Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

Рисунок 1.2. Пример планирования программы продвижения

Примечание. Источник [Ф. Котлер Основы маркетинга 2003 стр. 736]

Исходя из этой схемы, можно вполне успешно планировать программу продвижения с оглядкой на профиль предприятия.

Специфика рекламируемого товара воздействует не только на выбор элемента коммуникационной политики, который будет признан основным в рамках рекламной кампании, но и выбор средства рекламы. Так для сложнотехнических товаров (например, компьютеров) предпочтительной будет реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), так как она позволяет перечислить все основные характеристики товара, а для товаров с небольшим циклом покупки и товаров импульсной покупки – телевидение, поскольку именно это средство рекламы может вызвать максимально возможный эмоциональный отклик.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Так если рекламируемый товар требует длительного описания всех возможных характеристик и преимуществ, то следует использовать печатную рекламу и рекламу в СМИ. Если же рекламное сообщение требует выражения в визуальных образах и направлено на создание положительных эмоций, то можно использовать телевидение.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

В том случае, если требуется быстрый отклик на рекламное сообщение (например, рекламируется распродажа), то следует выбирать средства с максимальным охватом, если рекламируется новый товар и основной целью является формирование заинтересованности в пробной покупке, то предпочтительней выбор средств рекламы с максимально возможной частотой контактов с представителями целевой аудиотории.

Помимо указанных факторов при выборе средств рекламы учитываются их преимущества и недостатки (см. приложение Б).

Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращений в СМИ используется так называемые внутренние и внешние «пересечения». Внешние пересечения - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов как специализированных, так и общеинформационных и фиксируется одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один и тот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями.

На следующем этапе выбираются конкретные носители рекламы. Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельный для него носитель рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направлениям рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %).

В целом при распределении бюджета рекламной кампании все сводится к поиску оптимального соотношения – компромисса - между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Задача менеджера по рекламе составит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Решить данную проблему позволяет грамотное медиапланирование, основанное на данных исследований рынка и мониторинга СМИ. Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г., стр. 353

После определения бюджета каждого направления кампании (каждого используемого средства рекламы) определяются направления расходования средств. Основными статьями рекламного бюджета являются:

• административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
• расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
• материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
• гонорары рекламным агентствам;
• другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Этап 5 Разработка временного плана кампании. Медиапланирование

После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствующие затраты во времени. Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени. Рекламные кампании могут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное время: Дойль, стр.355

1. Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны в течении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса.
2. Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса.
3. Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования
4. Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капании построен на чередовании крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов, когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы и после проводится широкая и массовая рекламная «зачистка», которая опять повторяется через длительный период – полгода - год.

На следующем этапе планирования кампании по продвижению разрабатывается медиаплан размещения рекламных материалов.

Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе, определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений предприятия-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

На данном этапе оценивается ряд показателей.

• Необходимый охват (Reach) — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, которое увидит носитель, содержащий рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Данный термин подразумевает недублированный охват, что означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.
• Необходимая частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз будет контактировать с носителем, содержащим рекламное сообщение. Значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
• Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней схема размещения. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта». (см. рис.1.3.)

Рисунок 1.3 Кривая Вундта

Примечание. Источник []

Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

• существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается человеком, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б);
• частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной;
• при дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции человека снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической;
• при дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция человека становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.

Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. При этом учитываются следующие характеристики носителей рекламы:

• Rating - размер аудитории, потенциально, которая увидит или услышит конкретно взятую программу, прочитает журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения;
• Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений;
• Audience – абсолютное число смотрящих определенный канал, передачу;
• Share of Audience Rating - показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор.

Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

• CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов.

При разработке медиаплана оцениваются потенциальные, плановые показатели, при оценке эффективности те же плановые показатели сравниваются с фактическими.

3. Организация управления рекламными процессами предприятия