Конкурентные стратегии маркетинга

Что касается национальности, то понятие  это становится все более расплывчатым, а значит, таким будет и сегментирование.

Демографические сегменты, как и географические, обычно легко определить и измерить, так как необходимая информация доступна.

Отдельные товары имеют ярко выраженную ориентацию на определенные категории людей. Например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на женщин, мужчин и детей; рынок сигарет – на мужчин и женщин. В приведенных примерах указана одна из часто применяемых технологий сегментирования, а именно первоначальное выделение макросегментов, внутри которых затем производится микросегментация.

В России доход плюс пол и возраст  делают прочие социально-демографические  характеристики (в том числе образование, социальное положение, тип занятости) излишними. Потому у нас очень  распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Психографическая  сегментация – это деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни или других индивидуальных характеристик потребителей.

Психография – психологическое исследование групп или индивидуумов, особенно в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психография направлена на изучение действий, интересов и мнений.

Действие – это очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новой девушке в группе. Все действия наблюдаемы, однако причины поступков редко можно определить достоверно.

Интерес к какому-то объекту (девушка, молодой человек, дом, семья, работа), событию (отдых, покупка) или теме (получение информации, особенности национальной учебы) – это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение – это выраженный ответ человека на изучаемую ситуацию (о самом себе, бизнесе, лекции, сигаретах, политике и т.п.). Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждение относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Образ жизни характеризует то, на что потребитель тратит свое время, как он отдыхает, где живет, что представляют собой интерьер его жилища₅ хобби и т.д. Образ жизни, согласно мнению австрийского врача-психиатра Альфреда Адлера, определяется самоутверждением как компенсацией возникающего в раннем детстве чувства неполноценности. При сегментации в соответствии с такой характеристикой продавцы рекламируют свои товары как неотъемлемую часть того или иного образа жизни. Например, ткани из натуральных волокон или натуральные продукты без консервантов представляются как идеальные для здорового образа жизни. Производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье. Учет образа жизни обычно актуален при продажах косметики и спиртных напитков.

Индивидуальные  характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации в случаях, когда товар подобен товару конкурента и запросы потребителей не выявлены при применении других критериев.

Немецкий  психолог М. Люшер после долгих исследований вывел следующее правило: потребитель выбирает не те цвета, которые нравятся, а те, которые необходимы нашей психике. Им же построена таблица соотношений цвета автомобиля и характера владельца (табл. 2).

 

Таблица 2

 

Сегментация на основе выгод (достоинств) – психогеографическое деление рынка на группы в зависимости от выгод, жизненных потребностей, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в товаре. Рынок конкретного

товара  всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных потребителей, т.е. на основе жизненных потребностей, выгод, пользы, достоинств. Например, курение  для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью. Эта категория потребителей, вслед за И. Бродским, считает, что незачем и просыпаться, если нет сигареты и чашечки кафе. В то же время для других сигарета – только элемент определенного имиджа.

Сегментация на основе выгод и других критериев  может быть осуществлена с помощью  кластерного анализа. Под кластером понимают группу покупателей, имеющих общие характеристики, явно отличающие ее от других групп потребителей, в свою очередь образующих другие кластеры. Техника исследования рынка, основанная на идентификации кластеров с помощью компьютерного анализа большого числа переменных, называется кластерным анализом. При кластерном анализе в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные кластеры. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков могут образовывать кластеры потребителей, для которых главное в порошке – или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы придавал определенный запах при стирке («морозная свежесть»), или чтобы причинял наименьший вред стираемой одежде.

Для других искомая выгода может состоять в качестве, экономии, сервисе, скорости и т.п.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого потребители сегментируются на слабых, умеренных и активных потребителей определенного товара. Понятно, что выгоднее обслуживать  один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов  слабых потребителей. Например, согласно проведенным в одном из регионов России исследованиям, доля мужчин, любящих  пиво, – 74,8% (12,1% – не любят или  относятся негативно). Но выпивают пиво раз в неделю всего 4,6% мужчин; остальные  потребляют пиво несколько раз в  неделю.

Степень лояльности характеризует степень  приверженности потребителя определенной марке товара и обычно измеряется числом повторных покупок товара данной марки. По данному критерию можно  выделить шесть сегментов:

1) потребители, демонстрирующие высокую  лояльность к определенной марке  товара:

2) потребители, которые могут переключаться  на другую марку и уменьшить  использование данной марки;

3) случайные потребители, число  которых можно увеличить, используя  специальные методы продвижения  товара;

4) случайные потребители, которые  могут уменьшить потребление  из-за действий конкурентов;

5) не потребители данной марки,  которые могут ее покупать  при условии ее модификации;

6) не потребители с сильным отрицательным  отношением к данной марке.

Особенностью  психографических критериев является то, что их, как указывалось, трудно измерить и собрать по сравнению  с другими критериями сегментации. Кроме того, их выявление обычно осуществляется в лечебных целях. Но эти критерии оказывают очень важное влияние на каналы распределения товара (супермаркет, аптека, специализированный магазин), упаковку (удобная при поездках, экономичная, безопасная), цвет товара и др.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования  рынков, приведены в табл. 3.

Понятно, что сегментирование рынка можно  вести по одному, двум, трем или более  параметрам.

Одномерное  сегментирование. На рынке может  быть сколько угодно покупателей  – от одного до численности населения  Земли. Для простоты на рис. 2 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя, вообще говоря, уникальны, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеальном случае продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких

 

Таблица 3

 

 

 

Рис. 2

 

ТАПО  им. Бериева или Боинг, совсем немного  покупателей, и такие организации  разрабатывают отдельную маркетинговую  программу для каждого покупателя по одному или нескольким показателям. Сегментация по одному какому-либо показателю или одному объединенному является одномерной.

Возникает вопрос: а действительно ли то, что мы выделили, представляет один сегмент, или это несколько не различаемых нами сегментов? Или наоборот: действительно ли разные два или более выделенные нами сегмента? На эти простые вопросы очень непросто дать ответы, но нам помогут проверки.

Во-первых, нужно ответить на вопросы для сегмента А и Б и для разных потребителей сегмента А или их групп:

1. Различается ли рентабельность  нашей продукции?

2. Различна ли структура издержек?

3. Отличаются ли цены?

4. Существует ли возможность особого  производства, способов поставки  или сбыта?

Если  «да» справедливо для сегментов  А и Б, то это действительно  два разных сегмента; если для разных потребителей сегмента А, то сегмент  А представляет спайку сегментов. В  последнем случае надо продолжить сегментирование  по другим критериям.

Во-вторых, следует ответить на вопросы, касающиеся других организаций:

1. Отличается ли относительная  доля рынка конкурентов на  сегментах А и Б?

2. Имеется ли в выделенном сегменте  организация, обладающая заметной  долей рынка и не интересующаяся  другими сегментами?

Если  ответ «да», то это разные сегменты.

Двумерное сегментирование – наиболее распространенное в учебном процессе. Двумерное сегментирование используют тогда, когда выделения потребителей по одному показателю недостаточно. Например, покупателей автомобилей можно сегментировать по доходу (Д) – «новые русские»; Д₂ – обеспеченные; Д₃ – прочие) и месту жительства (Hj – живущие в городах; И₂ – живущие в пригородах; И. – живущие в сельской местности).

Трехмерное  в многомерное сегментирование. Большинство организаций проводят сегментирование рынка на основе сочетания трех или более факторов. В качестве примера рассмотрим сегментирование  розничного рынка рыбной продукции  по полу, возрасту и доходу. Оказалось, что покупателями рыбы являются в  основном женщины (96%). Выявлено это  было путем наблюдения за покупателями рыбных магазинов. Остальные показатели выявлены путем опроса. Оказалось, что 66% покупателей – люди с доходом  до 400 дол. и 44% покупателей – это  люди в возрасте от 41 до 55 лет. На рис. 4 показан пример многомерного (иногда говорят многофакторного) сегментирования потребителей рыбного рынка по признакам возраста, пола и уровня доходов.