Маркетинговый план по продвижению рекламы в регионах

 

4. Информационные таблички подъездов

ИТП за два с половиной года сами по себе тоже не изменились. Однако, когда они были вывешены на входную дверь подъезда впервые, а до них не было вообще никаких табличек, они очень сильно привлекали внимание жильцов. Сообщая людям информацию о номерах подъездов и квартир, а также полезные телефоны аварийных служб, эстетично выполненная ИТП вызывала массу положительных эмоций. Видя это, рекламодатели понимали эффективность рекламы на этом рекламном носителе и с удовольствием размещались на нем. В течение года жители все меньше и меньше обращали внимание на табличку, однако как раз в этот период началась частая смена рекламных наклеек и это тоже как-то привлекало внимание людей. Но еще через год реклама стала работать не так эффективно. Понимая это, организации города все менее охотно шли на размещение рекламы на ИТП. И это вполне может являться одной из причин снижения результативности поиска рекламодателей.

 

3. Анализ процесса преобразования входов в выходы

 

Отношение между входами и выходами характеризуется показателем эффективность (BZR 641, книга 4, с.104). Именно эффективность отражает процесс преобразования.

В нашем случае преобразование входов в выходы достигается работой  рекламных агентов под управлением менеджера.

 

1. Работа рекламных агентов

Работа рекламных агентов с первого дня реализации проекта рекламы на ИТП по настоящий момент представлена на рис.7.

Рис.7. Схема работы агентов по поиски рекламодателей и заключению договоров на рекламу на ИТП

Данная схема работы рекламных агентов приносила результаты первые два года. Однако по причине описанной в п. 4.2.4. на настоящий момент эта схема не эффективна. Чем обусловлена неэффективность данной схемы, показывает анализ контура управления в следующем пункте.

Необходимо учесть и следующее обстоятельство. На фоне уменьшения суммы договоров произошло уменьшение зарплаты рекламных агентов в силу ее сдельного характера. Это повлекло за собой их недовольство, снижение работоспособности и увеличение текучести кадров. Все это в комплексе усугубляет снижение результативности поиска рекламодателей.

 

2. Работа менеджера

Основным элементом работы менеджера как раз и является управление преобразованием входов в выходы (BZR 641, книга 4, с.104). В нашем случае это означает, что я должен осуществлять планирование и контроль работы рекламных агентов. Насколько эффективно я это делаю можно определить, анализируя контур управления Рис.2.

Для удобства анализ проведем раздельно  по каждому элементу контура, используя карту памяти рис.8.

Красным обозначены моменты, которые должны быть в контуре управления, для эффективной его работы, но которых нет на настоящий момент, вследствие чего он не эффективен. Это также является причиной снижения результативности поиска рекламодателей.

 

4. Анализ выходов

 

Общую сумму договоров в  50000 руб. в мес. нельзя считать сильно завышенной по той причине, что в течение первых двух лет договора на эту сумму заключались без особого труда. И практика показала, что сумма вполне реалистичная. Следовательно, это не является причиной низкой результативности поиска рекламодателей.

 

5. Причинно-следственный анализ

 

На основе проведенного выше анализа можно составить следующую причинно-следственную схему «Рыбий скелет» рис.9. 

Красными блоками в схеме  обозначены причины проблемы. Схема  наглядно показывает, что 20% ключевых причин, обусловливающих возникновение 80% проблемы по Парето (BZR 641, книга 4, с.43) связаны с первым и вторым этапом контура управления. А точнее – отсутствием цели по SMART, конкретных задач и параметров работы рекламных агентов. Это в свою очередь делает невозможным дальнейшую работу контура управления по поиску рекламодателей и порождает большую часть других причин.

Что же касается снижения интереса рекламодателей к ИТП, то эффективный контур управления позволил бы вовремя пересмотреть цели, задачи и параметры и проблема была бы решена.

Рис.8. Карта памяти планирования и контроля процесса поиска рекламодателей

 

 

 

 

 

Рис.9. Причинно-следственная схема «Рыбий скелет» возникновения проблемы

 

 

6.  Анализ неочевидных (скрытых) причин

 

Почему же данная проблема имеет место быть? Какие скрытые причины послужили для ее возникновения? Очевидно, что виноват в этом менеджер, т.е. я. У меня в свою очередь есть для этого причины, которые были, не вполне ясны без проведенного выше анализа. Основные из них следующие:

 

1. Отсутствие специальных знаний по менеджменту в т.ч. по контуру управления. Поэтому все решения принимались интуитивно или не принимались вообще.
2. Отсутствием ситуационного планирования и анализа потенциальных проблем.
3. Отсутствие знаний по управлению персоналом
4. Параллельное начало реализации двух других проектов и существенное сокращение времени для контроля над проектом по ИТП, который осуществлялся в основном с помощью наблюдения и обсуждения.
5. Не внимательность к проекту с мыслью «Сколько заработаем, столько и хватит, лучше развивать другие проекты».

 

4. ВЫВОДЫ

 

1.  Основные причины проблемы

 

Из проведенного выше анализа следует, что основные причины снижения общей суммы договоров по размещению рекламы на ИТП связаны с нерациональным процессом планирования работы рекламных агентов по поиску рекламодателей. Перечень этих причин следующий:

 

1. Отсутствие цели по SMART:

 

• В существующем контуре управления не указано, на какую сумму всего должно быть заключено договоров, и за какой период времени

 

2. Отсутствие конкретных задач для рекламных агентов

 

• Отсутствие графика работы
• Не установлен план количества звонков по организациям
• Не установлен план количества встреч
• Не установлен план суммы договоров

 

3. Отсутствие параметров (контрольных показателей) для определения эффективности работы агентов и контролю продвижения к цели

 

• Отсутствуют параметры эффективности работы агентов
• Отсутствие стандартов работы агентов
• Отсутствие параметров для определения момента увольнения агента и замены его другим (в настоящее время работают, пока не уволятся сами)

 

 

 

 

2. Дополнительные причины проблемы

 

Основные причины приводят к дополнительным причинам связанным со вторым и третьим контуром управления. Перечень этих причин следующий:

 

1. Отсутствие основных методов (способов получения информации) для мониторинга

 

• Не применяются наиболее важные в мониторинге формальные  методы – регулярная отчетность, учетные записи и типовая статистика

 

2. Отсутствие сравнения параметров работы рекламных агентов со стандартами

 

• Из-за отсутствия ряда важных параметров и стандартов этот этап мониторинга сильно страдает

 

3. Отсутствие действий в соответствии с результатами мониторинга

 

•  Несмотря на существенные отклонения от цели работа продолжалась без корректировки задач и параметров

 

4.  Снижение эффективности рекламы на ИТП

 

•  Привыкание жильцов к ИТП
• Привыкание жильцов к смене ИТП

 

Не смотря на то, что снижение эффективности рекламы на ИТП кажется как бы главной и первой причиной рассматриваемой проблемы, я не отношу ее к таковой. Если бы эффективно осуществлялся процесс управленческого контроля, то проблема была бы определена на ранних этапах своего возникновения и сразу решена.

 

5. Высокая цена на рекламу на ИПТ

 

• Когда первые два года реклама на ИТП была эффективна 20 руб. за один подъезд рекламодатели не считали большой ценой. Однако при снижении эффективности эта цена стала высокой

 

6. Низкий заработок рекламных агентов

 

• Поскольку агенты получают сдельную заработную плату – 15% от суммы заключенных договоров, то при снижении этой суммы уменьшается их з/п, снижается их мотивация они работаю хуже и продолжается дальнейшее снижение суммы заключенных договоров. Развивается замкнутая цепь событий или порочный круг (Справочник менеджера, с.309).

 

 

3.  Степень влияние заинтересованных сторон на причины проблем

 

Поскольку основные причины проблемы связаны с управленческим контролем, то наибольшую степень влияния из ключевых ЗС на эти причины естественно имеет менеджер, т.е. я. Агенты тоже имеют определенную степень влияния на эти причины, т.к. они непосредственно занимаются поиском рекламодателей, однако практика показала, что без планирования и контроля они самостоятельно проблему не решат.

 

 

5. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ (Работают два рекламных агента)

Рекомендация №1

Провести 10.01.09. собрание с участием агентов и согласовать с ними предстоящие изменения в работе, поставить перед собой и рекламными агентами цель по SMART: Заключить в течение месяца договора с организациями на размещение рекламы на ИТП на общую сумму 50000 руб. при цене одного рекламного места 20 рублей, минимального количества размещений – 200 подъездов и минимального срока договора 1 месяц.

Согласовать

Рекомендация №2

Обозначить 10.01.09 конкретные задачи для рекламных агентов:

• График работы 09.00-18.00 (обед 13.00-14-00). Все время, кроме встреч, агент находится в офисе.
• Совершать 36 звонков по организациям в день
• Проводить не менее 5 встреч в неделю
• Заключать в неделю договоров не менее чем на 6500 руб.

Рекомендация №3

Ввести 10.01.09 следующие параметры и стандарты работы агентов:

Параметр контроля	Стандарт	Методы мониторинга  для измерения показателей	Периодичность сравнения показателей со стандартами
Количество звонков	36 в день	Ежедневные учетные записи с названием и телефоном организации, куда дозвонился	1 раз в 2 дня
Количество встреч	5 в неделю	Еженедельная письменная отчетность по разработанной форме	1 раз в неделю
Сумма заключенных договоров	6500 руб. в неделю	Еженедельная письменная отчетность по разработанной форме	1 раз в неделю

 

• До 10.01.09 разработать форму еженедельной письменной отчетности для рекламных агентов
• Осуществлять проверку отчетов в обозначенные периоды

Рекомендация №4

Изменить систему оплаты труда агентов: Гарантировать оклад 3500 руб. и 10% от суммы договоров. При перевыполнении месячного плана в 25000 руб. – премия 2000 руб.

Рекомендация №5

Применять действия в соответствии с результатами мониторинга:

• Согласно дереву решений рис.10 (BZR 641, книга 2, с.48).
• Если данная схема не приводит к достижению 80% результата от цели, в течение 6 недель, то пересмотреть задачи и параметры.
• Если после двукратного пересмотра задач и  параметров цель не достигается – пересмотреть цель

 

6. РЕЗУЛЬТАТЫ, ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ. МЕТОДЫ НЕЙТРАЛИЗАЦИИ НЕДОСТАТКОВ