Стратегическое планирование на предприятии на примере предприятия ОАО «Изумрудное»

Эксперты и участники рынка сходятся во мнении, что подобный рост не повторится в текущем году. В 2009 году рост рынка, согласно прогнозам, составит около 5%. Это связано с тем, что пивоваренный рынок после стадии становления, для которой характерен стремительный рост, вступил в стадию зрелости. Специалисты пивоваренной компании "Вена" дают еще более пессимистический прогноз: в 2005 году рост составит не более 4%, а в 2006-2007 годах не превысил 2% ежегодно. По данным Росстата, в I полугодии 2008 года темпы роста производства пива составили всего 2,1%, продемонстрировав минимальные показатели за последние несколько лет.  
Тем не менее за последние годы россияне сильно прибавили в потреблении пива. В 2007 году среднестатистический житель нашей страны выпил примерно 55-57 литров пива, тогда как в 2004 году эта цифра едва достигала 23 литров. Между тем нам все еще очень далеко до Европы. Средний европеец выпивает за год почти в два раза больше — 105-110 литров, а жители Чехии, известные своей страстью к пенному напитку, — около 175 литров.

По итогам прошлого года расходы россиян на алкоголь выросли примерно на 17%, в то время как во всем мире этот показатель увеличился на 6%. Однако по темпам роста алкогольного рынка Россия не смогла войти в тройку лидеров, заняв четвертое место. РФ опережают такие страны, как Украина (43% роста), Венесуэла (29%) и Аргентина (23%). Завершает пятерку самая консервативная страна мира - Великобритания. Такие данные опубликованы в ежегодном отчете аналитической компании "ACNielsen".

В России потребители традиционно отдают предпочтение светлым сортам пива. По оценкам Business Analytica, в 2007 году на долю светлого пива пришлось 95,5% рынка в стоимостном выражении, причем этот сегмент постоянно растет. На долю темного пива пришлось только 2,4% продаж, на долю полутемного — около 1,2%. Нефильтрованное пиво занимает скромную долю около 1%.

С точки зрения крепости пива можно выделить пять основных категорий: безалкогольное (менее 1% алкоголя), легкое (1-4,2%), средней крепости (4,3-5,9%), крепкое (6-7,4%) и очень крепкое (более 7,5%). По оценкам Business Analytica, лидером является пиво средней крепости — на его долю приходится 67,6% всех продаж. На втором по популярности месте находится легкое пиво (12,4%), на третьем месте — очень крепкое пиво (9,5%). От него незначительно отстает крепкое пиво (8,1%), а вот безалкогольное пиво пока не столь популярно (2,4%), хотя эксперты признают, что этот сегмент является весьма перспективным с точки зрения роста.

Кроме процента содержания алкоголя на этикетке пива обычно указывается и плотность — концентрация массовой доли сухих веществ в начальном сусле. Наибольшей популярностью у россиян пользуется пиво плотностью 11% и 11-12% — на его долю на начало этого года приходилось 32,3% и 31% в физическом объеме продаж соответственно. На третьем месте по популярности — пиво плотностью более 15%, на него приходится 14,6% продаж. Аутсайдером является пиво плотностью менее 11% — на него приходится лишь 3,7% продаж. 

В настоящее время из всего пива, произведенного пивоваренными компаниями России, в розлив продается лишь около 6%. Остальная часть приходится на тарированное пиво. Это связано с особенностями культуры потребления пенного напитка в нашей стране. Если в европейских странах около 60% всего пива выпивается в барах и ресторанах и именно в розлив, то в России его гораздо чаще пьют дома или на улице. Нередко, даже приходя в бар или ресторан, потребители отдают предпочтение все же бутылочному пиву. Быстрыми темпами продолжается рост продаж пива в ПЭТ-упаковке, доля которого, по оценкам Business Analytica, в 2008 году составила 28,8% в стоимостном выражении. Это связано с ростом популярности дешевого пива. Растет и сегмент пива в алюминиевых банках — его доля в 2008 году составила 17%. При этом продолжает снижаться доля продаж пива в стеклянных бутылках, хотя оно все еще остается лидером рынка (54%). Доля продаж пива в 5-литровых кегах не превышает 0,2% в стоимостном выражении.

Участники рынка утверждают, что важным фактором, повлиявшим на предпочтения потребителей пива в зависимости от типа упаковки, стала динамика розничных цен. По данным Business Analytica, увеличение цен на пиво в ПЭТ-бутылке за 2006-2007 годы было наименьшим по сравнению с другими типами упаковки (7%), что во многом обусловило значительный рост доли этого сегмента. В то же время для алюминиевой банки и стеклянной бутылки этот показатель составил 8,9% и 22,8% соответственно. Основной причиной столь высокого роста розничных цен в сегменте "стекла" был переход крупных производителей пива на фирменную бутылку.

Пиво – один из самых любимых прохладительных напитков россиян, особенно в летнее время года.  Согласно результатам опроса, более половины жителей России с разной частотой потребляют пиво. К числу активных потребителей, то есть тех, кто пьет пиво не менее одного раза в неделю, принадлежит 47% от числа респондентов (рисунок 2). Причем из тех 70% российских мужчин, которые в принципе потребляют этот напиток, около 40% пьют его в среднем один раз в неделю, а 7% - ежедневно. Женщины отдают предпочтение пиву гораздо реже, хотя около 40% россиянок хотя бы время от времени поддерживают мужчин в «пивном» времяпрепровождении.

Рисунок 2 – Частота потребления пива

 
  С точки зрения возрастных  характеристик, наиболее активными  потребителями пива является  молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, а также более старшая  группа покупателей - 25-39 лет. 

 Характеризуя российский  стиль потребления пива, можно  отметить, что массовому российскому  потребителю, особенно в небольших  городах и сельских районах, на  настоящий момент мало доступен  такой вариант досуга, как посещение  «пивных» заведений, соответственно, данный продукт приобретают в основном в продовольственных магазинах или же в уличных киосках (рис. 3). Частота покупки пива полностью соответствует частоте его потребления, то есть пиво не является продуктом, который покупается «впрок».

Рисунок 3 – Предпочтение пива по месту покупки

При самом первом, спонтанном упоминании пивных марок наибольшее число россиян назвали «Балтику» и «Жигулевское». При дальнейших упоминаниях россияне отметили такие марки, как «Клинское» (SUN Interbrew) - 29%, «Толстяк» (SUN Interbrew) - 27%, «Сибирская корона» (ЗАО «Росар», г. Омск) - 23%, «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», г. Калуга), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) - 20%, «Очаково» (ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково») - 19%, «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская область) - 17%, «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Москва») - 17%, «Белый медведь» (ОАО «Амстар», Уфа) - 17%, «Красный Восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный Восток», г. Казань) - 16%, «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) - 15%, «Три медведя» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова») - 13%. 
  Респондентам было также предложено отметить знакомые марки пива из числа представленных в списке, при этом выяснилось, что «Балтику» знают 74% россиян, «Жигулевское» - 71%, «Клинское» - 70%, «Толстяк» - 68%, «Сибирскую корону» - 64%, «ПИТ» - 64%, «Золотую бочку» - 62%, «Бочкарев» - 61%, «Очаково» - 56%, «ПИТ» - 55%, «Старый мельник» - 53%, «Белый медведь» - 53%, «Арсенальное» - 50%, «Три медведя» - 50%, «Красный Восток» - 50%. 
  Данные исследований, проведенных за последние пять лет, позволяют говорить о значительном расширении рынка пивной продукции, при этом лидирующие позиции сохраняются за двумя основными российскими марками – «Балтика» и «Жигулевское» (рисунок 4). В то же время наблюдается постепенное завоевание рынка другими брэндами, в числе которых - «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Арсенальное», «Красный Восток». Вместе с тем, такие марки, как, например, «Очаково», «Старый мельник», «Ярпиво» (ОАО «Ярпиво», г. Ярославль), в 1999 году входившие в число наиболее потребляемых, постепенно уступают свои позиции на пивном рынке.

Рисунок 4 – Предпочтение пива по маркам

   Пиво «Балтика» и  «Жигулевское» - два основных лидера.. «Балтика» – наиболее потребляемое пиво, знание рекламы которого находится на довольно высоком уровне. «Жигулевское» является широко известным и потребляемым продуктом, несмотря на практически полное отсутствие рекламной кампании по продвижению этого брэнда.

б) Анализ рынка пива в Алтайском крае.

С целью изучения спроса потребителей, выявления особенностей, определяющих выбор марки пива, в апреле - мае 2007 года в крупных городах края работниками администрации края было проведено маркетинговое исследование рынка пива. Было опрошено 583 потребителя и 87 специалистов розничной торговой сети.

В ходе исследования определена доля пива в объеме реализации слабоалкогольной продукции (тоники, коктейли), вина и крепких напитков (водка, коньяк, бренди). Пиво наиболее часто употребляемый напиток из числа обследуемых видов продукции. Доля продаж пива по сравнению с другими видами продукции составляет 39,5%, его употребляют 90,4% опрошенных потребителей.

На основании статистических данных по объему реализации за 2006 год можно сделать вывод, что среднедушевое потребление пива в Алтайском крае 52 литра на одного жителя. Тогда как средне российский показатель потребления пива составляет порядка 70 литров в год на человека.

Существенное значение имеет соотношение цены и качества продукта. Пиво алтайского производства по ценовому сегменту относится к продукции эконом и стандарт классам, по оценке специалистов, доля данных сегментов 32,3% и 43,8% соответственно. Доля продаж пива верхнеценового сегмента - 17,7% и класса премиум - 8,7%.

В целом по России наблюдается рост производства сортов пива классов стандарт и эконом локальных изготовителей. Так в Алтайском крае рост производства пива в 2004 году составил 2,6%.

Алтайские производители пива на краевом рынке по доли продаж занимают лидирующее положение. Им принадлежит, по оценке специалистов, 54,7% рынка пива.

Среди алтайских производителей наибольший удельный вес имеют Барнаульский пивоваренный завод и Волчихинский пивоваренный завод (54% и 22,9% объема продаж алтайского пива соответственно). Лидирующее положение среди российских производителей занимает Пивоваренная компания "Балтика" (38,7% объема продаж российского пива), а среди импортных - пиво производства Германии, Чехии и Баварии (доля продаж не превышает 1%).

Рисунок 5 – Потребительские предпочтения различных производителей пива.

По данным мониторинга наиболее популярны марки пива алтайских производителей (не смотря на отсутствие массированной рекламы). Можно выделить семь наиболее популярных марок пива:

• Ворсин (Барнаульский пивоваренный завод);
• Балтика (ВВН);
• Клинское (SUN-Interdrew);
• Барнаульское (Барнаульский пивоваренный завод);
• Сибирская корона (SUN-Interdrew);
• Жигулевское (Барнаульский пивоваренный завод);
• Хмельное (Волчихинский пивоваренный завод).

Рисунок 6- Предпочтения жителей Алтайского края по маркам пива.

Большинство предприятий (87,4%) не получали претензий от потребителей по качеству реализуемого пива, однако потребители имеют замечания по качеству к следующим маркам пива: Красный Восток (3,4%), Балтика (2,3%), Ворсин (2,3%), Хмельное (2,3%), Пит (1,1%). По опросу потребителей, традиционным местом покупки пива являются магазины: пиво в магазинах приобретает 69,9% опрошенных (показатель близкий к средне российскому - 68,8%). Доля покупателей приобретающих пиво в киосках и павильонах (22,9%) также близка к средне российскому показателю (24,2%).

В Алтайском крае, как и в России в целом, наиболее популярны светлые сорта пива. В крае их предпочитает 75,2% потребителей, в России - 79,2% потребителей. По мнению специалистов торговли, продажа светлых сортов пива составляет 60,1% от общего объема реализации пива. Темное и полутемное предпочитает по 12% опрошенных.

На рынке пивной продукции наблюдается рост потребления пива в жестяных банках и в пластиковых бутылках, тогда как доля пива в стеклянных бутылках уменьшается. На сегодняшний день средне краевой показатель доли продаж пива: в жестяных банках составляет 15,7%, в пластиковой бутылке - 35%, в стеклянной бутылке - 41,2% (по России в целом - 13,7%, 41,3% и 43,9% соответственно).

Рисунок 7 – Потребительские предпочтения пивной тары.

Предпочтения потребителей того или иного объема упаковки варьируется в зависимости от типа упаковки. Доля покупателей предпочитающих пиво в стеклянной бутылке емкостью 0,5 л - 44,5% от общего числа опрошенных и в пластиковой бутылке емкостью 1,5л - 31,2%. За одну покупку покупатели наиболее часто приобретают 0,5л или 1,5л пива. При этом 50,9% потребителей пьют пиво несколько раз в месяц, 35,3% - несколько раз в неделю и только 4,1% - ежедневно. 55,5% опрошенных идут за пивом специально, достаточно объемная доля покупателей приобретает пиво спонтанно, заранее не планируя покупать пиво (18,6%). В настоящее время в России в розлив продается лишь около 6% пива. В Алтайском крае данный показатель составляет 9,4% от общего объема реализации пива.

В целом сделан вывод, что пиво наиболее популярный напиток среди обследуемых видов продукции. Алтайские производители пива по доли продаж занимают лидирующее положение. Большинство предприятий торговли претензий от потребителей по качеству реализуемого пива не получало. Что говорит о достаточно высоком уровне качества пива, реализуемого на рынке Алтайского края.

Среди потребителей наиболее популярны светлые сорта пива. Традиционное место покупки - магазин. Предпочтительна пластиковая и стеклянная тара. Наиболее востребовано пиво классов эконом и стандарт.

Как видно, основные виды хозяйственной деятельности предприятия связаны с производством питьевых напитков, особой популярностью у потребителей пользуются напитки сахаросодержащие и не сахаросодержащие, они и приносят основную прибыль предприятию.