Интернет в качестве on-line канала дистрибуции банковских продуктов, то большая территория, не полностью охваченная банковским сектором, и довольно высокий образовательный уровень населения открывают хорошие перспективы для развития данного направления. Хотя пользователи Интернет на территории РФ сейчас и не превышают 20% населения, их численность стремительно возрастает день ото дня.

Будущее Интернет-банкинга в России тесно связано с развитием  розничного банковского обслуживания. Крупным клиентам важнее эксклюзивный, нестандартный сервис и персональное внимание. В отношении мелких и средних предприятий, предпринимателей и частных лиц обслуживание в системе Интернет-банк более продуктивно, поскольку позволяет предоставить массовый высококачественный и, что очень важно, недорогой сервис.

Перечень доступных банковских услуг и продуктов, предлагаемых в рамках ДБО в режиме on-line через системы Интернет-банк и Клиент-банк, довольно разнообразен: фактически во всех банках клиенту предоставляется возможность проверять состояние текущего счета, осуществлять денежные переводы, оплачивать электронные счета. Более сложные системы позволяют клиентам составить заявку на получение кредита (ссуды), загрузить информацию по своим счетам на собственный компьютер, инициировать выпуск дополнительной банковской карты или открыть срочный депозит.

Исходя из вышеизложенного, руководству  Далькомбанка необходимо как можно  быстрее доработать собственную систему ДБО, что позволит как расширить ассортимент предлагаемых услуг, так и повысить качество сервиса предоставляемых услуг, а также мобильность реагирования на запросы клиентов. Именно эти факторы, как было выявлено в ходе проведенного во второй главе исследования, являются слабыми сторонами деятельности Комсомольского филиала «Далькомбанка».

Рассчитаем экономическую эффективность  данного предложения.

Проведенные исследования системы  ДБО Далькомбанка показали, что для  того, чтобы ее улучшить, необходимо закупить специализированное программное обеспечение (собственная разработка уже не отвечает предъявляемым к ней требованиям), нанять 2 программистов, которые будут следить за стабильностью работы системы ДБО круглосуточно и устранять сбои в случае их возникновения. Кроме того, необходимо провести широкую рекламную компанию новой услуги. На данный момент ни один банк города не рекламирует свою систему ДБО (максимум – это информация на стендах в зале обслуживания), поэтому рекламная компания ДБО Далькомбанка позволит ему вырваться в лидеры в данном сегменте обслуживания. Общие затраты сведены в таблицу 3.3.

 

Таблица 3.3 – Расчет затрат на улучшение  системы ДБО

Наименование затрат	Периодичность	Сумма затрат (р.)
1 Покупка программного обеспечения	Единоразово	360000
2 Заработная плата программистов (2 чел.)	Ежемесячно	20000
3 Реклама всего, в т.ч.	Ежемесячно	25000
3.1 Реклама в еженедельнике «Лайт Ньюс»	Ежемесячно	5000
3.2 Реклама на радио «Европа  +»	С 1 по 3 мес. – 2 недели через 2, потом  неделя через неделю	10000
3.3 Банеры по городу	1 раз в год (3 шт.)	7500
3.4 Цветная полиграфия	Ежемесячно	2500

 

Таким образом, для реализации намеченной стратегии потребуются единовременные затраты 360000 р., а также ежемесячно 45000 руб. Затраты на год составят:

360000 + 45000*12 = 900000 р.

Рассчитаем окупаемость данных средств:

Учитывая, что за проведение операций взимается комиссия в размере 2% от суммы перевода, то точка безубыточности достигается при переводах на сумму:

900000/0,02 = 45000000 р.

Т.е. при достижении общей суммы  переводов 45 млн. р. вложенные средства окупаются. Учитывая, что комсомольский филиал «Росбанка», практически никак себя не рекламируя (кроме информации внутри офиса), получает прибыль в 35 млн. р., то можно быть уверенным, что филиал «Далькомбанка» с широкой рекламной компанией сможет достичь рассчитанного уровня безубыточности. Эта уверенность подкрепляется тем, что по активам юридических лиц «Далькомбанк» превосходит «Росбанк», а именно юр.лица делают переводы гораздо крупнее физ.лиц и поэтому занимают большую долю в общем объеме переводов.

3.3 Имиджевая стратегия

 

Современное состояние финансово-банковской сферы развитых стран позволяет  говорить о том, что в будущем  наиболее конкурентоспособными окажутся банки, определившие для себя приоритетными  следующие направления развития: утверждение торговой марки банка; оптимизацию банковской сети; внедрение новой технологии и переход к новому типу банковского маркетинга. Именно эти приоритеты должны стать основой построения стратегии развития банка в современных условиях.

Создание узнаваемой торговой марки – необходимое условие успешной борьбы банка со своими конкурентами. На первой стадии этого процесса, которая имеет стратегический характер, банк должен выбрать и занять специфическое (отличное от других) положение. На второй, организационной стадии все сотрудники банка должны проникнуться сутью этого специфического положения и соответственно строить свои отношения с клиентами и акционерами банка.

Создание и поддержание сильной  торговой марки способствует формированию у клиентов образа солидного, надежного и перспективного банка, а значит и появлению прочной основы для увеличения объема его активных и пассивных операций. В табл. 3.4 и на рис. 3.2 проведен анализ имиджа Комсомольского филиала ОАО «Далькомбанк».

 

Таблица 3.4 – Разработка и корректировка имиджа Комсомольского филиала ОАО «Далькомбанк»

Составляющие имиджа	мнения сотрудников					среднее значение	мнения потребителей					среднее значение
	1	2	3	4	5		1	2	3	4	5
1. Надежность	9	4	7	6	8	6,8	5	7	5	6	4	5,4
2. Индивидуальный подход к клиенту	7	5	8	6	7	6,6	5	8	6	6	7	6,4
3. Культура обслуживания	8	7	7	6	8	7,2	9	7	8	7	7	7,6
4. Широкий спектр услуг	7	6	8	7	6	6,8	8	7	7	6	6	6,8
6. Конфиденциальность	9	8	9	9	8	8,6	8	7	8	9	8	8
7. Способность к развитию	8	7	7	9	8	7,8	7	7	8	7	9	7,6
8. Информационная открытость	6	8	7	8	8	7,4	7	8	8	6	7	7,2
9. Профессионализм сотрудников	8	9	8	7	8	8	7	8	8	7	9	7,8
10. Положительный имидж управляющего	8	8	7	8	9	8	7	7	9	8	7	7,6

 

Рисунок 3.1 – Анализ имиджа Комсомольского филиала ОАО «Далькомбанк»

 

Как свидетельствуют данные табл. 3.3 и рис. 3.1 имеются реальные расхождения между тем, каким видят образ банка его сотрудники и его клиенты.

Оптимизация банковской сети. Оптимизация сетей распределения банковских продуктов, целью которой является сокращение издержек сбыта и максимальное удовлетворение потребностей клиентов, предполагает приведение в соответствие с этими потребностями размеров и организационной структуры филиалов банка, проведение гибкой ценовой политики и улучшение условий продажи, а также использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для банков, не имеющих развитой филиальной сети).

Внедрение новой технологии и переход к новому типу банковского  маркетинга. В развитии банков главенствующую роль призваны играть новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности по сбору и обработке огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами и акционерами банка. Это приводит к необходимости перехода к новому типу банковского маркетинга – электронному маркетингу (e-marketing), при использовании которого особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам как информация, технология, логистика/распределение, сотрудники банка. Переход Далькомбанка к новому типу маркетинга даст ему возможность проводить более рациональную политику по привлечению клиентов, проникать на международные рынки с минимальными издержками, предлагать виртуальные каналы сбыта банковских продуктов, предоставлять клиентам качественные услуги в режиме on-line и т.д.

Развитие банка в указанных  направлениях позволит повысить эффективность функционирования банка, расширить сферу его деятельности, выработать механизмы адекватного реагирования на резкие изменения экономической ситуации и обеспечить банку устойчивое финансовое положение.

Подводя итог всему высказанному, считаю необходимым реализовать  следующие мероприятия:

1. Развитие связей с общественностью. Для этого необходимо наладить сотрудничество с представителями местных СМИ и регулярно предоставлять им новости о деятельности банка. Особенный упор в этих новостях следует делать на общегородскую значимость нововведений в банке. Особенно хорошо в этом ключе будут звучать новости о введении новых услуг для своих клиентов, что в очередной раз будет свидетельствовать о проявлении заботы о жителях города. Также необходимо информировать общественность о полученных наградах или достижении высоких результатов деятельности.

В связи с этим необходимо принять  на работу специалиста по PR, который бы целенаправленно занимался формированием и развитием общественного мнения.

2. Провести юбилейную акцию – «25-тысячный клиент Далькомбанка» (на 1 июня 2008 г. в банке было зарегистрировано 49850 клиентов). Объявить о том, кто станет 25-тысячным клиентом, получит ценный приз (к примеру, плазменный телевизор) и льготное (или бесплатное) обслуживание в течение года. Таким образом, достигаются две цели: 1) имиджевая – банк продемонстрирует свою надежность и доверие этих самых 50 тысяч клиентов; 2) маркетинговая – данный рекламный ход привлечет новых клиентов, которые прельстятся возможностью выиграть объявленный приз.

3. Активное использование средств e-marketing`a. В коммуникациях с клиентами необходимо наладить связь по электронной почте. Это дает возможность оперативно знакомить клиентов с новостями банка, новыми услугами и возможностями сотрудничества. При этом никаких дополнительных затрат нести не нужно – вся необходимая информация собирается у инженера-программиста, который затем рассылает ее по заранее сформированным спискам адресов.

4. Для повышения имиджа можно  также спонсировать мероприятия, имеющие социальную и культурную направленность. Тем самым банк проявит свою чуткость к проблемам жителей города.

В общем затраты на предлагаемые мероприятия составят 136000 р. (см. табл. 3.5):

 

Таблица 3.5 – Затраты на мероприятия  по повышению имиджа

Наименование мероприятия и затрат	Сумма затрат (р.)
1. Развитие связей с общественностью
1.1 Зарплата специалиста по PR	12000
2 Акция «25-тысячный клиент Далькомбанка»
2.1 Приобретение плазменного  телевизора	80000
2.2 Реклама в газетах	8000
2.3 Реклама на радио	6000
3 Спонсирование акции «Помоги собраться в школу»	50000
Итого	156000

 

Отличительной особенностью данных мероприятий  является то, что они в большинстве своем низкозатратные. Впрочем, ввиду того, что это мероприятия, направленные на повышения имиджа банка, представляется затруднительным оценить их эффективность в количественных показателях. Зато несомненен прирост в качественных – у общественности будет сформировано мнение, что «Далькомбанк» – это банк, стремящийся своей деятельностью доказать свою полезность обществу и важность для экономического развития региона.