Введение в маркетинговые исследования

Недостатки:

Могут вызывать вводящие в заблуждение ответы. Например, у 
респондентов нет своего мнения по вопросу, но под давлением он согла 
сится с одним из предложенных вариантов ответа. Чтобы избежать этого 
необходимо, предусматривать вариант, дающий возможность уклониться 
от ответа «трудно сказать», «не помню», «не знаю».

Могут дать неточные сведения, если подходящий ответ упуска 
ется из-за оплошности. Использование категории «другое» не исправляет 
недостатка, так как опрашиваемые вынуждены относить свой ответ в эту 
категорию.   Избежать этого недостатка могут помочь полузакрытые во 
просы: «Другое, впишите ».

Стандартизированные анкеты рекомендуется использовать для  сбора данных по предпочтениям, намерениям, демографическим и социально-экономическим характеристикам, по покупательскому поведению, и не рекомендуется для сбора первичной информации в отношении мотивации.

Закрытость - объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Открытая анкета - та, из которой цель исследования очевидна.

Стандартизованные анкеты в основном открытые.

Нестандартизованные открытые анкеты используются, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым. Исходный вопрос (называется стимулом) ясен по своей цели. С его помощью вызывают респондента на свободный разговор (см. глубинное интервью).

Нестандартизованные закрытые анкеты используются для исследования мотивации. Многие проблемы не поддаются исследованию при помощи прямых вопросов. Многие важные мотивы и причины выбора потребители не склонны раскрывать, т.к. правдивое описание могло бы отрицательно сказаться на его эго; иногда просто недостает слов для ясного выражения мнения; иногда мотивы могут носить подсознательный характер. Такие мотивы, как правило, оказываются наиболее важными в потребительском поведении.

Чтобы преодолеть нежелание  опрашиваемых обсуждать свои чувства прибегают к помощи специальных методик, которые почти исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрывать себя. Основной упор в таких техниках делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов (см. проекционные методы).

Этап 3. Определить содержание конкретных вопросов

Содержание конкретных вопросов определяется целями исследования, выдвинутыми гипотезами, структурой и открытостью анкеты, методом, которым будет проводиться анкетирование.

Каждый поставленный в анкете вопрос тщательно проверяется  с точки зрения:

1 © Необходимым ли вопрос? Каждый вопрос в анкете должен 
предназначаться для получения необходимой информации, служить кон 
кретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, 
его следует исключить из анкеты.

Но иногда можно задавать вопросы, напрямую не связанные с  получением необходимой информации:

в начале анкеты для установления контакта с респондентом;

чтобы завуалировать  цель исследования или скрыть заказчика иссл. ,- 
дования. Вместо оценки одной торговой марки могут быть вопросы, 
связанные со сравнением нескольких торговых марок, чтобы скрыть 
организатора.

2 © Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? Час 
то встречаются ситуации, в которых необходимо задавать несколько во 
просов вместо одного. Например, «Почему вы используете зубную пасту 
«Ягодка»? Можем получить ответы: «Чтобы сократить количество дырок 
в зубах». «Потому, что мне порекомендовал мой врач». Респонденты 
применили разные обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Пер 
вый отвечает с точки зрения текущего использования (почему сейчас ис 
пользует), а второй — почему он начал использовать именно эту пасту. 
Поэтому лучше разбить вопрос на две части, которые отражают возмож 
ные направления ответа: «Почему вы в первый раз приобрели пасту 
«Ягодка»? + «В чем основная причина того, что вы пользуетесь ею»?

3 © Имеет ли типичный  респондент необходимую для ответа  информацию?

Чтобы не получать бесполезных  ответов респонденту надо задавать вопросы, по которым он: 1) проинформирован и 2) должен помнить эту информацию.

«Сколько денег в  среднем ваша семья тратит в продовольственном магазине за неделю»? Если респондент сам не делает покупок, то он вряд ли знает такую информацию. В подобной ситуации используются фильтрующие вопросы. Фильтрующие вопросы помогают оценить осведомленность о товаре, его использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования. Фильтрующие вопросы помогают отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов. Фильтрующие Еюпросы делят всех опрашиваемых на несколько групп (например, по степени осведомленности)., а затем вопросы задаются отдельно каждой группе или только одной группе респондентов.

Практика показывает, что использование фильтрующих  вопросов повышает долю ответов «не  знаю» на 20 - 25%.

Человек должен помнить  информацию. Большое количество, казалось бы, известной информации, на самом деле, помнят немногие. Например, «Что вы ели на завтрак неделю назад?». «Где вы были после обеда месяц назад?». Эти вопросы некорректны, так как превышают возможности памяти и ведут к ошибкам пропусков, преувеличения или придумывания.

Ошибка преувеличения - большинство людей помнят событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему моменту, чем это было в действительности.

Способность запоминать определяется важностью события, прошедшим с того момента временем, присутствием стимулов, которые помогают его запомнить. Более важные события легче запоминаются.

Если событие рассматривается  как относительно незначимое дня  большинства респондентов, то нужно  интересоваться самыми последними событиями.

Не существует определенного  отрезка времени, которым можно 
ограничиться при постановке вопросов. :

4 © Поделиться ли  респондент информацией? Нежелание  поделиться информацией зависит от:

1) количества усилий  и времени, требующихся для  ответа. Если затраты усилий велики, респондент либо игнорирует вопрос  или дает приблизительный ответ. Поэтому иногда более полезно убрать из анкеты подобные вопросы, т.к. они могут вызвать недовольство респондента и уменьшить желание сотрудничать в оставшейся части опроса;

способности сформулировать ответ. Здесь нужны творческие 
усилия маркетолога, чтобы разработать механизм, который позволит рес 
пондент)' сформулировать его мнение. Люди не могут выразить свое мне 
ние относительно стиля автомобиля, но легко могут выбрать его на кар 
тингах;

чувствительности к  данной тематике. Когда проблема смущает 
или кажется угрожающей, люди отказываются от ответа. Такие вопросы 
нужно убрать везде, где это возможно. Но если из-за важности вопроса 
этого сделать нельзя, то можно использовать специальные приемы:

 

поместить вопрос среди  более нейтральных и не в начале анкеты;

использовать технику  успокаивающих заявлений. Это помогает респон 
дентам преодолеть замешательство. «Последние исследования показыва 
ют, что одно из четырех семейств сталкивается с ежемесячными трудно 
стями при выполнении своих финансовых обязательств»;

формулировать вопросы  в отношении других о том, что  они могут чув 
ствовать, как действовать. «Не кажется ли вам, что большинство из нас 
мошенничает с налогами? Почему?» Когда вопрос задается в подобной 
манере, люди охотнее отвечают, чем ежели бы их спросили «Вы мухлюе- 
те с налогами? Почему?».

Этап 4. Определить форму  ответа на каждый вопрос

По формату (степени  свободы) ответов различают четыре типа вопросов:

Вопросы с произвольным вариантом ответа.

Многовариантные вопросы.

Дихотомические вопросы.

Вопросы со шкалой ответов.

Вопросы с произвольным вариантом ответа охватывают целый  массив разных типов первичных данных - от демографических характеристик (Сколько вам лет?) до поведенческих (Почему вы приобрели эту марку стиральной машины?). Часто используются для того, чтобы «нащупать» дополнительную информацию.

Многовариантные вопросы. Это вопросы с ограниченным набо-

|

ром ответов, из которого респондента просят выбрать вариант^ который наиболее соответствует  его позиции по данному вопросу. Разновидности многовариантных вопросов:

а) с ограниченным количеством альтернатив (выберите один ва 
риант ответа; укажите не более трех);

б) с неограниченным количеством альтернатив (дают перечень 
ответов и просят отметить все, что необходимо).

Вопросы, на которые дается более чем один вариант ответа, на-м.шают еще вопросами с «веером» ответов.

Дихотомический вопрос - предполагает наличие только двух вариантов ответа.

Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году? да         нет

Дихотомические вопросы просты, и поэтому часто используются. Важная проблема в связи с дихотомическим вопросом - это то, что ответ может сильно зависеть от того, как вопрос построен.

Пример: Как вы думаете, в следующем году бензин будет  более дорогой?

Более дорогой Менее дорогой

Как вы думаете, в следующем  году бензин будет более дорогой?

Менее дорогой Более дорогой

Вопросы кажутся идентичными, но'породили разные ответы. Простое  изменение положения ответов  смогло повлиять на характер ответов. Люди склонны чаще давать тот ответ, который расположен первым. Для борьбы с подобными искажениями используют процедуру разделения анкет. В одной половине анкет используется первая формулировка, в другой вторая. Усредненные процентные показатели по двум формам анкеты должны устранить возможное искажение результатов.

Вопросы со шкалой ответов. Шкала — способ измерения отношения к чему-либо. Типы шкал нами уже рассмотрены (см. 5. Измерения в маркетинговых исследованиях).

Этап 5. Определить формулировку каждого вопроса

Содержание вопроса должны легко понимать респонденты. Для этого рекомендуется:

использовать обычные  слова;

избегать многозначных слов (иногда, часто, много, мало, регулярно);

не допускать наводящих  вопросов, наталкивающих респондентов на 
определенный ответ;

не допускать приблизительных оценок;

не использовать отрицательные  и негативные утверждения.

Этап 6. Определить последовательность вопросов

Жестких правил нет, но есть следующие рекомендации:

Использовать воронкообразный  или туннельный подход: начинать с 
общих вопросов и постепенно переходить к вопросам с более узкой 
тематикой. Вначале использовать простые и интересные вопросы.

Если анкета посвящена  разным темам, то используется секционный 
подход: последовательно рассматриваются вопросы по отдельным 
темам.

Можно использовать разветвленные вопросы (фильтрующие). Эта 
техника используется для того, чтобы отослать респондентов к раз

личным местам в анкете, основываясь на их ответах на текущий  вопрос.

Сложные и деликатные вопросы следует размещать в  конечной части.

Вопросы о классификационной информации необходимо ставить   в 
конце анкеты.

 

Этап 7. Определить физические характеристики анкеты

Физические параметры  анкеты могут повлиять на то, как  респонденты прореагируют на нее, и на легкость, с которой будут давать ответы. Если анкета отпечатана на плохой бумаге, выглядит неказисто, то у респондентом может сложиться впечатление, что исследование не такое уж важное. Поэтому анкету нужно отпечатать на хорошей бумаге и снабдить техническим аппаратом.

Технический аппарат  анкеты - это пояснения, как отвечать на вопрос, где и что писать. До конца анкеты нужно придерживаться выбранной системы технического оформления. Технический аппарат анкеты должен включать:

/. Пояснительные фразы  используются при необходимости  обратить внимание на техническое заполнение анкеты в целом или на отдельные вопросы. Это может быть: предложение обвести кружком стоящую напрютив выбранного ответа цифру; перейти к вопросу №№; если респондент должен перескочить через целый раздел, хорошо использовать цветное обозначение разделов; выбрать из предлагаемого набора альтернатив ту, которая больше всего соответствует мнению респондента; дописать ответ, расположить в порядке предпочтения... Обычно вопросы набираются крупным шрифтом, альтернативы более мелким, обращения и пояснения - курсивом.

2. Коммуникативные блоки  анкеты:

• Обращение к респонденту: любой текст, побуждающий к каким-л .бо действиям должен быть снабжен  обращением. В анкетах обычно используются такие обращения «Дорогой друг!» «Уважаемый господин!» ...