Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

При оценке эффективности затраченных на рекламу средств важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

1. CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории.

   (1.14)

2. CPT OTS - стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе

   (1.15)

3. CPT Reach – стоимость охвата тысячи представителей целевой аудитории

 (1.16)

4. CPP (Cost Per Point) – cтоимость за единицу суммы рейтингов, характеризующий эффективность расхода средств.

   (1.17)

Чем меньше эти показатели, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Однако, важно помнить, что печатные источники имеют так называемую “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI).

Важным показателем, используемым при оценке эффективности печатной рекламы, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

Помимо вышеуказанных показателей оцениваются:

AIR - средняя аудитория  одного номера - среднее арифметическое  аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь  одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Таким образом, контроль за ходом рекламной кампании необходим для проверки обоснованности медиа-плана и подтверждения сделанных предположений. Измерения должны быть проведены по всем параметрам и в течение долгого времени — тогда можно будет говорить об успехе исследований и установлении каких-либо зависимостей.

Корректировки планируемых мероприятий могут быть обусловлены крупными изменениями. Под крупными изменениями американские маркетологи подразумевают два типа событий. Во-первых, изменения в стратегии конкурентов. Во-вторых, речь перемены на самом рынке (введение государственного регулирования, бойкотирование продукта по причине опасения за свое здоровье, негативная пропаганда и т.п.). Эти изменения следует отслеживать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять на эффективность рекламы конкретного товара.

Поддерживающие измерения (расходов на рекламу и сбыта) проводятся на протяжении всего оставшегося срока действия кампании и носят агрегированный характер. Проведение крупных контрольных исследований на стадии поддержания рекламной кампании раз в полгода является хорошей традицией и несет положительные результаты. Такой частоты вполне достаточно для того, чтобы продолжать придерживаться стратегического плана рекламы. Кроме того, крупные исследования помогают выявить момент, когда рекламная кампания начнет попросту "выдыхаться". Это заставляет обратиться к одному из главных понятий — износу рекламы.

Зачастую в ухудшении функционального состояния рекламных коммуникаций участвуют три причины.

• устаревание рекламной стратегии;
• потеря актуальности плана использования средств рекламы;
• износ творческой идеи или ее исполнения.

Для обнаружения источника проблемы специалистам стоит обратить внимание на план маркетинга и актуальность рекламной стратегии, на медиа-план и на непосредственно рекламные объявления, где может укрываться износ творческой идеи или ее воплощения. Главнейшей задачей контроля за ходом рекламной кампании является правильное и своевременное обнаружение проблемы и верное принятие решения.[Маркетинг в Росии и за рубежом]

Таким образом можно сделать вывод, что рекламная деятельность, являясь неотъемлемой частью комплекса маркетинга предприятия, планируется с учетом остальных составляющих маркетинговой политики предприятия. В свою очередь организация управления рекламной деятельностью является неотъемлемой частью организации управления маркетингом. Необходимость контроля за ходом рекламной деятельности обусловлена изменениями, происходящими как в самом предприятии так и на рынке. Своевременное обнаружение критических изменений позволяет корректировать рекламные мероприятия, тем самым избежав снижения эффективности рекламных мероприятий.