Изучение и анализ конъюнктуры и емкости рынка печатной продукции

- постоянное и непрерывное  наблюдение за рынками в силу  их динамичности;

- последовательное изучение  рынков – на предварительном  этапе исследуются основные их особенности; на следующем – накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

Исследование конъюнктуры рынка - одна из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

Конъюнктурообразующие факторы делятся на циклические и нециклические (схема 1).

Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, подразделяются на постоянные и не постоянные [11, c. 64].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1 – структура конъюнктурообразующих факторов.

 

К постоянным факторам относятся научно – технический процесс, внешние условие, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др..

Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и тому подобное.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере внешние факторы влияют на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем  и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у предприятия возможностей.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования [39, c. 331].

Изучение конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров определенной группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций [28, c. 39].

Выделяются следующие задачи при изучении конъюнктуры рынка:

1 В определенный промежуток  времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.

2 Систематизировать эти  показатели.

3 Установить силу и  масштабы воздействия соответствующих конъюнктуро - образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

4 Выявить активность взаимодействия  этих факторов в ближайшей  перспективе для разработки прогноза.

Так же выделяются основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка:

- сбор и обработка конъюнктурной  информации;

- интегральные и дифференциальные  оценки состояния рынка, типология  рыночной ситуации;

- характеристика масштаба (объема) рынка;

- выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

- оценка и анализ региональных  различий рынка;

- оценка и анализ деловой  активности;

- оценка коммерческого (рыночного) риска;

- характеристика степени  монополизации и интенсивности  конкуренции.

 Поставленные задачи  ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов  и составных частей [28, c. 39].

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития.

Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно – следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиции маркетинга фирм.

 

1.3 Методы исследования конъюнктуры рынка

Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени.

Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей [32, c. 78].

Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий  рынков в воспроизводственном процессе.

Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:

1 общехозяйственный уровень (показывает состояние мирового  хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты :экономический потенциал хозяйства и его элементы ( природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал;

- институциональная структура  хозяйства. Включает фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики; система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.;

- соотношение спроса и  предложения с учётом степени  использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие  и финансовые условия реализации  товаров.

2 Отраслевой уровень (показывает  положение в отрасли национального или мирового хозяйства);

3  Отдельного товара (показывает  положение отдельного товара  в масштабе мирового, национального или регионального рынка).

Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены и издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов [10, c. 176].

Оценка этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров. После того как получено представление о направлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.

Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.

При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли [1, c. 166].

Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:

- измеряется объём и  динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные  о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.

- платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле. Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.

- объёмы, динамика, географическое  распределение межрегиональных  связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок  Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.

- кредитно - денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

 Выбор метода проведения  исследования, это начальный этап  разработки плана маркетингового  исследования. Необходимо выбрать  несколько методов исследования, которые могут использоваться  на отдельных его этапах. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Правильно выбранные методы сбора информации – это инструменты, позволяющие с наименьшим искажением получить информацию о продукте, услуге или рынке. Корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя к главной целее – получение прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводится исследование.

Для сбора информации используются как кабинетные исследования («desk research» или сбор и анализ вторичных данных, которые были собраны ранее), так и полевые исследования (сбор первичных данных) [38, c. 55].

Одним из способов сбора первичной информации является опрос. Он позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется в большинстве случаев.

Опрос организуется в виде:

- анкетирования (в этом  случае опрашиваемый сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму в присутствии интервьюера или без него; по форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым);

- интервью (в этом случае  обязательное участие интервьюера  – именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо);

- управляемой групповой  дискуссии, самая распространенная  форма которой – это фокус группа (во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования).

Общение может быть:

- личным («face-to-face», то есть лицом к лицу);

- по телефону (телемаркетинг);

- по электронной почте;

- через форму для опроса  на сайте (веб - панель);

- через иные способы (sms – опросы и т.п.)

К полевым исследованиям так же относится и наблюдение, позволяющее оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж («retail audit») является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим сегодня большую популярность, так же считается – “тайная покупка”. Суть метода в том, что под видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественном для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес [7, c.101].

 

4. Сущность емкости рынка, цели изучения, факторы, влияющие на ее развитие

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.